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低度酒这么多,“微醺”女孩还够不够?

袁国宝 2021-06-14 23:08

编者按:本文为专栏作者袁国宝授权创业邦发表,版权归原作者所有。

新故事,老玩法。低度酒,资本的又一门骗局?

低度酒意味着什么?

是健康新理念?商业新赛道?还是年轻人的新刚需?

如果以资本喜好来说,低度酒似乎已成为资本的心头肉——据不完全统计,2016年至今至少有23家低度酒品牌获得了总计30次以上的融资,至少10家企业获得超千万级融资。到了2020年,低度酒行业总融资规模近十亿元。其中,冰青、贝瑞甜心、赋比兴都三家较大的低度酒品牌获得三轮融资,而利口白、落饮、马力吨吨等中小玩家也获得了资本青睐。

如果以入局玩家种类来说,低度酒似乎成了一片热闹的蓝海——除了以上谈到的直接入局新兴玩家外,传统酒企也相继挤入这一赛道:茅台集团“悠蜜”蓝莓酒,五粮液集团“仙林”青梅酒、外加泸州老窖新品青梅果酒等,信奉“赶集要趁早”的传统酒企们开始一拥而上。

如果从舆论热度来说,低度酒似乎成了解开时尚潮流的新密码——“猪猪女孩”们扎推的小红书上,“女生酒”、“微醺”相关的笔记已经有几十万篇笔记。颜色鲜艳,调制新奇的低度酒,似乎牢牢抓住了年轻人们的眼球和钱包。

如果以意识倾向来说,被着重塑造为健康与新潮俱在,情调与微醺齐飞的低度酒,似乎成为了Z时代年轻人的新标签——涵盖果酒、花酒、米酒、预调酒以及部分无糖苏打酒等在内的低度酒,在商家的营销中时常捆绑着年轻人群美好的生存场景,渐渐有了精神归宿的意味:下班,孤独,暧昧的灯光,一杯爽口的酒——所有铺垫,只为一天一次,一次一天的“微醺”。

更有甚者,将低度酒包装成年轻人用来治疗焦虑、悲伤、疲惫的解药:“一杯酒里,藏着年轻人对苦闷生活的反击。”


如此肉麻的描述,不经令人起疑:事实果真如此么?低度酒真有如此魔力,可以来定义、解构、重塑年轻人需求?

事实上,低度酒这一所谓的新兴赛道早已存在。2015年前后,低度酒热潮兴起,一大批玩家入局,可最后资本褪去,却徒留下一地鸡毛。

有意思的是,如今涌入低度酒赛道的玩家们,往往有着鲜明的特征:精通营销、连续创业、更懂玩弄噱头——他们中很大的一群人,正是从近两年电子烟浪潮中退下的“追风”者。

自诩为“烟酒不分家”的他们,在众多宣传口径中透露出:我们更懂低度酒,也更懂年轻人。但实际上,他们更懂的是资本,最爱玩的是“资本不分家”——在这群人身后,资本如影随形:诸如红杉资本中国、经纬中国、天图投资等曾经抢占过电子烟赛道的一线投资机构,都随着这批连续创业者们,开始一步步入局低度酒行业。

此情此景,不经令人联想以陆正耀、杜国楹为代表的连续创业先行者们,凭着瑞幸咖啡、小罐茶等产品的离奇表现,伤害了多少消费者。甚至,前者还一度引发中概股危机。

如今,热度颇高的低度酒,是否为资本讲述的一个老套故事?

而在白酒、啤酒和葡萄酒为主的传统酒类,仍占据中国万亿的酒类市场九成份额时,低度酒真会迎来曙光么?

01、从电子烟败局中逃离的连续创业者们,只为赚年轻成“瘾”的钱

如何解决躺平青年的苦闷,如今看来,这不像一个社会命题,更像一个商业命题。

在消费主义席卷年轻人群的今天,资本开出的其中一个药方,就是低度酒——低度酒,区别于四大酒水(白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒),主要指酒精度数在0.5-12%的酒品,囊括了果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒等诸多品种。

尤其是今年以来,围绕着低度酒,已经涌入了一大批“烟味”很重的玩家。实际上,在2019年11月电子烟线上禁售,风口消失。随着绝大多数的中小玩家出局,全国电子烟活跃的品牌减少了90%。


这群人去了哪?

从电子烟败局中逃离的连续创业者们,转身就分流到了低度酒行业。据相关报道,仅2020年上半年以来,已经至少有六位电子烟公司的创始人或高管,正式开启低度酒创业的项目——其中,雪加电子烟创始人陈一诚、雪加电子烟前全国渠道销售负责人刘硕、福禄电子烟前高管刘喆、原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚等,就分别创办了低度酒品牌马力吨吨、走岂清酿、十点一刻、兰舟,并全部获得了融资。

也是在2020年,伴随这一批玩家的入局,不少低度酒品牌的宣传话术中:健康、平替、口味多样,逐渐成为主打的概念。而这,与电子烟行业初期类似的营销理念,基本趋同——电子烟强调口感、健康、新潮,以极低的比例保留了成瘾性。同样的玩法也顺利保留到了低度酒身上。

“我们之前了解过,很多品牌的创始人都不是做酒出身。”在业内人士看来,市面上诸多的低度酒品牌,更像是营销公司,而低度酒品牌的创始团队也多为销售、游戏、电商等最懂消费者心理、最懂人性的职业。

营销的精髓之一在于抓住人性的弱点,资本的精髓之一在于抓住懂人性的创业者。


现在,资本对低度酒市场表现得异常亢奋——正如前文提到,从2016年至今至少有23家低度酒品牌获得总计30次以上融资。其中,不乏有经纬中国、天图资本、红杉中国等一众资本巨鳄。

但是,扒开低度酒的外皮,露出的,却是前些年热钱在这一行业溃败的“血渍”。

时间回到2014年。彼时,市场预测预调酒行业增长率将高达30%—50%,这一市场规模被预测达到百亿级别。各路资本争相进入,开始了一轮市场抢夺。可是到了2015年,随着领军者锐澳和百加得等净利润的下降,外加各方激烈拼杀市场逐渐饱和,众多高调进场的玩家逐渐被清离出场。

例如,2015年11月,黑牛食品拍卖数家工厂,其中就包括了预调鸡尾酒生产线。到了2016年,百加得旗下冰锐也难以为继,而诸如泸州老窖、汾酒、古井贡等传统白酒企业,也都纷纷暂停预调酒项目。

如今类似的场景,似乎又一次出现在了低度酒行业,其热度丝毫不减当年:据数据显示,近五年成立有关“低度酒”的公司条目已超百家。

低度酒公司这么多,“微醺”女孩还够不够?

02、是满足需求,还是创造需求?

“需求诞生产品,营销创造需求。”

乔布斯之于苹果的巨大成功,正让他的这一句话逐渐成为营销学的至理名言。回顾低度酒品牌近年的营销策略,无疑切中了这个要害:

假如年轻人没有喝低度酒的需求,那就用各种方法,告诉他们需要。

产品与实用功效、生活方式、饮用场景等捆绑,是低度酒营销的一个惯用模式。“饮酒不仅是助兴, 梅酒、清酒、洋酒等酒水小酌伴随着年轻人们无聊、悲伤、疲惫等情绪,是生活陪伴的一部分。”在小红书上,搜索“女生酒”可以找到10万+篇笔记,这一类被称作高颜值、口感爆表、微醺标签的酒品,大多都是低度酒。


低度酒对“她经济”可谓情有独钟——根据《2020果酒创新趋势报告》,18-34岁的女性正在成为低度果酒类消费的主力军:这部分人群对低度酒美容养颜、软化血管等想宣传自然也甘之若饴。甚至,市场上还出现了专门针对离婚单身女性的酒品。

潮流、舒爽、格调等等标签,伴随着一个个刻奇的故事,为低度酒营造出了花团锦簇的外表。而这些故事也更能打动年轻群体女性:十点一刻曾推出“0糖0脂”的无糖气泡酒,以健康理念开道。

更为关键的是,低度酒的营销更以美好的生活场景相捆绑:下班,孤独,暧昧的灯光,一杯爽口的酒——所有铺垫,只为一天一次,一次一天的“微醺”。

而“重塑用户心智”的低度酒,已经取得了阶段性成功——网易数读《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示,轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态,占比超过8成,其中,超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

在销量上,低度酒也也展现出相当大的增长活力。据统计,2021年第一季度天猫、淘宝等销售渠道中,有2449家酒类品牌销售额增速保持在100%以上,其中低度酒品类占57.8%,有1415家。

可以说,低度酒在现阶段,似乎做到了仅靠故事就可以打动了消费者。

也是在这段时间,舆论一定程度上呈现出了一种奇怪的倾向:低度酒被塑造为年轻人的刚需,被形容为酒类增长的主流,被当做时尚的潮流。


真是这样?

《2020年轻人群酒水消费报告》指出,白酒、葡萄酒和洋酒是年轻人酒单上的前三名。白酒消费上,90、95后的线上白酒消费占比持续提升,90后人均消费已超整体水平,年轻人开始成为白酒市场中的新鲜驱动力。

相形之下,低度酒较低的市占比正表明,这一小众品类显然不是年轻群体最为青睐的对象。

而从另一个角度来说,品类小众,资本扎堆的低度酒行业多年过去,至今仍纷乱不断,不仅没有出现一个品牌能真正破圈,相反,创业者层出不穷,营销方法千奇百怪,到最后不变的却是:

年轻人永远被告知,你需要喝两口。

这正是令人担忧的地方:一旦产品与过度的消费场景捆绑,那么,诱导的边际往往是对消费者的伤害。

近年来,“讨好年轻人”的生意已经刹不住车,相随而生的消费主义,也给年轻人吞下了太多的恶果:先前,一父亲借钱为女儿过精致生日的“借呗”广告,留下的,不是马云口中伟大的金融,而是不少年轻群体扭曲的消费观;其后,更有互联网金融各类洗脑广告乱飞,现实中,年轻群体被诱导借贷,生活与精神被双双摧毁。


如今,这一批资本口中屡屡提到的“我们这一代年轻人”,负责规模已前所未有:

年轻人的生活,年轻人的需求,究竟该是什么?

关于年轻,商业给出了成千上万种方式,成千上万种精致,但是每一种生活与需求的最后,都在指向年轻人的钱包。

这应该是对待年轻人正确方式吗?

03、即使低度,这也是酒

触目惊心的是,不少国外香烟的包装盒上,都印有长期吸烟人的肺部照片。

但是,这些照片并不会让烟民们摁灭手中的香烟。因为人只要上瘾,就很难摆脱。

事实上,电子烟也好,卷烟也罢,如果要达到了“上瘾”的标准,人体摄入尼古丁的成分并不会有质的差距。正因如此,无论是高度酒,还是低度酒:

只要是酒,就有酒精,就会有“上瘾”的可能。

但是,随着如今健康生活成为趋势,低度酒的宣传中,常常将健康两字作为主打。而诸如:低卡、低糖、低酒精、口味多变,也成为了低度酒几大卖点。甚至,不少品牌刻意将低度酒打造成年轻人用来消解焦虑、悲伤、疲惫的情绪解药。


但是,这真算健康么?

前文谈到,现如今在2019年电子烟浪潮中退下的连续创业者们,正在加速进入低度酒行业。

不过,他们带入场的不仅是营销的方法,还有言过其实的产品配方——在生产环节上,电子烟的烟弹是其鼓吹“口感”与口味多变的核心,而这则出自烟油中的香精。与之相似的是,市面上大多数低度酒的配方中,也是以食用酒精、人工代糖和香精为主要原料。

很难想象,以饮料底料+酒精+香精+气泡水等等组合而成的低度酒,算不算得上真正的健康?

从这一点上说,这一批创业者屡次强调“烟酒不分家”的真正台词,或许是“讨巧”地利用了生产技术含量低的弱点,将以往电子烟生产环节经验复制到了低度酒身上。

而此类低成本、低技术含量的生产模式,也是这些连续创业者们的最爱——精通营销的他们,对用户心智往往有着更为精准的把握:健康、口味、时尚等等方法,只是他们营销武器库里的单一零件,而真正带动的这一系统运转的,并不是产品本身,也不是行业,更不是年轻人的需求,而是最原始的利益。

因此,找到资本、融资创业、贴牌生产、花样营销、精准投放、抓住目标人群等等,顺理成章,自然成了这批人最得心应手的打法:

电子烟也好,低度酒也罢,营销没有边界,快速追逐利益才是核心——此时,所谓健康不过是一个噱头。

04、低度酒或许有一夜暴富的神话,但代价不该是一个借酒消愁的社会

谁都做过一夜暴富的美梦。

尤其是当低度酒,这一行业已被证明可行——实际上,美国网红气泡酒品牌White Claw,创立不到四年就已达到美国酒精气泡水60%市占率,2019年销售额一度突破105亿元人民币。

更不要说,背靠万亿酒类市场的低度酒,蕴含着非常大的可能——《2021年酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》显示,2020年全国酿酒产业规模以上企业销售收入达到8353.31亿元,利润1792亿元。而《2020低度酒行业市场前景及现状分析》显示,近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。

而低度酒高速增长的势头也一直在持续——2021年第一季度天猫、淘宝销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家,其中低度酒品牌多达1415家,占到57.8%。


成功的先例,巨大的市场潜力,高额的增速:以上种种,对习惯赚快钱的连续创业者来说,诱惑是巨大的。当然,锚定低度酒市场的也不独连续创业者——营销大师江小白近些年就推出了“梅见”以及“果立方”系列,RIO也推出了微醺系列,外加传统酒企相继入局产品频出,以及星巴克、可口可乐等一众国外品牌参战。

一场热闹的大戏,又一次袭来。不过,再狂热的商业声浪,也有愁云密布的时刻。

一是,受供应链、品质、营销等影响,低度酒行业必将迎来一轮大规模的洗牌。

一个绝佳的例子是,在2019年败退的绝大多数电子烟品牌,并非只为风口退去之故——缺乏供应链支撑从而选择代工模式的电子烟品牌,既缺乏上游的议价权,又陷入下游同质化竞争而迷失,因此,消亡只是一个时间问题。

从这点来说,如今的低度酒行业,正显露出这一倾向——现在的低度酒新品牌对供应链的掌控力极低,大多数新玩家普遍采用OEM、ODM代工模式,生产线牢牢被他人掌握,长久来看无疑是一件“卡脖子”的事情。其次,所得利润被渠道分摊,外加大量的营销费用,“花钱听声响”的企业也将逐渐退场。

更重要的是,擅长营销与包装仅是加分项,但绝不是核心竞争力所在:毕竟,一个品牌只有依靠产品力才能实现用户粘性,如果噱头大于实质,最终只会如流星滑落——人们记住了乔布斯“营销创造需求”的论断,但却不愿学苹果对产品力的深耕。

例如,早些年凭着年轻化营销以及差异化战略,从白酒的红海市场中杀出的江小白,如今却因不注重产品质量,陷入“最好的文案,卖最差的酒”批评声中,近年在白酒市场表现逐渐低迷,市占率开始下滑。

近年,江小白在低度酒市场也有着类似敷衍的表现——江小白仍试图以营销开道,却忽视了产品力提升,其果味高粱酒系列用白酒做基酒,再添加浓缩果汁和香精,产品一经推出后市场反应平平。


而如此功利且短视的营销,注定是不长久的,也会付出代价的。

二是,强调年轻化的“低度酒”,行业标准上的缺失,以及宣传口径上的暧昧,整个行业或许将迎来一次更大的整顿。

实际上,低度酒目前还没有一个明确的行业标准,尤其在食品安全的监管上,低度酒还缺乏严格的生产质量标准。与此同时,伴随大量玩家的入场,在小作坊模式生产下,如何确保质量与食品安全,是一个亟待解决的问题。

此外,一直将“健康”作为营销噱头的低度酒品牌,大多将消费群体锁定为年轻人:也正是营销瞄准了年轻化,那么,在品牌大量的投放下,是否会影响“未成年群体”,从而形成诱导消费?

而低度酒,正因酒精含量低这一暧昧因素的左右,是否会模糊监管的边界,又是否会因这一层暧昧,导致一部分未成年群体开始酒精上瘾?

以上种种问题,都需要时间去验证与解答。不过,起码有一点可以肯定:

任何一夜暴富的神话,都不该以牺牲社会资源为代价。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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