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季琦:未来几十年,做生意的逻辑变了

季琦 2021-06-14 23:07

编者按:本文来自微信公众号季琦(ID:huazhujituan),创业邦经授权转载。

一、“东方将超过西方”

2020年以来,世界和国家的整体形势发生了很多变化,我们的行业也是。借此机会,我想和大家分享一下,针对这些变化、以及变化与我们之间的关系,我的一些新的思考。

“百年未有之大变局”这句话出自党的《十四五规划和2035年远景目标》,初次听到这句话时,我不太能理解,因为觉得国际形势一片大好,没有战争,没有大型的区域性冲突,都是小摩擦。

经济虽有波澜,但整体走势平稳,全民健康水平方面的考验主要来自于新冠疫情的考验。

但我始终将这句话放在心上,将其与华住的十年、二十年甚至更长远的发展结合起来进行思考和参悟,下面我就与大家分享我的思考所得。

有一个人类学家叫莫里斯。他总结了衡量一个国家、一个民族、一个地区竞争力的四大要素:能量、组织、信息和军队。

首要因素是能量,能量代表了什么?

其实就是一个国家获取能量的能力和效率。

第二个要素是组织,即有效地组织人们去进行各种活动的组织能力。一个国家组织国民抗洪、抗疫的效率和水平,都是组织能力的体现。

第三个要素是信息,即获取信息的能力。

我们设想一下,假如古代有对讲机、手机和微信这些通讯工具,与那些用信鸽、骑马来传达信息的部队相比,很显然,有高度发达通讯工具的部队获胜的概率更大。

第四个要素是军队,该要素泛指通过各种能力去攻克敌人、消灭敌人的能力。比如宋朝屡屡在战场上败给北方游牧民族而无能为力,到底是何原因?

游牧民族无论是获取能量的能力、组织能力或是信息能力都不见得比宋朝发达,为何战斗能力极强?

关键就在于骑马。游牧民族的生活方式使得军队能征善战,而文明的朝代不具备与之相抗衡的能力。

莫里斯主要通过这四个要素来衡量一个国家和地区的竞争力,这就是莫里斯指数。

莫里斯绘就了一段曲线,西方国家长期以来在四项指标上领先于东方,而近几年,东方的竞争力迅速上升。

在他看来,虽然在未来几十年时间里,整个世界仍将呈现以西方为主导的格局,但几十年后,东方有可能超过西方。

我们重点讨论两点。一是信息,二是能量。

当前无战事,军队这一要素可以排除。而组织能力其实是能量和信息这两大要素的综合体。

首先谈一谈信息。近代信息传播方式的变更和信息量的爆发,可以以互联网为代表。

互联网改变了各行各业,同时改变了人们的生活方式——人们现在不看报纸,不看电视,也不再书信往来……这些变化,都在互联网时代的影响下真实地发生着。

信息获取方式发生了巨大的变化,这种变化大家都已经理解和知晓,我重点讲一讲另一个重要因素的变化——能量。

说到能量,这个世界除了信息的使用方式已发生剧变,能量的获取方式亦然。早前我就表达过这样一个观点——获取能量和使用信息的每一次重大变革,都将会引起人类社会的根本性变化。

接下来让我们看一下人类在能量获取方式上的进步。

一开始的时候,人类都以打猎、摘野果的方式从大自然中获取能量,而当地球进入冰河期,这“切断”了大自然的供给,人们因此面临能量危机,最终死去。

随后转折点出现了,人类开始学会通过圈养动物和庄稼耕种稳定地摄取能量。我们开始有规律、有组织地播种麦子,冬天可以将麦子收回来储存在坛子里,其它的农作物也沿用这一操作;另一方面,原先人们在冬天捕猎,很难有所收获,那就将动物圈养在家里。

这是人类一个很大的进步,就是我们可以把所需要的能量储存下来。圈养动物,庄稼耕种,包括火的使用等,都是为了将能量进行储存。

那么当人类发展到第二个阶段,是如何获取能量的呢?答案就是化石能源,最典型的就是煤和石油,这一变化也使得人类进入工业时代。

有人会问:这是什么能量?这是人们在使用过去地表吸收和储存的太阳能。

在能源方面,目前85%的能源来自于化石能源,而化石能源的使用方式,也正在发生巨大的变化,主要体现在电池,特别是锂电池的使用,以及正在开发中的电池技术上。

能源使用方式的变化会给我们的生活,乃至整个社会的能量带来非常大的改变。

据我们统计的关于化石能源的资料显示,当下全球环境现象中的雾霾、沙漠干旱、污染、海平面的上升都是因为我们对化石能源的使用在慢慢积累,这一切都将在未来的某个临界点崩塌。

风能、水能、太阳能,尤其是太阳能,未来将有可能成为人类获取能量的重要(核心)来源,通过高效率的光电转换设备和低成本的储存设备,使得例如电动汽车中的电能供给,从以80%和90%的化石能源转化成太阳能驱动。

未来的汽车可能不再需要有驾驶员,也无需燃烧汽油,车身由电池板打造,以充分利用太阳能,并通过软件进行控制。在车里,你可以睡觉、打坐,情侣甚至可以将其作为约会的场地,你还可以在里面上网、工作、打视频电话。

说到这里,在座的各位可能会有这样的忧虑:酒店会不会没生意了?因为车构成了安全稳定的空间,如果控制得当,计算机驾驶肯定优于、甚至将取代人工操控,这和飞机的原理类似。

未来,堵车的问题也可能将迎刃而解,只要通讯稳定,汽车可以自行计算规划最佳路径。只有最后一个问题解决不了——洗澡,我们说酒店是要让客人“上好网,洗好澡,睡好觉”,洗澡这个功能,汽车恐怕解决不了。

电动车的崛起也加速了能量获取的方式和效率发生改变。现在买电动车虽然资源绿色,但性价比不高,但是在不远的未来,一切可能都将由电和太阳能来驱动,包括会场照明、煮饭、工作生活中的大小设备等。

当能量的获取方式和效率发生变化时,整个世界,无论是政治、经济还是人口层面,都将经历剧变:比如戈壁可能变成宝地、上海不复往日繁华、依赖石油经济的中东步入衰落、美国对石油、能源、某些地区的控制权逐步瓦解……

总结来说,信息和能量,在我们这个时代,正以双重效应同时作用于整个社会。

“百年未有之大变局”有着深刻而富有远见的内涵,其指出人类历史上最大的变革时代已经来临,且我们正身在其中。

这种大变局为中国的发展提供了机遇,同时也深刻改变了人们的生活方式。

二、生活方式边界在模糊

近十几年来,中国力量迅速崛起。

中国的力量来自于哪里?在我看来是庞大的人口规模。人口众多的优势将直接反哺两个行业:制造业和服务业。

过去曾经有不少这样的声音:中国污染管控趋严,加之成本上涨,制造业会向东南亚包括南美、非洲转移。而从目前的情况看来,现实并非如此。中国未来发展的主旋律,仍将是制造业和服务业两大曲线的叠加。

这两个产业都有赖于人口规模,因此中国提出了内循环战略,通过撬动14亿人的市场做大消费,6、10、14亿人这三大圈层的消费力是惊人的——中国14亿人要吃米、吃油、吃盐;10亿人离不开手机,电子产品需求旺盛;6亿人要旅行,需要乘坐飞机、高铁,甚至购买汽车。这几个圈层的形成确保了中国服务业一定是海量且高增长的市场。

与此同时,制造业将依旧是中国经济的重要引擎。制造业的优势明显,且势头强劲,背后的原理非常简单:中国地区经济发展不平衡,很多地区希望通过高消耗、高劳动密集型的制造业拉动本地区的消费。

中国已经形成的供应链、人才优势及跨国间的互相协同,很难在短时间大量地、系统性地转移到其他地区。

要形成如此庞大的链条是很难的,相信不少人去过越南,它就不够体量;周边柬埔寨、缅甸的发展则受到政治形势的限制;马来西亚、菲律宾、印尼虽然人口多,却缺少了高效的政府领导;印度亦然,具备了人口优势,但由于体制的问题,发展基建和制造业可能不如中国方便、高效。

时代的变迁、信息的发展、二战之后国家之间格局的改变,这一切都使得人们的生活方式发生了巨大的变化。

举一个例子,贵族消亡、中产崛起,这是二十世纪和二十一世纪最显著的人口阶层变化。

过去的经济是短缺经济,是Ritz的时代、贵族的时代;而今天,大家的生活方式开始逐步向中产看齐。

不难发现,过去企业领导人都开奔驰、宝马,而今天大家都开特斯拉,认为特斯拉才是未来汽车的代表;智能手表Apple Watch也备受中产的喜爱,觉得符合身份。

时代的变化,引导生活方式在变化,贵族没有了,中产起来了。

新一代人既能接受Lululemon,也能背Loro Piana;既热衷于搜集布袋,也买爱马仕。

生活方式虽然在不断变化,但是不存在高低贵贱之分。

例如:在有些人看来,背爱马仕包是一种拜金的表现;而如果你拎着LV的包去菜场,会被很多人说是假货。

此外,得益于信息技术的发展,如今无论是度假、商务、居家或是办公时,人们都更倾向于用视频会话代替见面,过去的出差需求也因视频会议的流行而降低,这样一来,人们可以留出更多时间陪伴家人和孩子。

由此不难发现:生活中很多概念的边界都在日趋模糊:商务和度假在模糊,居家和办公也在模糊,视频和见面也在模糊。

互联网的发达、技术的发达,因为通讯方式的变化、信息的变化在模糊,新冠更加强了这种现象。例如:商务和度假酒店的功能和定位,就已不像过去那样泾渭分明了。

一直以来,酒店通常分为度假型、商务型和会议型,而如今这个界限已逐渐模糊。

与此同时,居家和办公之间的界限也开始变得模糊。现在何时何地都可以开启视频会议,在家里还是在公司办公,只是一次空间的转换。

这种“模糊化”对我们酒店的设计,对酒店的品牌、酒店的经营都会产生影响。

具体到华住,经过多年的发展之后,我们已经拥有了四条巴菲特所称的“护城河”。

三、如何放大 “护城河”效应

巴菲特为什么成功?

是因为他坚信买股票就是买公司,买股票的过程就是要找出具有“护城河”效应的公司。

在这里,我想将华住和巴菲特所定义的四类“护城河”,即无形资产、转换成本、网络效应和成本优势进行配对分析。

1.无形资产

华住有两大无形资产:其一是品牌。华住首先是一个品牌公司,而不是个酒店公司。

我们有品牌,因此可以售卖品牌,借品牌做管理,收取管理费,这是华住和目前世界上大部分酒店集团生存盈利的方式。

第二个无形资产是产品和服务。它们看似是有形的,其实是无形的,这是我想纠正的一点。

而无形的背后则是设计的赋能,同样的砖块、木头、地板、电线、淋浴房,以不同的方式、材料、色彩来呈现,这就是设计师的智慧结晶。

2.转化成本

提到转化成本,会员是华住的重中之重。华住的会员是需要花钱购得的,转化成本高。

我们的目标是要让会员的转化成本变得更高,提升会员的含金量,促使会员们继续升级。

会员体系是华住未来可持续发展的立足之本,加盟商如若不配合,就要尽力做好他们的工作,如若还不配合,就只能将他们迁移出系统。

会员是华住增加转换成本的根本所在,是我们至关重要的“护城河”之一,必须持续建立、用心维持。

3.网络效应

从图中,我们可以看节点数与网络效应之间的关系,网络的价值取决于连接点之间的互动。

如果互动是一对一,不交互,那么互动关系是乘数级的互动关系,只是A×B;但如果大家都能做到一对多互动,互动关系就是指数级的,指数是X的N次方,越多的互动,曲线的陡升率就越高。

华住的节点数虽然不是最好的,也很不错了。华住的节点通盘来看主要是量大,我们有六千家店,未来要做一万家店,有人说一万家门店已经很牛了,可以和万豪一较高下了,我今天不这么想,因为我眼中的不仅有万豪,一万个店也不是华住的发展终局。

未来酒店行业要做大,就是要形成超大的网络效应,要达成这个效应,得有几万个节点。

为什么Airbnb市值这么高?

就跟网络的节点数和互动性相关,华住不会做Airbnb,也不会做OTA,但是华住要做一个整合传统酒店行业的品牌、体系,再加上大节点的公司,我们要建立超大规模的酒店网络,形成相对封闭的生态圈,做到每个县城、每个发达的乡镇都要有华住的酒店,充分发挥大网络效应。

4.成本优势

买一瓶矿泉水三块钱,买一亿瓶矿泉水每瓶只需五毛钱,这就是成本优势,通过规模化和合并效应得以实现。

到底多大规模为好?一万家(店)是不够的,我们做多少家?酒店行业是特别小的产业,市场总体量不到一万亿。

这里的成本优势是说市场规模越小,你在里面做老大越安全。

你要做小池塘里的大鱼,而不是做大池塘里面的大鱼。一旦我们在酒店业建立起了头部优势,我们的头部优势更稳定更可靠,对手要颠覆我们,难度很大。

尽管华住已经打造了四类“护城河”,但依然要脚踏实地,尤其是要做到“不称霸”。

四、生意和生命的意义,

都在于连接

中国的消费者是个金字塔,我的观点是关于品牌数量是个倒金字塔。就是越大众化的产品,沟通和表达越简单,所以品牌的数量要少。

快餐市场,有麦当劳、肯德基两个就够了,第三第四快餐品牌不见得能被记住。

中产往上,消费者需求多元化,审美多元化,价值观多元化,需要不同的品牌来迎合它,我们往中高档走是要开发更多元的品牌,展示更多元的生活方式。

比如要有音乐空间,休息室,各种类型的设计主题、美食主题,再往上走,要有东方的,有西方的。越往下走,我们希望经济型酒店品牌越少越好。

华住未来的大网络,大规模,不能脱离高品质,这个品质包括消费者体验和业主的回报,没有品质的连锁,是没有意义的。

我们要夯实流量的基础,不是做一个简单的数量叠加,而是要基于合格门店的精益增长。

另外我说过多快好省,我今天给一个量化指标:如果说我们的品质要做到100,效率也做到100,速度是120的话,那么规模(多)我们要做到400。华住“多快好省”的节奏,是要在好和省的基础上,追求多。

因为信息时代的发展,我们的需求和过去发生了很大的变化。过去我们希望拥有、我们想要有房子,有一部车,有私人飞机……拥有是一种安全感,大概因为远古以前,人类常常物资匮乏,挨冻受饿,没有安全感。

随着工业社会的发展,物资供应变得特别充裕,信息的发达和传播速度消解了不对称化,不出村子,我们也能知道某个地方有什么。

人们不再寄希望于拥有某个东西,比如车子,用滴滴就挺方便的,养一个司机挺贵的,也不方便。

他们说世界最昂贵的不是拥有飞机游艇,因为比起之后使用中的维护和保养,买下的价钱反而算是便宜。

从这个观点衍生出去,因为物质的丰富和信息的充分,人类不再从拥有某样东西上获得安全感,惟有能随时随地使用才能获得满足。

在我们这个社会里,更常见、没有负担的是即插即用即分。我们酒店就这样,出差到杭州,睡完走了,打车也是一样,即插即用即分。

很多事情都会这样,他们说拍电影也是,不是一个公司,而是一个剧组,拍完散了,各回各家。

疫情以来,我也经历过长时间的隔离。我隔离时感受到,生命的价值和意义在于丰富性,什么都不干,待在家里挺好的,苟活着,就像一个蚂蚁。

如果我再丰富一点,可以楼上楼下跑一跑,拍一拍视频,但是还是没法随心去我想去的地方,见我想见的人,做我想做的事。

我忽然醒悟到,生命的价值和意义,在于和这个世界的连接。一个企业也是一样,你的价值和意义,也在于连接,连接越密,互动越多,价值越大。

华住现在在通过品牌连接,管理连接,但还不够,我们希望有更多的连接,比如IT连接,供应链连接。

你可以不是华住品牌,但你可以用我的供应链;你可以不是华住品牌,但你可以用华住的IT系统甚至参加我们的培训。

我们这个生态体系的建设和连接,不在于100%的捆绑,结婚,也可以只是吃个饭,拉个手,这种连接意在多元和丰富,不一定是彻底的,这就是我说的拥有和可用。

很多人说海枯石烂,天长地久,这种事是过去时代的事,很美好,但是不现实。

顾客和企业的关系,服务人员、业主和我们之间的关系,要重新审视,尽可能建立更多元的有效的连接。

流量,我多次讲到慢流量。我们华住要建立合格门店为基础的超大规模增长模式,看似矛盾,实质是统一的。

首先说合格门店,合格门店是要令加盟商赚钱、客户满意,员工满意。

其次,这里说超大规模的增长模式,是指在互联网时代、数字化时代,要依托大流量、大数据,才能突破传统的品牌和管理,达成超大规模。

信息充分发达,使得大数据和大流量特别重要,如果一个企业没有海量的数据,不能拉动巨大的流量,很难成为行业领航者。

以卡拉ok为例,开一百家单店可以挣一千万的门店,不如开一万家单店可以挣一百万的门店,这就是大数据和大流量的叠加效应。

华住也是一样,我们要开更多的门店,哪怕不是完全的连接,但首先要形成超大规模的数据和流量,奠定华住未来正确的走向。

广积粮,不称霸,华住要有梦想,但梦想不是喊出来的。我们要仰望星空,脚踏实地。登山的时候就是一步一个台阶,不知不觉就到了山顶上。

结语

最后谈谈远方。

汽车里没有了司机,汽车里面可以有床;到杭州不用住全季了,而是在大的郊外或者市区,山清水秀,有一个商业中心,或大停车场,汽车开过去,凭一张卡无缝对接,中心里集合了洗浴、咖啡、餐饮、SPA、迪厅、卡拉ok……这也许就是未来的酒店形态。具体是什么样,我们目前都只能想象。

五年我们要把门店做到多少家?

我说要五万家,这不是任务,也不是指标,只是说说,想想,云中漫步,只为打开新的思路,不在于拥有,而在于获得,不在于百分之一百的全打通,而在于先连接上。

人类的未来,一个可能是毁灭了,发生了战争或者洪灾、暴风、地震、冰河世纪,人类移民火星;一个可能是因为信息和能量的充分变化,整个人类社会的形态发生了变化,所有产品都在云端,孩子也在云端。幼儿园在云端,教育在云端,所有的一切,车、企业都在云端。

可能在这个新的社会组织方式里,许多生产关系、组织结构均发生了变化,当然,未来还是需要酒店,不管未来人类社会怎么样,华住都不能缺席。

莫里斯定律讲,所谓的历史,就是懒惰、贪婪、又充满恐惧的人类,在寻求让生活更加容易、安全、有效的方式时创造的。

这句话讲得特别好,这就是人性。用这句话指导人类展望未来,走向未来,很有借鉴意义。


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