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这台晚会背后,看到了属于新品牌的黄金时代

创业邦 2021-06-18 21:07

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编者按:本文为创业邦原创,未经授权不得转载

作者|宇哲

供图|天猫

6月16日20:00,由天猫与湖南卫视联合打造的“天猫开心夜”正式开播。这场由70余位强大明星阵容,和创新节目形式相结合的视听盛宴,在开播前就以创新慢直播形式吸引了500万+观众同步收看;晚会当晚揽获六网第一,实现全域丰收;据不完全统计,全网热搜达320+,仅微博双榜热搜就超过124个,相关话题阅读量超266亿,登顶多平台热度榜首。

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在多个节目引爆话题之余,与晚会同步进行的还有淘宝直播间热播的“万场开心夜”。据了解,今年天猫618共有100余位明星、500多位总裁、超过90%的天猫新品牌开启品牌直播,将万场购物直播打造为晚会般精彩的秀场。“天猫开心夜”无疑成功兼顾了“娱乐+电商”的双重属性,成为新品牌出圈的集结地。

据不完全统计,天猫618在5月24日至6月16日期间,天猫平台上已有至少24家品牌披露获得融资。从天使轮到D轮,融资金额从几百万元人民币到数亿美元不等,总融资额相当于至少数十亿元人民币。其中,有三分之一是近两年才成立的新品牌,食品饮料、美妆个护和母婴等都是热门赛道。

天猫618成为新品牌爆发的重要阵地,也侧面印证了天猫平台强大的资源整合能力和品牌赋能实力。如阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪在接受采访时所提到,今年天猫618的目标在于“用户体验和商家体验的变化,不是规模”,其中“如何提升商家体验将是阿里大电商明确的KPI”,由此可以看出天猫对品牌商家重视程度之甚。

近年来新国货、新品牌的快速崛起,让大家感觉到新品牌的黄金时代已然到来。今天我们就来谈谈,新品牌究竟是如何冲出重围的?电商平台在其中起到哪些重要助力?

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新消费趋势下,新品牌集体“出圈”

伴随着Z世代成为消费主力,新品牌、新国货的爆发时代也接踵而来。

有的新品牌,可能只用2-3年时间便走完了过去传统企业几十年的路程,它们凭借颠覆性的战略打法,快速引爆市场,短期内攀升行业第一。有媒体曾将这些品牌的走红称之为“网红效应”,然而随着时间的推移,已经有越来越多新鲜面孔冲到了舞台中央,并证明了它们成功的背后实际上有着坚实的积累。

数据显示,按6月1日至15日的销售额计算,459个新品牌拿下天猫618细分行业的TOP1。去年天猫双11,有360个新品牌拿下第一,这意味着,天猫新品牌“冠军军团”又刷新了记录。

不难看出,领跑中的新品牌们已初具规模。

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这也是天猫开心夜将Slogan定位在“打开生活新惊喜”的原因,新品牌数量的不断增加、销售额的不断攀升、影响力的不断扩大,都验证着:新品牌时代已经到来。因此,在晚会当晚,我们会发现设置了大量新品牌露出、口播植入,其中让人感觉到惊喜的是天猫首推“天猫榜单”,天猫后台通过大数据抓取、科学算法,对平台销量、评价、复购等全方位数据进行分析,且不掺入人为因素,让好物新品有了更为良性的曝光渠道,也能迅速建立起大众对其的信任感。

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在新品牌爆发式成长背后,消费市场何以发生巨大变化?

首先,新经济背景下,国内生产制造、产业配套能力提升,为新品牌的崛起提供了基础条件。正如高瓴资本创始人张磊在接受媒体采访时所说:“当我们走过为温饱而努力的短缺阶段,走过大生产的规模供给阶段,进入到以体验服务供给的新时期,追求美好生活就成为推动产业经济发展的核心力量之一”。

其次,新品牌时代的到来,很大程度上基于消费主力的变化。伴随互联网成长的Z世代,受到智能手机、平板电脑等科技产物影响,对消费市场的影响持续加大。他们具备尝试新鲜事物、愿意为兴趣买单、强烈的个性化需求等特点,往往形成更多小的圈层和偏好,不仅造就了大量“网红”品牌,更有利于打造细分市场,为新品牌带来诸多机会。

统计显示,Z世代的人均月度可支配收入为全国平均水平的149%,即兼备“消费动机”和“消费实力”的Z世代已成为新消费市场的引领者。同时这一批年轻群体对国货、国潮的认知和喜爱正在不断“复兴”,使得他们更愿意为新国货、新品牌们买单。

第三,以电商平台为代表的新兴渠道迅速兴起,包括兴趣电商、社区电商、垂直电商、直播电商等,为品牌们提供了传统渠道之外的布局空间。以往,品牌受限于“顾客买不到”的问题,而多渠道的爆发,“货找人” 模式逐步成熟,为新品牌提供了多重土壤。尤其以天猫为代表的电商平台,聚集了超8亿用户,既可以帮助新品牌快速触达用户,还可以帮助消费者满足不同场景下的多元需求。

此外,生活场景的多样化、价值观的丰富化都带来了愈加个性化的细分需求,而新品牌们对于消费者潜在需求的准确洞察,也是它们能快速制胜的主要原因。虽然市场环境呈现积极态势,但爆发式增长的新品牌依然面临巨大挑战,这种情况下,新品牌们开始与实力强劲的电商平台联手,以实现快速“破圈”。

新品牌挖掘机是如何形成的?

新品牌们为何要选择与电商平台联手?

因为如果没有成熟的消费环境,没有适合品牌全生命周期成长的平台,对于初出茅庐的新品牌来说,很难完成从0到1的蜕变。尤其在“后流量时代”,品牌追求的不仅是成为“网红”,更应该是走向“长红”。这其中不仅需要流量的导入,还需要在短期内将新品打造为爆款的能力。对于新品牌来说,每一步选择都至关重要,这其中天猫作为新品孵化阵地为新品牌带来更多可能。

长期以来,天猫都是新品牌崛起的重要“推手”。过去三年,有10万新品牌入驻天猫,它们从开店到成交额累计破亿,速度之快令人瞠目:李子柒用了14个月,空刻用了10个月,宿系之源只用了7个月。此外,天猫所扶持的完美日记、Bosie、Ubras等品牌都在各自的领域中一骑绝尘,快速成长为头部品牌。

以Bosie为例,这个以“无性别主义”标签吸引大众关注的新兴服饰品牌,代表了一群小众独立、个性张扬的Z时代人群。从2018年创立时的零起步到销售额破亿,Bosie只用了短短一年时间。一个具备冲劲、有新兴活力的年轻品牌,在北大、清华毕业生领衔创始的光环下,开启了黑马闯关之路。

虽然创始团队成员基本都是95后,但品牌在市场上的打法表现非常老练。创业初期,Bosie开始自己的融资之旅,到2019年底,前三轮融资总额就超过了8000万;而后在供应链能力塑造上,Bosie也非常重视与大品牌的二级供应商合作,保证出产速度、质量。

更重要的是,作为土生土长的天猫品牌,Bosie背靠淘系8亿+用户流量,拥有源源不断的新客群;借助平台营销工具、大数据分析、新品测试、销售跟踪等一系列业务帮助,和强势背书能力,让Bosie的业绩增长之路走得快而稳当。

Ubras是另一个典型案例。成立仅4年销售额突破10亿大关,内衣销量排名更是名列全网第一,远超老牌内衣品牌都市丽人、曼妮芬、爱慕等,更将知名新秀品牌内外等甩在身后。

这个看起来非常朴素的内衣品牌,以“无尺码内衣”在中国内衣届掀起了一场革命,无论从需求洞察、流量打法,还是品牌力塑造上都进行了创新。在新品类开发的基础上,Ubras与天猫合作,快速蹿升为天猫第一内衣品牌。

值得一提的是,Ubras尝到了直播的红利,这也让品牌一举爆发。Ubras的店铺直播从2019年9月开始,直播频率在同等价位内衣中名列前茅,包括与薇娅等头部主播合作,并不断加大直播频次。可以说,借助天猫的巨大流量与头部主播资源,Ubras与天猫通过建立头部主播带货、明星直播带货和店铺自播的方式构建起直播矩阵,快速完成了“从新品到爆款、从卖货到品牌”的进阶之路。

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回顾天猫助力新品牌“破圈”的种种战绩,更多的是基于对未来趋势的把控与提前布局。从天猫的系列举措中不难看出,扶持新品牌是其长期策略。2017年开始,为全面赋能新品牌,天猫成立了天猫新品创新中心(TMIC),并且每年都在不断自我升级新品孵化体系,包括2019年9月推出的以孵化器+管理台+知识库为一体的TMIC新品数字系统等等。

去年更是开启有史以来最大规模的“黑马工厂”新品牌计划,帮助新品引流、助销,天猫还深入供应链的中后台,对品牌进行全链路的助力赋能——今年3月,上海家化再次升级了与天猫的合作,与天猫TMIC共建创新工厂2.0,新品创新的链路将深入到研发和工厂端。目前,TMIC成功将众多企业孵化新品类上市的时间,从18个月缩短到了4个月。2019年,在天猫新品创新中心,每天就有1个爆品被孵化出炉,累计成交超过10亿元。

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同样是2017年,天猫小黑盒诞生,这里作为天猫新品策略最重要的落地承接阵地,经过几年的迅速发展,已经成为品牌破圈增长的头部阵地。对新品来说,这里可以触达1.8亿追新用户,依托其背后的资源,其将帮助新品打造一条完整的上新、发新、打爆的营销布局,让品牌实现全面爆发。

新品牌的成功“破圈”,势必是多重因素的叠加。但来到新品牌的黄金时代,没有平台的强力助推,品牌发展必然面临重重挑战。显然,强强联合才是迅速突围的最佳方案。

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天猫帮助新品牌精准洞察

紧跟行业趋势

了解与把握当下的行业趋势,是新品牌们能否制胜的关键。

在天猫开心夜中,就展示出天猫平台对行业趋势的洞察和细分能力。天猫在主舞台之外关联了美食、服饰、美妆、家装、消电、汽车等消费场景,打造1大惊喜空间+5大美好生活空间,让更多品牌与观众分享行业最新趋势,以生活化的展示形式表现行业最新潮流,而非简单的产品或口播宣教。

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在家居场景下,天猫主打新健康、新育儿、新空间、新智家、新美学5个方向。尤其新美学呼应着当下的审美升级,最近大火的日落灯、小米智能门锁、恒温花洒等,都是新趋势下的产物。

在美食行业,天猫所探寻到的新趋势则包括极致口味、健康成分、新鲜短保、品质食材、精致懒宅、解压疗愈、兴趣颇圈、心选食礼、国潮新风、低碳环保。当代青年往往在工作之余,由于压力较大推动了“一人食经济”,因此由莫小仙推出的自嗨锅等创新产品,快速占据市场销量。

在新消费趋势的升级之下,消费者愈加注重“健康、智能、颜值、享受、体验”,在不同的消费场景下,有大批新品得以爆发式增长,天猫开心夜正是通过行业整合,将这些新趋势、新潮流得以有效曝光。

可以预见的是,未来将会有更多新的自主品牌诞生,它们将带着这个时期特有的审美与创新进入大众视野。而以天猫为首的头部电商平台,将以自身的多重优势为新品牌持续发声,在帮助新品进阶的同时,带动新品的爆发式成长,实现品牌价值最大化。

只有品牌持续迸发活力,才能将黄金时代的期限得以长久续存,而与头部电商平台联手,将会成为新品牌破圈、成长,走向成熟的绝佳路径。

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