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独家首发丨「小满茶田」完成数千万元A1轮融资,从车厘子到超级水果工厂,小满如何玩转“品类飞轮”?

周佳萍 2021-06-29 08:00

6月29日,创业邦获悉,新中式茶饮旗舰品牌「小满茶田」完成数千万元人民币A1轮融资,本轮融资由众源资本领投,老股东元禾原点及尚承投资继续加码。据了解,小满茶田本轮融资将主要用于更多高价值品类的研发,以及直营门店的快速复制扩张等方面。

2020年,小满茶田第一家店在北京朝阳大悦城开业。围绕核心品类车厘子打造的车厘子制茶系列凭借“车厘子自由”的高价值概念,以及产品的超高颜值吸引了大批顾客,12颗车厘子开创的甜品化饮品“车厘子炸弹”成了店内的爆品

小满的“出圈”代表着茶饮市场产品上的持续升级。用户早已不满足于珍珠奶茶,传统果茶等,用户渴望更好的产品。然而茶饮市场近些年蒙眼狂奔,大多以简单的门店复制和产品复制为主,产品的原创和产品力的提升稍显滞后。

小满茶田诞生于车厘子立足于高价值。目前已涵盖了三种高价值水果,20余款产品。

五月其还推出了“至尊晴王青提”系列茶饮。晴王青提享有葡萄中的“贵族”之称,晴王青提系列也是小满茶田继车厘子系列之后的第二款高端水果茶饮。

用新品类和新吃法帮助用户“过瘾”

“在过了果腹的阶段,餐饮的一个长期使命就是帮助用户过瘾。过瘾的感觉来源于两大部分,一是好吃和好看,它促使多巴胺的分泌带来的快感,二是带来独特性和价值感这两种心理体验。”创始人刘子正分析。

如何能让消费者喝的过瘾?

在打造美味和高颜值的产品基础上,无非是让消费者以较低的价格享受到最大的价值感,“我们直呼希望实现车厘子自由,能否让消费者通过一杯饮品获得这种价值感的心理体验?”刘子正考虑到。

在水果茶市场充分竞争的当下,水果的“玩法”已经很有限,切片水果茶已经失去了最初的新鲜感,传统桃子芒果的水果品类也已经失去新意。小满茶田的战略围绕“新品类+新吃法”展开。

围绕高价值水果品类打造产品矩阵,创造独特性,吸引流量。同时围绕鲜果甜品开创大快朵颐的新吃法,不断升级产品的表达形式,为用户创造价值感。

在饮品零食化、甜品化的大趋势下,小满茶田开创的整颗鲜果甜品在用户心中留下了高价值、健康、真材实料的品牌印象。“年轻人获取维生素的方式在改变,我们也要不断迭代”刘子正表示。

穿越无人区,用供应链能力打造“品类飞轮”

高价值水果的优势人人皆知,但是做成的却寥寥无几。鲜果只能当季供应,水果成本奇高、供应链不稳定、门店操作难度大。

刘子正表示,刚创业的时候就是“地狱模式”:第一家门店开业时,由于车厘子相对较高的价格及供应链的缺乏,使得当时一杯均价31块饮品毛利只有20%。“那时有人戏称我们是亏钱请全北京人民吃车厘子。”刘子正笑称。

更可怕的是货源不稳定,到了10月份,全球的车厘子都处于断档期,几乎从哪里都找不到车厘子。既然供应链是最大的绊脚石,就首先啃这块“硬骨头”。

小满茶田在供应链上首先实现“时间自由”,即把高价值水果做全季化

“如果某类水果只能做一两个月,那么流量和心智都无法沉淀。”刘子正分析。小满茶田率先整合了国内外七个产地,同时打通进口供应渠道,以保证各个季节都能供应新鲜车厘子。

此外其还采取水果分级的手段,不断对供给和需求做细化拆解,同时依托供应链渠道,可以以零售价1/3乃至1/4的价格获得原料。

第三就是自建产地,创业不到一年的小满茶田如今已经在山东、辽宁有了自己的车厘子产地,真正从源头解决问题。

经过验证,小满茶田的第一个品类获得很好成效,毛利从去年夏天的20%增长至目前的65%以上,所有门店实现扭亏为盈。

“我们用半年多的时间验证了一种全新的打法,我们会在之后把它坚定地复制下去。”刘子正说,目前小满茶田构筑的“品类飞轮”已经囊括了三种产品,“飞轮的优势就是我们在做新的品类的时候,沿用过去的经验,可以更快地实现毛利验证”。

据悉,小满茶田刚刚推出的晴王葡萄系列,一个月时间已经实现毛利突破60%。“这都离不开战略聚焦。”刘子正补充。“如果还是用机关枪式的传统思维做茶饮,是做不了这样的事情的。目前我们创业一年还没有任何跟进者模仿者,这就是证明。”

告别小店,全直营模式“练内功”

新茶饮的竞争已经到了深水区,如果说之前还能用“炫技”取胜,那么下半场的竞争一定是“内力”的比拼。

刘子正认为,门店的操作一定会不可避免地变得复杂,“我们认为这个速度是以幂次方展开的。”所以刘子正的判断是,未来茶饮军备竞赛的基础,就是面积合适的“中型门店”。

小满茶田目前在一线购物中心开设50-80平米的门店,在门店形象,出杯效率,等餐体验上都对传统茶饮小店做了升级。刘子正表示:“我们的产品相对复杂,在操作效率和出杯速度方面还有待提升。”

小满茶田目前采用全直营模式,以北京为大本营,快速向上海,杭州,厦门,南京,天津等地渗透。直营店超过40家,预计今年突破80家门店。

开店8个月的时间,小满茶田在小红书上已有5万篇笔记,大众点评总评论上万条。由于品类的独特性和超高颜值,用户在大众点评、小红书、朋友圈等平台的自传播非常广泛,用户成图率为70%以上。

小满茶田目前所有门店月坪效超过1万元,这些很好地验证了刘子正的商业打法。“在坪效不降的情况下把店开大,将产值做高是打造超级门店的核心所在。”刘子正说。

接下来,小满茶田的重点将是在品类验证之上,不断叠加新的高价值品类,打造“超级水果工厂”的品牌形象,今年还将开发2-3个高价值的品类。除新品研发外,小满茶田还将着力城市旗舰大店的开展,北京三里屯店,上海愚园路店预计年内亮相。

超级团队打造超级产品

小满茶田的创建是给新中式饮品带来的突破和挑战,也是给刘子正的一次转变。

80后是干一行爱一行,而90后则是爱一行干一行。毕业后的刘子正本是在华平投资负责中国区的消费和互联网投资,但酷爱饮料的他毅然走上了不同的道路。

2019年刘子正从机构离职,招揽了从星巴克,喜茶,美团,阿甘锅盔等核心高管,“提出一个好问题和解决一个问题同等重要,我们给行业提出了很多问题,我们希望自己去书写答案。”刘子正说。

本文文章头图来源于小满茶田,经授权使用。本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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