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板大战拉开帷幕,vivo应该怎样从中“分羹”?

互联网江湖 2021-07-01 17:19

编者按:本文来源创业邦专栏互联网江湖,作者:科技自媒体志刚,图源图虫,创业邦经授权转载。

自平板诞生以来,就饱受人们的争议,有人把它当作“泡面盖子”,有人则认为平板电脑是“生产力工具”,这也导致平板的处境非常尴尬,总是会偏离人们的预设轨道。

2010年第一代ipad诞生后,迅速倍增的市场吸引了不少安卓厂商一拥而上,推出相关平板产品与苹果竞争。

但是整个平板电脑市场的狂热并没有持续几年便迅速消退,安卓厂商在竞争中也迅速走向式微败下阵来。在这几年时间里,仍在坚持做平板的只剩下三星、华为、小米、联想等玩家。

一场疫情,让平板找到了继续存在的理由。

谁也没有料到的是,2020年疫情的出现又带来了转机,远程教育、远程办公等领域催化发展,市场的动荡为平板电脑打开了新的需求缺口,也让众多手机厂商纷纷再次入局。

比如停更平板电脑多年的小米,终于确认推出小米平板5,重启平板电脑发展计划;据外媒报道,诺基亚的接管公司HMD Global正在计划以Nokia品牌打造平板电脑,目前已经获得了来自海外电子产品认证机构的认证;就连vivo也不再“矜持”。据腾讯一线报道,vivo已经确认进军平板电脑市场,首款产品将在今年第四季度亮相。

据天眼查专业版APP显示,在去年,vivo就申请注册了iQOO Pad、VIVO BOOK等多个商标。

在最近,一款型号为BW-B1的vivo平板设备出现在了德国莱茵T V Rheinland认证网站上。网站信息显示,该设备搭载8040mAh电池容量 ,并未采用开孔屏幕设计,背面则搭载双摄影镜头相机。

其他手机公司毕竟都有过做平板的经验,那么作为一家相对来说“比较纯粹的手机公司”,vivo选择做平板的目的何在?手机业务与平板业务之间又会产生怎样的化学反应?

到底什么是平板?

平板本质上是PC互联网向移动互联网过渡所导致的矛盾割裂的产物。

毫无疑问,我们已经到了移动互联网时代,但是我们仍然无法舍弃PC所带来的工作效率的提升,PC无法阻止手机的崛起趋势,手机也无法完全替代PC的存在,这就是目前的现状。

因此,手机会在不完全抛弃便携性的基础上,把大屏幕做的越来越大。而PC则是在大屏、性能的核心因素上,做出轻薄本等兼顾便携性的产品,以适应时代需要。

本质上来说,PC产品与移动产品之间存在着移动、便携性与性能不能两全的二元悖论。因此,两者都有存在的必要性。

如果不顾二元悖论的存在,那么设计出来的就是平板这么令人尴尬的产品。

平板就是在二元悖论下折中的产物,处于尴尬的中间位置,两头不讨好,两头不占优势,有时被当作“泡面盖子”,有时又被称为“生产力工具”。由于市场的捉摸不定,也让众多手机厂商玩家犯起了嘀咕,生怕造出来的平板砸在自己手里,也不敢轻易下手。

如果做平板且做好的,必然至少符合以下两个条件中的一个:一个是智能硬件生态链支撑,另一个就是让平板找到自己核心需求。

首先像平板市场的两大玩家苹果、华为,实际上都是在生态链的高度支撑下,才坚持做下去的。

苹果的生态封闭完善,其中平板产品线丰富,也占据着重要位置,可以靠平板带动其他的产品线发展,通过独立的iPad OS和配置,塑造不同场景下的用户心智,大多数苹果用户停留在iOS阵营或许也是因为苹果的生态组成的围墙。

华为对于自身的平板产品也非常重视,为其设计了很多贴心功能。比如多屏协同,可以将手机显示界面直接映射到平板电脑端,同时支持拖拽功能,比如你可以直接将手机里的照片拖拽到平板电脑,增加平板与生态的互通性。

其次,让平板找到自己的核心需求也很好理解。

以手机和PC为例,PC在办公需求领域的地位是难以撼动的,只要办公人们首先想到的是PC;而手机的核心需求则是通讯与短信,同样无可取代。平板此前并没有什么核心需求,不过这一现状正在改变,比如平板作为智能教育硬件的需求。

尽管此前平板市场销量连年下滑,但是智能教育硬件却正在成长为一片新的蓝海,在智能教育硬件赛道,早教机、打印机、学习灯、智能学习音箱、智能学习机(平板)被大小公司和创业团队挤得满满的。

而《2021中国教育智能硬件趋势洞察报告》表明,在拥有智能硬件的家庭中,63%的学生有学生平板(家教机),学生平板可以说是用户渗透率和使用率最高的教育智能硬件。

疫情则进一步让人们洞见了平板的未来,发现它在远程教育、远程办公等方面的需求缺口。

理解了平板这一产品再看vivo做平板这件事,从其举措分析vivo的意图,平板可能承载着vivo两个方向的期待:第一,或许想要发力生态;第二,可能是希望平板成为出海业务的助力。

生态的“起跳板”?

想必大多数人都很难把vivo和生态联系到一起,实际上,在2018年,vivo曾对外发布了vivo公司物联网战略,并推出vivo的IoT产品:Jovi物联。虽然在近两年也发布了智能手表、智能耳机等产品,但是在市场上似乎并没有溅起什么水花。

所谓Jovi,就是vivo的语音助手,类似于小爱同学,低调的vivo语音助手很少听到有什么大动作,而据天眼查专业版APP显示,就在今年6月,vivo注册了“小V助手”、“小V同学”的商标,除了平板外,不排除vivo在AIOT生态上有更大动作的可能。

如果从发力生态的角度来看的话,vivo这次很可能把平板当作了生态的“起跳板”。如果真的是这样,那么这难免有些本末倒置。按行业发展规律来看,生态其实是平板的起跳板。

比如苹果,是在拥有了较为完善的生态之后才做的平板,华为发力生态可能稍晚,但对于平板的功能以及与生态的链接做了很多增强,比如多屏协同、单一应用的平行视界等生态玩法。因此,先做生态,后有平板,才是正确顺序。

而且平板对于生态的紧密程度、互联互通程度要求也更高,如果缺乏坚固的生态底座也很难做成。

再比如小米,虽然是一个典型的生态链企业,但是生态链之间的连接并不深,对于平板的支持力度也不够,平板与生态之间缺乏统筹。

小米此前推出了四代 Android 平板,但是小米平板上的 MIUI 并没有为平板形态做多少优化,看起来就像直接移植的手机 MIUI,并没有发挥小米生态优势与平板自身优势,小米平板销量、口碑连续下滑,似乎也是一个例证。

而vivo做生态的话可能会更加艰难,需要改变的或许是企业基因层面的东西。

可以看到,手机厂商在生态层面各有各的战略布局,华为提出了“1+8+n”的智慧全场景战略;小米在AIoT上提出了“1+4+X”的生态战略;OPPO在生态方面布局虽然较慢,但也更加激进,在去年已经补上了智能电视的缺口,还把IoT部门拆分、自负盈亏;相对来说,vivo更像一个“纯粹的手机公司”。

如今的vivo的“鸡蛋”主要还是放在“手机篮子”里,其他的智能硬件除了智能手表、智能耳机和一些手机周边外很难看到什么新品。

这或许与vivo“固执”、“我行我素”的企业风格有关,vivo高级副总裁倪旭东曾在采访中表示,vivo习惯“低头做自己的事情”。

vivo对自己的发展路径相对坚持。曾经,众多手机品牌选择采用运营商渠道,vivo仍然坚持自己铺设;后来,因小米线上渠道走红,vivo仍然坚持线下渠道。这也给vivo带来过苦头,在2012年,2G功能机向3G智能机切换期,vivo一度因为库存危机濒临破产。

在产品开发上,vivo或许遵循的是焦点法则:将80%的精力投入到20%的事情上,通过这20%的事情为企业带来80%的价值。

因此,vivo可能更倾向于把大部分的精力专注于手机之上,投入更多的时间、精力和资源去思考和布局。相比其他厂商,也几乎很少看到vivo智能硬件的诞生。即便是手机品牌也很少,除了vivo主品牌外,近几年只有一个新发布的IQOO。

不跟风、不随波逐流、始终保持自己的节奏、过于聚焦的做法可以说是vivo的优势,但或许并不利于vivo的生态建设,容易陷入闭门造车。

毕竟若想在AIoT生态领域获得成就,必须扩充资源,打造更多产品线、进军更多产品类别、构建AIoT生态的过程都迫切需要vivo做出改变、迎接变化。

平板或成出海“第二曲线”?

在出海方面,据GSMArena报道,vivo也曾在欧洲低调注册了vivo Pad商标,该名称已经出现在了欧盟知识产权局,这意味着vivo有望带着平板电脑一起出海.

或许vivo也希望平板成为手机之外的另一个增长点,但是平板能否成为vivo出海的助力仍是一个未知数。

vivo对于海外市场可以说是图谋已久,从2014年就开始全面进军海外市场。但是如果看vivo手机的出海情况,其出海进程似乎不太顺利,vivo像是被困在了自己的国内成功路径里了。

vivo在国内“高价低配”的负面印象始终停留在消费者记忆里,因为其中的利润很多被投入到了疯狂营销之中,铺天盖地的广告以及流量明星的代言也确实给人留下了深刻的印象。

这虽然与“高端”相去甚远,但在早期野蛮生长的中国手机市场为vivo争取到了一片空间,本质上属于一种“深度营销”模式。

深度营销强调集中资源局部突破,之后连点成线滚动发展,不断扩大竞争优势。按蓝契斯特法则:当你是对方1.8倍竞争优势的时候,你的成功概率、获胜概率是最大的,随着优势扩大,竞争压力和竞争损失也会逐渐变小。

深度营销的核心强调渠道共赢以及终端运作,其中的难点在于组织的系统协同以及团队的高效执行,这或许也是vivo出海失利的原因。

印度是vivo重点发力的海外市场之一,在刚进入印度时,vivo同样复制了在中国市场的打法,实施大规模烧钱扩张。虽然市场份额快速提升,但由于市场差异,简单复制的做法为vivo的未来发展埋下了隐患。

结果没几年,vivo在印度市场的无差别扩张就无法再持续下去,vivo不得不对原有的销售渠道进行调整,削减了专卖店和零售店的数量,还削减了交易利润率。

据报道,vivo当时削减销售利润的举动,在印度零售商当中引发了不满,有大量零售店停止销售两家公司的产品。在2018财年,vivo在印度的净亏损额从2017财年的11.396亿卢比(约合1.09亿元人民币)扩大到了12.045亿卢比(约合1.14亿元人民币),同比增加5.7%。

为什么会出现这样的结果?虽然vivo在印度投入了大量资源,但是vivo对于印度本土国情并不了解,可能难以实现渠道的紧密协同以及终端的有效运作,最终一套狂轰滥炸下来并没有撬动印度市场。

一叶知秋,目前从全球视角来看,vivo似乎也并无多大变化,如今vivo在最近火热的欧洲杯上成为了顶级官方赞助商之一,深度营销依然是主要打法。

但是据Strategy Analytics发布的2021年第一季度全球智能手机出货量显示,前五名依次为三星、苹果、小米、OPPO、vivo。如果不是华为受芯片供给影响导致其手机市场份额持续下跌,vivo有可能会被归为“others”一类。

而且vivo本身似乎也缺乏足够的“狼性”,更适合“守江山”而不是“打江山”。

这或许可以从企业领导人的性格看出些端倪。智能手机市场的竞争有多激烈众人皆知,而低调的沈炜在接受采访时曾表示,他从来都没觉得有对手,因为vivo太小了,所有其它企业都是vivo学习的榜样。

总的来说,vivo出海所面临的问题或许需要对企业进行更深层次的考量,而平板也许只是治标不治本的做法。当vivo最拿手的手机出海都不太顺利时,“零基础”的平板能为vivo的出海征程贡献多大助力可想而知,想要攻占全球的平板市场更是难上加难。

做平板可能既涉及到vivo未来的生态打造、又关联vivo的出海业务,根据乘数原理,如果平板能够做好,必然会为vivo带来倍增优势,如果平板失败的话,也有可能放大vivo的劣势,带来连锁反应。

最后的结果是难以预测的。当然,我们也期待未来vivo能够在平板领域大放异彩。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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