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国风、话痨 带你看懂茶颜悦色背后的营销密码

创业邦 2021-07-01 18:10

邦眼看世界,大家好,我是阿邦。

想想我们上小学时候的快乐源泉,相当一部分来自于校门口奶茶店里2块钱1杯的“台湾珍珠奶茶”(你喝过这种奶茶吗?A,有 B,没有),吸不起来的珍珠还可以当作男生们恶作剧的黄金材料。时过境迁,奶精调配的“粉末时代”已然谢幕,“新式茶饮时代”以摧枯拉朽之势崛起(xiao fei sheng ji)。如今奈雪准备赴港上市,3年开店556家;

“邮氧的茶”一经推出在网络上迅速走红,人们奔走相告:“中国邮政也开始卖奶茶了!”、“包邮送到家吗?”

2021年 ,你为新茶饮贡献了几杯奶茶?

今天要聊的是一家佛系新茶饮品牌——茶颜悦色。如果你去过长沙,一定被各种安利过,它已经成为长沙这座城市的名片。你没有喝过它?没关系,你一定听过这家奶茶店一杯奶茶排队8小时,黄牛叫价300块的传说。不喝一杯茶颜悦色,就不算来过长沙。

久经沙场的消费者也明白,排队造势仅仅是一种营销技巧。但疑问在于,这些奶茶店为何能频刷存在感甚至成为地标?人手一杯的长沙土特产,茶颜悦色到底是怎么做到的?接下来的几分钟,全是干货,一定要看到底。

首先,有需求,才会有市场。中国人比我们想象中更爱喝茶,(沙利文2020中国新茶饮行业发展白皮书)2019年,平均每个中国人要喝掉接近3斤的茶叶,2015年平均每个人也有2斤多,(过去一年你喝满3斤了吗?A.算上奶茶差不多 B.没有,连奶茶都不喝)这四年间,中国茶叶的市场规模也从近2000亿元增长到近3000亿元.同期的咖啡市场规模只有四分之一。茶饮市场的庞大给了众多奶茶店培养消费需求的机会,潜台词就是,奶茶店老板开始用“消费升级”麻痹我们的钱包了。

但是,光有需求还不够,对于一个奶茶店来说,如何进行营销才是赚钱的核心,我国学者吴金明曾在麦卡锡等营销学前辈的基础上提出4V理论,差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration),其中差异化的操作又分为3个方面,(产品、形象、市场定位),而形象,是最容易被消费者感知到的,也是最容易建立品牌区分度的一个方面,走进店面,感知到的就是形象的差异化。喜茶走的是阳春白雪,蜜雪冰城就来一套下里巴人。茶颜悦色,则选择了国风。

时尚是个轮回,复古就是流行。事实证明,茶颜悦色的这条差异化路线没有选错,2017年,国务院确定将每年5月10日作为中国品牌日,而2018年天猫的“国潮来了”营销活动,则彻底让中国传统文化+现代产品这种品牌塑造模式火了一把。对于中国大众来说,自家传统文化是最容易被理解和接受的,尊崇传统也是中国文化本身最大的特点之一。当代人的消费观已经从一元变为多元。外来文化冲击了几十年之后,我们逐渐产生了对中国传统文化缺失的怀疑,这是中国人的文化自觉。这种渴望复兴的思潮是国风吹起的根本动力之一。

走国风道路的茶颜悦色是怎样进行形象差异化的?营销学中有一个概念叫企业形象战略(CIS),它指的是对企业形象的各个要素进行精心策划,从而促使企业形象的各种表现优于其竞争企业的一种战略。其中,视觉形象被简称为VI,作为CIS的一个部分而存在,简单来说,你在茶颜悦色门店看到的所有美美的东西,都是视觉形象设计的功劳,比如朱砂色的茶颜LOGO,通过古代仕女、团扇、八角窗等中式符号组成;比如那些古色古香的门店装潢,各种概念店的中式庭院风格;再比如茶杯上的古代名作,出自清宫画家郎世宁的花鸟、肖像画;还有一堆诗意的奶茶名字,筝筝纸鸢、幽兰拿铁、蔓越阑珊。没文化的我走进店面,只能惊叹道emmm…好美啊。你看,这国风的人设,一下就与其他品牌区分出来了。并且,这股国风并没有止步于奶茶,茶颜悦色还开始卖文创产品了,茶罐、书签、笔记本等等,又收割了一波粉丝。注意一下,茶颜悦色背后的公司名字叫“湖南茶悦文化产业发展集团有限公司”,显然,不光是粉丝,它自己也以一家文化公司自居了。

而茶颜悦色的另外一个聪明之处,在于4V中的附加价值(Value)与共鸣(Vibration),喝过茶颜的朋友应该知道,这家店比起其他奶茶店,多了那么点“话痨”的感觉。买奶茶时收银员的嘱咐,菜单和茶杯上密密麻麻的文字,小票上还印着“一杯鲜茶的永久求偿权”和“我们现在赚了一点钱开始告他们了”,整个温馨提示的篇幅比收款信息还多。表面上的 “贴心好服务”实际上也是一种尝试建立共鸣的营销策略,他们通过一种示弱性的表达和碎碎念般的嘱咐,试图拉近与消费者(的钱包)的距离,结果就是,一大帮女孩子跑去买奶茶,发现“茶颜悦色真的太可爱了叭!”,于是乎瞬间中了草。尝试建立共鸣的技巧不仅体现在门店,茶颜悦色在各大媒体平台也树立了贴近人心的设定,例如让粉丝决定奶茶名字、杯画风格等等,其实,茶颜悦色的潜台词就是,你当主人翁(wo shou ni de qian)。

一套组合拳下来,茶颜悦色就差不多集齐了4V,随后祭出了终极一招,地域稀缺。开店8年,如今还是以家乡为大本营。茶颜悦色自嘲是胆小,不敢出去,但其实中间的风险收益比,茶颜悦色是门儿清。盘踞家乡,不仅可以实现火力全覆盖,减少运营成本。而且如今的互联网可谓是一城好口碑,全国都出名。借此一招,茶颜成功上位地方土特产排行榜。一杯饮品,成为了年轻人的打卡符号。让·鲍德里亚在《消费社会》一书中指出,“现代社会的消费已经从经济概念转变为文化概念”。消费行为如今已经变成了我们进行社会身份确认的一种仪式,换句话说,我们买到的不仅仅是奶茶,我们买到的是一种符号。这也是为什么喜茶为代表的高端新茶饮成为精致,小资生活代名词的原因。

有一句话说得很在理,“大众餐饮口味的唯一准则就是不难吃。”对于我来说,一杯奶茶的决定性吸引点,还是便宜、接地气、不难喝。说来说去,它只是一杯奶茶,我们不用过度地去神话,在我们这个吃喝大国几千年的历史进程中,玩转整合营销的茶颜悦色和喜茶们,都只是沧海之一粟,对于普通人而言,一杯奶茶承担了甜蜜心灵的工作,使得我们枯燥乏味的生活中多了一抹甜滋滋的气息,再来一些与朋友闲聊的谈资,这就够了。说到这里,如果你已经动起了开奶茶店的念头,那说明我这个视频做得还不错,不过要敬告各位的是,与其把钱投进奶茶店不如动动手指投给我。因为小本个体户的时代已经过去了,如今一家小小的奶茶店门面背后,是超级成熟的商业运作和庞大的资本支撑。好了,本期视频就到这里,我们下期见。

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