邦眼看世界，大家好，我是阿邦。
想想我们上小学时候的快乐源泉，相当一部分来自于校门口奶茶店里2块钱1杯的“台湾珍珠奶茶”（你喝过这种奶茶吗？A，有 B，没有），吸不起来的珍珠还可以当作男生们恶作剧的黄金材料。时过境迁，奶精调配的“粉末时代”已然谢幕，“新式茶饮时代”以摧枯拉朽之势崛起（xiao fei sheng ji）。如今奈雪准备赴港上市，3年开店556家；
“邮氧的茶”一经推出在网络上迅速走红，人们奔走相告：“中国邮政也开始卖奶茶了！”、“包邮送到家吗？”
2021年 ，你为新茶饮贡献了几杯奶茶？
今天要聊的是一家佛系新茶饮品牌——茶颜悦色。如果你去过长沙，一定被各种安利过，它已经成为长沙这座城市的名片。你没有喝过它？没关系，你一定听过这家奶茶店一杯奶茶排队8小时，黄牛叫价300块的传说。不喝一杯茶颜悦色，就不算来过长沙。
久经沙场的消费者也明白，排队造势仅仅是一种营销技巧。但疑问在于，这些奶茶店为何能频刷存在感甚至成为地标？人手一杯的长沙土特产，茶颜悦色到底是怎么做到的？接下来的几分钟，全是干货，一定要看到底。
首先，有需求，才会有市场。中国人比我们想象中更爱喝茶，（沙利文2020中国新茶饮行业发展白皮书）2019年，平均每个中国人要喝掉接近3斤的茶叶，2015年平均每个人也有2斤多，（过去一年你喝满3斤了吗？A.算上奶茶差不多 B.没有，连奶茶都不喝）这四年间，中国茶叶的市场规模也从近2000亿元增长到近3000亿元.同期的咖啡市场规模只有四分之一。茶饮市场的庞大给了众多奶茶店培养消费需求的机会，潜台词就是，奶茶店老板开始用“消费升级”麻痹我们的钱包了。
但是，光有需求还不够，对于一个奶茶店来说，如何进行营销才是赚钱的核心，我国学者吴金明曾在麦卡锡等营销学前辈的基础上提出4V理论，差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration），其中差异化的操作又分为3个方面，（产品、形象、市场定位），而形象，是最容易被消费者感知到的，也是最容易建立品牌区分度的一个方面，走进店面，感知到的就是形象的差异化。喜茶走的是阳春白雪，蜜雪冰城就来一套下里巴人。茶颜悦色，则选择了国风。
时尚是个轮回，复古就是流行。事实证明，茶颜悦色的这条差异化路线没有选错，2017年，国务院确定将每年5月10日作为中国品牌日，而2018年天猫的“国潮来了”营销活动，则彻底让中国传统文化+现代产品这种品牌塑造模式火了一把。对于中国大众来说，自家传统文化是最容易被理解和接受的，尊崇传统也是中国文化本身最大的特点之一。当代人的消费观已经从一元变为多元。外来文化冲击了几十年之后，我们逐渐产生了对中国传统文化缺失的怀疑，这是中国人的文化自觉。这种渴望复兴的思潮是国风吹起的根本动力之一。
走国风道路的茶颜悦色是怎样进行形象差异化的？营销学中有一个概念叫企业形象战略（CIS），它指的是对企业形象的各个要素进行精心策划，从而促使企业形象的各种表现优于其竞争企业的一种战略。其中，视觉形象被简称为VI，作为CIS的一个部分而存在，简单来说，你在茶颜悦色门店看到的所有美美的东西，都是视觉形象设计的功劳，比如朱砂色的茶颜LOGO，通过古代仕女、团扇、八角窗等中式符号组成；比如那些古色古香的门店装潢，各种概念店的中式庭院风格；再比如茶杯上的古代名作，出自清宫画家郎世宁的花鸟、肖像画；还有一堆诗意的奶茶名字，筝筝纸鸢、幽兰拿铁、蔓越阑珊。没文化的我走进店面，只能惊叹道emmm…好美啊。你看，这国风的人设，一下就与其他品牌区分出来了。并且，这股国风并没有止步于奶茶，茶颜悦色还开始卖文创产品了，茶罐、书签、笔记本等等，又收割了一波粉丝。注意一下，茶颜悦色背后的公司名字叫“湖南茶悦文化产业发展集团有限公司”，显然，不光是粉丝，它自己也以一家文化公司自居了。
而茶颜悦色的另外一个聪明之处，在于4V中的附加价值（Value）与共鸣（Vibration），喝过茶颜的朋友应该知道，这家店比起其他奶茶店，多了那么点“话痨”的感觉。买奶茶时收银员的嘱咐，菜单和茶杯上密密麻麻的文字，小票上还印着“一杯鲜茶的永久求偿权”和“我们现在赚了一点钱开始告他们了”，整个温馨提示的篇幅比收款信息还多。表面上的 “贴心好服务”实际上也是一种尝试建立共鸣的营销策略，他们通过一种示弱性的表达和碎碎念般的嘱咐，试图拉近与消费者（的钱包）的距离，结果就是，一大帮女孩子跑去买奶茶，发现“茶颜悦色真的太可爱了叭！”，于是乎瞬间中了草。尝试建立共鸣的技巧不仅体现在门店，茶颜悦色在各大媒体平台也树立了贴近人心的设定，例如让粉丝决定奶茶名字、杯画风格等等，其实，茶颜悦色的潜台词就是，你当主人翁（wo shou ni de qian）。
一套组合拳下来，茶颜悦色就差不多集齐了4V，随后祭出了终极一招，地域稀缺。开店8年，如今还是以家乡为大本营。茶颜悦色自嘲是胆小，不敢出去，但其实中间的风险收益比，茶颜悦色是门儿清。盘踞家乡，不仅可以实现火力全覆盖，减少运营成本。而且如今的互联网可谓是一城好口碑，全国都出名。借此一招，茶颜成功上位地方土特产排行榜。一杯饮品，成为了年轻人的打卡符号。让·鲍德里亚在《消费社会》一书中指出，“现代社会的消费已经从经济概念转变为文化概念”。消费行为如今已经变成了我们进行社会身份确认的一种仪式，换句话说，我们买到的不仅仅是奶茶，我们买到的是一种符号。这也是为什么喜茶为代表的高端新茶饮成为精致，小资生活代名词的原因。
有一句话说得很在理，“大众餐饮口味的唯一准则就是不难吃。”对于我来说，一杯奶茶的决定性吸引点，还是便宜、接地气、不难喝。说来说去，它只是一杯奶茶，我们不用过度地去神话，在我们这个吃喝大国几千年的历史进程中，玩转整合营销的茶颜悦色和喜茶们，都只是沧海之一粟，对于普通人而言，一杯奶茶承担了甜蜜心灵的工作，使得我们枯燥乏味的生活中多了一抹甜滋滋的气息，再来一些与朋友闲聊的谈资，这就够了。说到这里，如果你已经动起了开奶茶店的念头，那说明我这个视频做得还不错，不过要敬告各位的是，与其把钱投进奶茶店不如动动手指投给我。因为小本个体户的时代已经过去了，如今一家小小的奶茶店门面背后，是超级成熟的商业运作和庞大的资本支撑。好了，本期视频就到这里，我们下期见。
