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每日优鲜和元气森林,本质上是一门生意?

琥珀消研社 2021-07-05 16:25


编者按:本文来自琥珀消研社,作者雨霖,创业邦经授权转载。

“当家庭单元越来越完整的时候,8090后对生鲜购买的需求也日益增多。”

这是徐正创立每日优鲜的动因之一。在他看来,随着以8090后为代表的互联网原住民逐渐步入“中产阶级”,他们对生鲜的购买需求会越来越多,生鲜电商也会因此迎来较大的发展机遇。

这个预计其实没错,但徐正没预计到的更多:前置仓模式过于“烧钱”、菜市场这位“老前辈”过于强大、社区电商成了新的“拦路虎”……

总之,多重原因影响,让近日传出IPO消息的每日优鲜,不得不笼罩在“流血上市”的猜疑之中。

上市究竟如何,在真正上市前都“言之尚早”。只是,回看每日优鲜的生长逻辑,“琥珀消研社”发现,其与近两年同样备受关注的新消费品牌元气森林,存在不少相似之处。卖菜和卖饮料这两门看似截然不同的生意,其实也是存在一定的消费共性的。

一、每日优鲜们,披着元气森林的“外衣”?

通常,我们在总结新零售的发展特征时,会习惯提及关于“人、货、场”三要素的重构。新消费品牌的成长逻辑实际上也是同理,只不过这几大要素被赋予了更具象的意义。人,即有特定需求的消费者;货,即符合特定需求的商品;场,即运转高效的渠道。

从这三大要素来看每日优鲜和元气森林,就能发现它们背后掩藏的共性。

首先,从消费人群来看,每日优鲜和元气森林的消费者都存在“矛盾需求”。

每日优鲜和元气森林的消费人群存在共性,并不体现在具体的年龄段上,而是在他们的消费需求上。

元气森林的无糖气泡水之所以会受到喜爱,很大程度上是源于它满足了“既爱喝饮料又不想长胖”这部分群体的需求。而爱喝饮料和怕长胖,原本就是互相矛盾的一对需求。

此前,市面上的无糖茶和苏打水等无糖饮料,之所以没能取得突破。一方面,它们没有像元气森林这样,将无糖理念放大到极致,对消费者吸引力不足。另一方面,相较此前的这些品牌,元气森林在口感上有了更大突破,让消费者更容易接受。

同样地,每日优鲜的消费人群也存在矛盾需求。

正如开头所述,它所面向的,是“既对菜品有质量要求又没时间自己逛菜场”的这部分群体。每日优鲜要做的,就是像元气森林那样,最大限度地满足这部分人的需求。

于是,每日优鲜做了前置仓,还投入了大量成本在冷链物流上,让这些没有闲暇时间去超市或者菜市场的消费者,只需在线上下单,就能享受到符合自己需求的菜品。

再者,从选品逻辑来看,每日优鲜恰好贴合新消费品牌所追求的“细分化”。

元气森林所在的气泡水赛道,是从软饮料这个大品类中细分出来的。相较此前的碳酸水和苏打水,元气森林的气泡水更强调无糖的概念,相当于在原本的气泡水赛道里找到了更细分的赛道,并通过“0糖0脂0卡”打造了差异化认知。

当大品类的竞争已经趋于饱和的时候,细分品类才更可能突围。只要我们关注当下崛起的这些新消费品牌,就会发现,找准细分赛道对品牌来说极为重要。除了元气森林之外,还有专注“无尺码内衣”的Ubras、打造“精品速溶咖啡”的三顿半等,也是个中代表。

而每日优鲜所在生鲜赛道,实际上可以理解为是从传统的菜市场中细分出来的。

据艾瑞咨询去年发布的生鲜电商的一项报告显示,消费者在使用生鲜电商平台购物时,对“水果、水产品、肉禽蛋、蔬菜”这四类产品的消费偏好已经达到了28.8%。

这也就意味着,以每日优鲜为代表的生鲜电商平台,瞄准的并非整个菜市场,而是其中一部分对新鲜度要求很高的菜品。换句话说,生鲜电商平台其实也是在做细分赛道的生意。

最后,从渠道层面来看,每日优鲜和元气森林都尤为重视数字化。

新消费浪潮下的品牌们,虽然迎来了一个靠“砸钱”就能快速出圈的时代,但用户的选择多了,忠诚度也容易随之下降。只有那些真正洞悉用户需求,并且能将需求迅速落实到产品上的品牌,才更容易瓜分到消费者的注意力。

这就离不开一个老生常谈的话题——数字化。

元气森林对数字化极为重视。它们除了组建自己的数字化团队之外,还与“码上赢”等外部服务商达成了合作。具体怎么做呢?举个例子,元气森林会把经过初步验证的产品先挂到电商平台,通过后台的数据指标来判断一款新品是否达到了规模化的标准,然后再去线下渠道铺开。

而生鲜电商平台要做数字化,难度其实要更大一些。毕竟生鲜的储存期短,而且在前置仓模式之下,平台会面临比中心仓更庞大的数据流。

根据招股书显示,截至2021年3月31日,每日优鲜在国内16个城市建立了631个前置仓。按照他们此前披露的数据,每个前置仓的SKU在3000个左右,合计下来就是每日优鲜需要对近189.3万个数字进行精准预测。

这并不容易。因此,每日优鲜自成立起就坚持使用系统算法,不做人工干扰。据徐正表示,在坚持了一段时间过后,他们的缺货率和滞销率都得到了有效控制。

二、生鲜电商的未来,会是新消费品牌的现在吗?

对于新消费品牌而言,高密度营销带来的“狂欢”终究是短期的。在走好“从0到1”的第一步之后,品牌就不可避免地需要开始思考如何“从1到100”。而这个过程,耗时更长,也更考验品牌力。

据元气森林官方透露,除去年已建成投产外的滁州工厂,今年4月底,广东肇庆和天津工厂也已投产。今年5月7日,元气森林海与湖北咸宁高新区签约,将投资10亿元建湖北生产基地项目。这是元气森林的第四家自建工厂,看得出来,它正在往一个更有生产力的品牌靠拢。

新消费品牌需要提升品牌力,从内部原因来看,固然是为了品牌能够长青。但更重要的原因还是来自外部。

以康师傅、可口可乐为代表的老品牌,和以喜小茶、清汀为代表的新品牌,都对快速崛起的元气森林造成了威胁。而要想不被“包抄”,元气森林只有加速向前。

那么,生鲜电商的未来,会和当前的新消费品牌一样吗?可能不然。

以每日优鲜为例,“烧钱”的前置仓模式,除了阿里京东等大佬们有实力下场火拼之外,很少有新玩家会愿意进场。因而,生鲜电商不太可能像新消费品牌那样,面临被诸多新老玩家“围困”的窘境。

另外,据每日优鲜披露的招股书数据,从2018年到2020年,其年有效用户分别是510万、720万和870万,但在今年一季度,也就是社区团购最火的那段时间,每日优鲜的有效用户从870万下滑到了790万。

这就意味着,以每日优鲜为代表的生鲜电商,其实还未能完全培养起目标客群的消费习惯。

于每日优鲜而言,这既是机遇,也是挑战。机遇在于,目标客群消费习惯不稳定,每日优鲜还有争取的空间。挑战在于,和同样实力强劲的社区电商“抢生意”,并不简单。

每日优鲜的店仓一体模式虽然结合了门店和前置仓的优势,消费覆盖面更广,但这个模式比前置仓更烧钱,除非是阿里京东这种“不差钱”的玩家,否则很难玩得转。

但社区电商不一样。尽管二者都解决了此前新零售最核心的“最后一公里”的问题,但社区电商身上,明显多了“人情味”。

以笔者所在小区的芙蓉兴盛为例,它本质上可以理解为“升级版”的夫妻店。老板夫妇二人既经营门店,又在线上通过微信社群运营着“兴盛优选”平台。他们除了会提醒线上下单的用户到店取货之外,也会时不时在群里推荐值得购买的商品。



这一步当然也可以让算法来完成,但就像不去菜市场就感受不到“烟火气”一样,算法推荐终究还是更“冰冷”。由于涉及熟人经济,这也会直接影响到平台忠实用户的数量以及用户的复购率。

当前,不同于叮咚买菜相对激进的“规模化”打法,每日优鲜选择了收缩战线的“保守战略”。这主要还是为了止住亏损。从招股书来看,每日优鲜2018年至2020年三年净亏损分别为22.316亿元、29.094亿元、16.492亿元。

但“保守”肯定不是长久之计,寻求新的盈利点对每日优鲜来说,迫在眉睫。

关于这个盈利点在哪,每日优鲜目前给出的答案是“多线并举”。因此,除了面向C端的生鲜零售之外,每日优鲜还拓展了面向B端的智能菜场和零售云两项新业务。按照招股书,每日优鲜对这三项业务的资金分配分别为募集资金的50%、20%和20%。

这两个新的B端业务无疑都是有前景的。

据艾瑞咨询的数据,2020年国内智能生鲜菜场的总市场规模为138亿元人民币,预计到2025年,国内智能生鲜菜场市场规模达到6004亿元人民币。零售云方面,2020年中国社区零售云GMV达到2077亿元,预计到2025年社区零售云GMV将超过2.2万亿元。

但每日优鲜面临的竞争对手,实力并不弱。美团京东已经相继布局智能菜场,苏宁也已加入零售云战场。此前在前置仓业态上积累的经验固然可以帮每日优鲜争取优势,但要在和巨头们的拉锯战之中突出重围,也并非易事。

调整战略的每日优鲜,能否在生鲜电商战场讲出新故事,不久之后,可能就有答案了。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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