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高价即高端,钟薛高“洗脑营销”还能持续多久?

蓝莓财经 2021-07-06 08:05

编者按:本文来源创业邦专栏蓝莓财经,创业邦经授权转载。

互联网时代,网红经济的爆发也造就了许多知名品牌,很多企业依靠“网红”的力量混迹流量红海,从中逐利摸金。在近日互联网大事件中,钟薛高一句“它就是那个价格,你爱要不要”突然引起消费者的群愤,虽然事后澄清是被恶意剪辑的结果,但是钟薛高曾经的黑历史也被挖出、曝晒。

很多消费者看来,网红经济很像是被吹嘘放大的泡沫,其实际价值与标价或许存在很大的溢价差距,因此很多人对网红产品都是抱着谨慎的态度,如果效用一般还不值得吐槽、气愤,但是一旦效用太差,消费者就很难避免因踩雷的暴走态度。

从钟薛高这次“说错话”爆发的品牌隐忧来看,“网红”钟薛高到底有没有资格值得被这样吐槽,我们可以从其发展到问题来认识钟薛高,看看它需要怎么做才能走向真正的品牌之路。

“网红”造势时代里,创造钟薛高

2018年是钟薛高成立的第一年,这时的雪糕市场并没有太过稀缺或者饱和某一品牌,蒙牛、伊利、光明等在国内市场各自为王,并没有什么高下之分,最多就是看谁的营销力度比较有力。此时国内人口基数决定了雪糕市场的庞大体量,而三家对于雪糕市场的把控也相对松懈,毕竟各自占据的份额也相对庞大。

钟薛高成立是林盛对国外市场用有色眼镜看国内雪糕市场的愤愤不平,林盛认为国内应该有一款具有代表性的雪糕品牌与国外市场对标,因此钟薛高就此成立。

从成立到至今已经近三年,钟薛高已经经历了三次资本融资。经纬中国、真格基金、峰瑞资本参与天使轮融资,Pre-A轮头头是道、天图投资加入融资步伐,今年中旬的A轮融资,原生资本、万物资本、H Capital帮助钟薛高完成了两亿元融资。资本的频频加入或许是看重国内没有可以匹配哈根达斯的品牌,而“网红”雪糕有可能会成为一部分消费趋势。

在新消费时代中,消费者提倡个性消费,面对一些老字号、国际大牌,有时候消费者不一定会照单全收,反而对一些独特的、国潮的商品喜爱有加。参照消费者的消费心理与消费趋势,钟薛高以打造“网红”品牌为初始成名方式,先是通过小红书种草,然后利用电商平台与网红经济的兼容性,很快在平台上成为网红雪糕。依靠网红流量,钟薛高得以快速成长。

古时有词拔苗助长,意为没有经过锻炼的苗无法茁壮成长,而钟薛高依靠网红流量迅速崛起,其中就很难避免根基不稳的问题,因此,在钟薛高三年迅速成长为网红雪糕时,其自身积攒的隐忧也随时可能会爆发,成为钟薛高成长的阻碍。对于钟薛高来说,就算走的再快,也要注意夯实根基。

表里不一的污点,钟薛高隐忧难断

一片最贵的雪糕曾达到66元,在很多消费者眼中,雪糕、冰淇淋其实都是冰制品,人们最常买的雪糕也不过是从五毛钱涨到两块钱、五块钱的价格,超过10元的雪糕就很少有人特意购买了,那么钟薛高66元的雪糕凭什么那么贵呢?

面对媒体的访问,钟薛高创始人林盛讲出了雪糕定价高的原因。林盛回答媒体的问题,钟薛高的高定价一方面是来源原材料的价格高,高价日本红柚也正是供应商对钟薛高讲出“它就是那个价格,你爱要不要”的元凶。另一方面,钟薛高的利润确实要比其他雪糕要高,这其中的“网红溢价”成分已经不言而喻。

在钟薛高一边优化自己的品牌形象,宣传自己的质量、外观的时候,上海市黄浦区市场监管局行政处罚决定书披露,钟薛高在宣传中存在虚假宣传,其中选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提实际为散装/一级,而且选用的日本薮北茶其实也只是国内的散装茶叶。一系列虚假宣传爆出,钟薛高的网红路线已经开始走向翻车,在后续几个月,钟薛高有因为“不加一滴水,纯纯牛乳香”存在引人误解的虚假消费再次被相关机构点名处罚,钟薛高的隐忧已经非常大。

要知道,食品品质本就是首要要求,在钟薛高虚假宣传的信息中,已经将原本高成本的形象拉下,但钟薛高依旧很高。有网友说,哈根达斯有关税,那钟薛高又凭什么那么贵呢?抛去原本高成本的噱头,钟薛高似乎没有理由那么贵。

这个“贵”字早就在消费者未曾了解其成本前就有了先入为主的观念,了解之后,这个“贵”字,也只是被转化为网红品牌溢价的结果。但消费者真的可以接受这么高的品牌溢价吗?

雪糕并不是什么极尽奢侈的名词,反而是人们观念里普通到底的日常吃食,就像人们买一块钱两个的馒头一样,馒头变成肉包子也不过是一两元的调价,就算更换材料,馒头也不会卖到十几元二十几元的程度,这就是消费者对日常消费品的认知,那么“66”元的雪糕呢?消费者可能觉得自己出现了幻觉。

很多消费者知道哈根达斯,但很多人并没有消费过,因此哈根达斯也只是概念中、冰柜里的哈根达斯,真的去消费就会又很大的阻碍,尝试一次或许可以,但是经常购买对普通人来说很难。钟薛高面临同样的问题,对于雪糕这种偏向日常消费品的商品,直接定价到高奢水准,就会圈定消费者的范围。

互联网的透明化让很多消费者明白企业的运营方式,营销往往会成为品牌最烧钱的选项,反而技术排在其后,互联网的流量为王不仅把控着变现的方式,还对产品定价又很大的影响,因此消费者也对这种流量为王、烧钱营销的方式越来越不感冒。

也就是说,钟薛高虽然走着高端雪糕的路线,但是其网红属性很重,并且有着“物所不值”的污点,如果在品牌力和价格上没有变化,很难实现长期价值的定义。

网红破圈的钟薛高,需尽快深耕品牌

被人诟病后又挖出黑历史,虽然“辟谣、道歉”,但钟薛高的品牌形象逐渐无法光鲜,且以“网红”之名起家,品牌形象本就薄弱,在消费时代不断变化下,尽快完成对品牌的深耕才是重中之重。

在零食行业中,目前站在前三甲的三只松鼠、良品铺子同样是依托电商平台起家的网红品牌,至今站在行业头部,仍旧“享用”着网红品牌的名称。三只松鼠与良品铺子同样在为品牌形象升华不断努力,在成长过程中出现的很多弊病也在竭力解决,但是站在头部的零食品牌,良品铺子与三只松鼠各有特色,在市场中也颇有搅弄风云的感觉,而钟薛高仍旧是在污点下走着高端路线,与国内雪糕亲民的形象并不完全相符。

钟薛高的企业宣传上可以看出,与品牌联名寻求突破,篆刻国潮文化引领消费,钟薛高探索消费市场的脚步未曾停下,但是探索与消费市场的需求有很大的差距。在消费者看来,20、30元一杯的奶茶已经是高标准预算,好一些的甜点也标价30元左右,如果还要支出几十元买一支自以为几元的雪糕,消费者对于“贵”只会脱口而出。

虽然钟薛高在宣传时竭尽全力的突出原材料的珍贵,以及钟薛高所表达的文化,但是在消费者先入为主的观念中,雪糕定价真的很难与“66”相匹配,也就是说,消费者印象中的日常消费品还处在较为平价的水平,钟薛高追求的品牌力,在新消费时代想要实现或许还需要一个让消费者认知到雪糕也能作为轻奢商品销售的契机。

新消费时代,消费者认为消费产品不仅仅要具备外观的新颖,同时也要实用、价值与物品相符,相反,如果不是手表、衣服之类,大多数商品并不值得消费者以奢侈品的方式购买。

总的来说,量级庞大的消费市场,本就由无数普通又廉价的商品组成。新消费时代消费者并不追求极尽奢华,相反很多便宜、耐用的商品正在被无数年轻人接纳。从拼多多超8亿用户基数来看,越来越多的年轻人加入了拼单、拼团的队伍中,节俭早已经被消费洪流贯彻,并且更加崇尚个性消费的青年人,虽然很容易受到国潮风的吸引,但消费理念仍旧会建立在相对保守的观念上。

钟薛高在品牌进化的过程中,得到消费者认可的大多是个性、潮流,但是雪糕目前处于一个量级庞大且普通的市场中,高价很容易自封门路、达到自身天花板的距离。在历经这次被诟病之后,钟薛高要做的也不是过度追求以价格定位的市场,相反,越是普通、平价的商品,才更容易与市场达成共鸣,创造出更有价值的品牌。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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