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互联网行业困在流量里

万能的大熊 2021-07-05 19:44

图源:图虫

编者按:本文来自微信公众号万能的大熊(ID: zn10961242),作者宗宁,创业邦经授权转载。

杭州纵火案过去了四年,林先生一则有孩子的微博把自己又送上了长久的热搜,长情的形象一夜崩塌,甚至传出了他还有一个四岁孩子的碎三关的传言。而林先生当年的忠实拥趸,甚至被传言为代笔的大V前段时间还在晒自己130万装修的房子,突然也关闭了自己的微博。毕竟这个大V当年就是蹭这个事件的流量起来的,之后的商业模式也都是建立在这个正义的形象之下的,现在一夜反转,确实也让人不知该如何应对。随着他们淘宝店产品的全部下架,可能建立在这件事情之上的商业模式,也要一夜归零。

在众多的评价中,我的朋友老talk说的倒是最贴近本质,他说“:杭州整个城市,弥漫着一种楚门世界的气味,这个宇宙里,万物都可化为流量,没有真实的个体,没有严肃的主题,被替换掉的人生有水分,深情的丈夫是假的,我的女朋友在订婚,连1818黄金眼都是排练过的。”

而我在另一则评价林先生和他小舅子之间争论的微博中写的则是:“记住,两个人都是做淘宝的,留点心眼总是对的。你以为你是个仗义执言的群众,其实你就是个流量。” 在2015年我出版的《格局逆袭》一书中,封底有句话是“如果你太在意别人的评价,要么你站的不够高,要么你是在做淘宝”。短短五六年,流量就击败了评价,成为了绝对的王道。至于林爸爸是不是渣男,都已经不再重要了。

之前有篇文章很火,叫“外卖小哥都困在系统里”,其实很多人没有意识到,互联网行业也已经困在了流量里。

这种竞争是从什么时候开始的呢?在我印象中,大概是从今日头条开始的。

我负责360手机助手做安卓市场的时候,APP强调的都是用户打开数据,也就是频次。现在流毒甚广的各种APP“后台相互吊起”,也就是让应用常驻后台,从数据上看它是活跃的,但实际上用户并没有使用。说白了就是当年刷频次凑日活的一个后遗症。后来手机实在是太卡了,几家后台启动最严重的巨头还做了一个绿色联盟来控制局面,严重程度也就可想而知了。

而在今日头条之后,另一个数据成为了行业评估的主流,叫做“使用时长”。以前看这个数据的产品大概只有三类,视频、游戏、社交,到后来就连清理软件都要装个资讯模块,P图软件都要给你来信息流小视频,整个行业一下就乱了。

毕竟频次这个东西,你还是可以刷刷,大不了我一天打开个三五次甚至十几次,也说得过去。但时间大家就只有24小时,醒着的时候大概也只有16小时,扣去还要工作什么的,基本就是8小时左右的厮杀空间。但你开始厮杀用户时间了,用户就惨了,天天要抱着手机和吸大烟一样、而这个内卷的巅峰自然是抖音的诞生。杀时间这件事情已经进入到了白热化,腾讯副总裁的“猪食论”也由此诞生。其实很早我就把这个事情叫做“信息流养猪”,因为但凡你加点严肃内容或者互动操作,这个事情就没有办法持续沉迷。而这个事情宫崎骏在名作《千与千寻》中已经早有表述,所以为什么说宫崎骏是大师呢。鲁迅说人的悲欢本并不相通,那是因为他没有刷过抖音。

互联网内卷其实从那一刻就开始了,而现在我们看到的不过是内卷的结果。“猪食”的存量竞争走到了尽头就要开始横向扩张,于是我们看到了匹凸匹,互联网买菜,这就是对金融和零售行业的支付转移,结果被国家咔嚓一下都给断了。最搞笑的是教育,前段时间刚看到字节搞的大力教育,号称要“大力出奇迹”。我就等着看奇迹,结果奇迹真的发生了,教育部居然成立了一个校外教育培训监管司,一下子把整个教育培训行业都干死了。

这个事情其实并不奇怪,流量逻辑有两大致命问题,第一个是流量太大,影响社会走势会被咔嚓。第二个就是流量不够,业务起不来就要被自己咔嚓。

比如字节曾经也做悟空问答,从知乎挖了很多人,最后流量起不来,裁掉了。这些可怜人又只能屁颠屁颠回知乎。再比如多闪做社交,抓用户关系,搞电话簿推荐,连头像都直接抓过去,恨不能直接把用户所有关系一下子复制过去,砸了无尽流量,最终还是做不起来。而做金融,做教育,流量太大了,最终还是咔嚓。

最后你会发现,流量还是卖广告效率最高,内容还是发“猪食”用户最爱看。你想做好事,就要费流量,自然而然就困在了流量之中。能不能像华为、阿里、腾讯那样一年砸个大几百亿或上千亿搞研发,搞点硬核科技?这显然是过不了年底考核的。

比如之前字节有个内容总监找我说可以做一些内容采买,鼓励我好好做内容。几个月后,我终于开始做了,然后问怎么采买呢?她说,“大熊老师,我们正在年底复盘,看看项目能不能留下来......”

互联网本来认为流量是一切,这个认知在大部分企业中是没有问题的,唯独在顶级互联网公司是不对的,顶级互联网公司最终驱动的一定是价值观,流量只是基础而已。

阿里二十年前的口号“让天下没有难做的生意”,这个口号到今天还能用就是一个奇迹,说明公司立足至本是一个长久的需求,这还是非常不容易的。不过即便如此,蚂蚁还是遭遇了巨大的挫折。事实上最近两年包括匹凸匹在内的互联网金融风险,蚂蚁都没有碰到雷,甚至连零元购,蚂蚁都没有参与。互联网还是被划了一条线,让大家知道互联网虽然没有“网”,但还是有“边界”的。

而腾讯的醒悟则是在3Q大战之后,腾讯终于开放了平台和流量,和阿里一时瑜亮。腾讯现在的做法则是把社会价值创新都写进了自己的战略,宣布“扎根消费互联网,拥抱产业互联网,推动可持续社会价值创新”,这个价值观升级还是非常及时,而且又红又专的。

百度则全力All in AI和自动驾驶之后,开始有了科技大厂的样子,口碑也好转了很多。所以互联网最终还是要向科技研发靠拢,而不是只在模式、广告和应用上打转转。而字节还没能领悟到这一点。他们一直以为自己无法突破,是因为腾讯“打压”的问题,其实并不是的,字节最终还是困在流量里。

不过与之相反的则是,所有张一鸣的PR中都是在强调“延迟满足感”,这显然和抖音的逻辑是背道而驰的。字节苦求社交而不可得,反而Soul这样不要关系链、不要电话簿,甚至真人头像都没有的社交平台做的风生水起。还有手机,还有搜索,流量所致,并不能带来最终的成功。

不过砸流量做游戏还是会立竿见影的,只是到底这个流量做广告赚得多还是做游戏赚得多,就成了两难的取舍。我觉得大概张一鸣现在也感觉到了这个问题,急流勇退开始去做公益慈善,也许是在寻找字节在流量之外的意义吧。

看到了困境,才能找到出路,不过目前这条路的前景还并不光明。

最近上市的几家公司都非常低调,以前上市都要和各个媒体自媒体打招呼,“吹一下”,而现在上市的公司都是打招呼——千万别报道,最好当没看见。但即便是装看不见,股价下跌全市场还是看得见的。一通暴跌之后,大家又开始找原因,是不是美国资本市场不喜欢送菜之类的分析开始大行其道,如果这能改变互联网流量内卷的竞争方向倒也是好事,就怕未必如此。

叮咚买菜的操作就特别务实,一下缩减了70%多的募资额度,350亿市值的公司,两年亏损64亿就融资5.6亿,等于融了两个月的亏损支出,大盘的资金小盘的股票,可还是市值管理不了下跌。

按照目前的走势,互联网行业是暂时找不到什么明显的出路了,我一个CEO朋友也表示,现在流量都有点卖不动了,擦边球全都不让做了,教育、金融大头又被一刀切,听说猿辅导砍了60亿的广告预算,别人心疼的是猿辅导,我心疼的是分众,广告行业可怎么办啊。现在唯一还能卖卖流量的还是游戏,不过三无的“一刀99级,注册就分钱”的山寨换皮游戏估计也快把这个领域搞死了。目前,大家纷纷放弃了什么大小周、996,怕都是已经看清这个现状,打算暂时休整了。

真正的机会到底在哪里呢?大概还是万物互联。万物的入口,万物的玩法,万物的内容,万物的娱乐可能会重新构建流量框架,大家不一定要一直拿着手机,那么用户时间可能会被手表、PAD、电视、冰箱、洗衣机分走,我倒觉得家电行业有一波重新崛起的华为鸿蒙系统的机会。从大厂的视角来看,不论是阿里还是腾讯,都已经把产业互联网当做自己未来的另一半,用自己的能力帮助传统产业升级,这也算是为国为民。百度的持续研发除了汽车也涉及到了芯片领域,我觉得也算越来越硬核。芯片行业的突破终究还是未来中国科技行业发展的核心突破,有能力的企业是不应该绕过这个领域的。

所以,最后还是希望困在流量中的公司也要看看欧洲杯,不要光脚下带球,还要抬头看人,早点走出困境,为社会的发展多做一些硬核的研发贡献,少做一些“内卷”的无聊事件。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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