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社区团购乱战,刚满一年

千秋商业 2021-07-12 14:13

编者按:本文来自微信公号千秋商业(id:qianqiushangye),作者 : 稿妹 , 创业邦经授权转载,图源:摄图网。

7月7日,社区团购平台“同程生活”宣布破产,这家获得过多轮融资的创业公司,曾经也碰到过10亿美金估值。而随着更多的资本和巨头加入这场混战,社区团购因为低价抢占用户和份额而受到了监管的“多多关照”,热度也慢慢在减退,同程生活的破产相信不会是孤例,它也许会像多米诺骨牌一样推倒社区团购的繁荣,一场关于社区团购的洗牌或不可避免。

有趣的是,就在同程生活宣布破产的前一天(7月6日),其刚刚公告更名“蜜橙生活”,前后两天的剧情反转,不免令人唏嘘。

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一个更值得思考的问题是,都说零售行业得生鲜者,得天下,社区团购目前的主要商品也是生鲜(日用百货等其他商品平台强敌环伺,机会渺茫),可为什么一个有着众多巨头参与的行业,却至今仍在博弈中,是行业太大啃不下,还是生鲜标品化太难,亦或者其他什么原因?

火于疫情,严于监管

如果你跟我一样,离商业的距离不太远,应该都能明显的感受到,社区团购在过去一年经历了急升急降的过山车似翻转。

2020年,新冠疫情比我们每个人认为的持续时间都要长,不出门、不聚众的状态持续了半年,直到年中才得以缓解。

线下消费受到了前所未有的打击,数以万计的餐厅关门,电影院7个月无法营业...

而环境中总有破局者,社区团购在这个百年未见的时期脱颖而出。

先有兴盛优选、十荟团等区域性社区团购平台获得巨额融资,后有拼多多、美团、滴滴、阿里等巨头挥舞着百亿资金奔赴而来,一时间社区团购的热度风头无两。

资本们蛰伏了半年之久终于找到了出手的理由,媒体们挥动起笔杆子开始YY社区团购的未来宏图,消费者们就更开心了,继团购、外卖、打车、共享经济等狂薅羊毛的爽点之后,这种感觉又回来了...

然而螳螂捕蝉,黄雀在后,低价补贴的模式必然带来行业的恶性竞争,早已身经百战的监管部门对于这场社区团购的竞争乱象给予了快速的整治反馈。

2020年底,市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会,阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴 6 大互联网巨头一起参加。会议严肃指出当前社区团购存在的低价倾销及由此引起的挤压就业等突出问题,并强调互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为,严格遵守“九不得”规定。

2021年3月3日,市场监管总局依法对橙心优选(北京)科技发展有限公司、上海禹璨信息技术有限公司、深圳美团优选科技有限公司、北京十荟科技有限公司等四家社区团购企业分别处以150万元人民币罚款的行政处罚,对武汉七种美味科技有限公司处以50万元人民币罚款的行政处罚。 处罚的原因主要由于部分社区团购企业利用资金优势,大量开展价格补贴,扰乱市场价格秩序。

2021年4月13日,市场监管总局会同中央网信办、税务总局召开互联网平台企业行政指导会。会议指出,烧钱抢占“社区团购”市场问题必须严肃整治。

7月1日,重庆市市场监督管理局出台全国首个社区团购合规指南——《重庆市网络社区团购合规经营指南》(以下简称《指南》),明确了禁止滥用自主定价权、禁止垄断行为、禁止不正当竞争行为、禁止欺诈消费者行为、禁止大数据杀熟等内容。

低价倾销、价格补贴、扰乱市场秩序、烧钱抢占、垄断、不正当竞争、欺诈消费者、大数据杀熟,监管的态度可谓直击要害,言外之意是,我盯着你们呢,别想趁乱打劫。

社区团购,是一个社会学关系

几乎所有的商业模式都有一个类似的商业进化图走向,从底部开始,在团队能力和资本的双重加持下快速爬坡,同时期,越来越多的人看到行业红利,纷纷加入,市场进入混战,在这条曲线到达顶峰的过程中,大部分企业会因为能力不及而死在离起点不远的地方,小部分企业会继续向上,而最终到达顶峰的不过领头的几家。

回到社区团购,它几乎在复制着这条曲线,虽然现在言结果还为时过早,但我们似乎已经看到了它的艰难。拼多多、美团都因为社区团购的巨额投入拖垮了财报,阿里旗下的盒马鲜生“抛弃”社区团购,继续走自己店+仓的生鲜电商模式,同程生活已经倒下了...

为什么社区团购的黄金期这么短暂,我们不妨从它倚赖的“团长”模式说起。

社区团购模式最大的引爆点在于“团长”,团长更像是社区的KOL(意见领袖),放在旅游行业就是导游、代购。放在社区团购里,他们成了与平台有合作关系的消费者召集人。

平台、团长、消费者,在这个社区团购的消费场域里形成了一个相互依赖和博弈的关系。

平台和团长,团长和消费者,在这份关系里,谁依赖谁更多呢?

看供需。

在短缺的时候,消费者依赖性更强,就好比去年疫情期间,大家都不愿意出门,买菜做饭成了难题,那这时候,平台和团长说,大家一起拼单,拼的多,减的多。消费者感受到了实际的利益,自然愿意加入。

等到了疫情解封,民众可以自由走出家门,消费者的权力更大,对于团长和平台的依赖不再是必须,要想留住用户,只能采取高补贴的方式,不然向来用脚投票的消费者会忠诚的反馈在平台上-跳票。

而团长和平台的关系,也是一样,但对于平台来说是一种内耗。平台发展早期,团长少,团长高度依赖平台,哪家平台给的佣金高选择哪家,这是内耗之一。当社区团购快速发展,平台越来越多,消费者对于团长的依赖性逐渐产生(此处不考虑商品品质因素),团长的选择性增多,多平台入驻的情况并不少见,但消费者是一波人,因此带给平台的销售转化并没有指数增加,这是对平台的内耗之二。

社区团购更像是代议制民主的真实呈现,而这其中做的最好的当属李佳琦和薇娅。

华东师范大学的刘擎老师有一个关于代议制民主的观点,刘擎老师认为“这是消费主义的民主政治。这种普通大众的消费权力集合起来以后,并不会对供应商、对品牌忠诚,而是忠于这个消费力的自组织,而他们的组织形态是通过像李佳琦这样的带货网红来组织起来的。”

那么这时候,问题来了。团长在利益面前如何能保持客观、公正,又有多少团长有李佳琦和薇娅的影响力和议价力。

还有一个更好的问题,如果平台不在了,这些团长所能影响的大规模消费者是不是会被转化成其他平台或商品的买方?

我们是不是可以说,消费者永远有付款的充分理由,不一定是否真的需要那个商品。

社区团购乱战,刚满一年

社区团购的热度下降之快确实有些意外,但也能从中发现,平台、消费者和团长之间并不是一个稳定的依赖关系。

千秋商业认为,社区团购的发展终局将回归到生鲜电商或电商的B2C模式,彼时,消费者沉淀在企业自己的私域里,通过稳定的服务留住客户。

那什么是稳定的服务,或者说高质量的服务呢?

过去20年,电商在行业的发展过程中,品质越来越高,速度越来越快,消费者的权益保护越来越正规,而电商行业巨大的市场空间和待开发的存量也足以容纳下阿里、京东、拼多多三家巨头,以及多家独角兽。

但电商行业里的生鲜偏偏是一块难啃的骨头,就连快递巨头顺丰也屡次尝试不得。究其原因,由于生鲜本身的特殊性,低价优质难以成为衡态,消费者一旦发现某次的商品品质不行,最多能给你三次机会(或许都不一定),就一定会转投别家,这是一个很现实的问题,这也是为什么越来越多的生鲜平台启用前置仓的原因。

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写在最后

社区团购的理想与现实确实比其他行业揭露的更快一些,也更残酷一些,究其原因也无非是其产品特性所致。

强大如拼多多、美团占据着庞大的下沉市场,也未能扭亏,何况在巨头面前仍是小弟的社区团购们呢。

团购行业的大整合用了5、6年,打车行业4、5年,共享单车3、4年,生鲜行业却仍旧是个谜。因为它分散、非标准化、甚至离数字化仍有较远的距离。

可以肯定的是,社区团购行业的整合和淘汰,在同程生活破产之后必将加速,但生鲜行业仍旧是一个“真香市场”,因为它怀揣着巨头们的梦想,承载着叮咚买菜、每日优鲜们的上市估值。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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