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品牌代言如何避免遇到下一个吴亦凡或郑爽?

银杏财经 2021-07-21 07:37

编者按:本文来源创业邦专栏银杏财经,作者风千语,编辑汪小楼,图源图虫,创业邦经授权转载。

海王凡的瓜不甜,但是在这炎热的夏天解渴。

粗略统计,包括腾讯视频、王者荣耀、LV和韩束在内,已经约20家品牌宣布停止与吴亦凡的合作。

在用词上,LV官博的措辞显得更加审慎,表明合作关系只是暂停,直至司法调查结果公布。

据影视圈内人说,吴亦凡这些代言多数在1500万一年左右,大笔解约则意味着吴亦凡将面临巨额赔付。

上一回因为品牌解约闹这么大的人还是郑爽,网传郑爽得赔Prada上亿违约金,不过明星代言合同的具体事项外界一般无从得知。

奢侈品通过《穿普拉达的女王》贩卖出的幻想,已经成为一种无形资产,只是没想到这种高溢价的诱惑被代言人狠扇了一个耳光。

早在Prada公布郑爽、蔡徐坤和春夏为代言人时,很多人就是不解的,话题女王和老牌奢侈品和结合本身就是一种冒险。

结合Prada难看的业绩来看,不排除品牌方可能是想赌个大的,高风险高收益。

只是Prada和LV都赌输了,在一个情绪优先的后真相时代,名人的一举一动都能引发激烈讨论,况乎郑、吴二人的多举多动。

名人和知名品牌在理想情况下,是互相成就的关系,尤其对于流量明星而言。周杰伦总爱代言大众品牌,除开个人选择外是因为他本身并不需要品牌价值加持,反而是品牌需要他的入驻。

尽管网络时代名人效益在削弱,但明星依旧是很多品牌进行形象升级或推广的不二选择。小众的品牌需要明星带流量,海外品牌需要本土面孔打开市场,经典品牌需要新鲜面孔保持活力。

可是翻车塌房的这么多,品牌们要怎样才能避免遇到郑爽、吴亦凡这样的代言人呢?

这事说来简单也不简单,简单在于一般只要做好背调基本上都可以避免很多大问题,难在围绕着明星的很多事情在水落石出之前,本就是一场罗生门。

看名气便成了唯一可行的标准。

真材实料比不过数据对垒

说到明星的人气问题,必然牵扯粉丝经济,而粉丝经济背后倚靠的则是越来越发达的大数据。

从前人们衡量一个明星的人气高低,可以根据演唱会火爆程度、票房积累和作品量。现在,作品则成为了次之参考,最要紧的是他在网络上的各类数据。

这些数据涵盖微博话题榜单、热搜数量、粉丝量乃至虚假的视频播放量。

什么都可以买,什么都可以造假,便是粉丝经济最大的弊端。

粉丝深谙百度指数、贴吧活跃度和微博转赞评的操作流程,他们不允许任何一个数据走低,随时有水军补上“维稳”。

微博的造假门槛太低,即使是简单的点赞也分为了四个等级。

通过对一位从业人员的咨询得知,普通的赞5元就可以买到100个,20元一千个,不过大部分都是没有头像的用户容易被屏蔽;高级一点的有头像的则是5元50个,50元一千个;热门顶级赞12元一百个;最贵的为纯真人点赞2元一个。

评论(转发)售价最低5元一百个,仅限于僵尸转发,高质量转发则是10元20条,纯真人带图评论2-3元一个。

越是流量明星,粉丝应援会的门槛越高,他们每天要做的任务非常多。从简单的超话签到、发文点赞到舆论事件危机公关和控评,每一个超话大咖都是潜力十足的公关总监。

有一群十分辛勤的粉丝在维持活跃度,这就可以解释总有些时候,你说不上来某个流量新星有什么作品,但人就是高居各种榜单前三。

品牌方在选定代言人时,首先看的就是这些数据,他们或许也清楚数据可能有水分,却也没办法。

不看数据难道看作品?拿来吧你!

除了国民级的经典作品,各家公司的高管或老板并没有时间和精力去品味一个艺人的作品,甚至真的试当粉丝几日体会其人气。

一位曾找刘涛代言的化妆品老板曾透露,自己在找她代言时根本不认识她,只是觉得名字耳熟,加上身边管理层一些对其形象定位的介绍,代言也就这样敲定了。

“八位数的代言,她一天就拍完了。”

这位老板原本是打算找鹿晗等顶流来代言的,但是鹿晗方称只接国际大牌,现在看来没有找顶流反而是一种万幸。

流量明星尽管可以带来很大曝光度,但风险却是多方位的。当初鹿晗只是因为宣布恋情,人气就迅速下滑,商业价值有所流失。

当所有品牌方只能或者只想依照数据挑选代言人时,可能就应当预料到现在的后果。

顺应数据和互联网时代而生的明星,在崩塌之时会格外容易,因为他所有的基础都建立在网络之上。

于是选择了这些红人的品牌们,不管愿不愿意都要承担同样的风险。实在东窗事发,就得扔出一句“停止合作”,除此之外别无他法。

好的代言人或许不是人

郑爽翻车的时候,虚拟偶像的话题引发了一波讨论。

相对的,虚拟偶像十分保险,不存在私德污点或行为不受控等风险因素。

即便有这些优势,虚拟偶像也不可能完全取代真人爱豆。

试想一下,未来某一天,你站在大街上,身边没有人形立牌,大屏上没有真人,电梯广告上全是人偶,其实还是挺恐怖。

人们或许爱二次元,但始终生活在三次元的世界,与真人为伍,更与真实的人性为伍。

有时候一个代言人之所以能够给品牌加分,正是在于代言人身上的人性,人性自然有光辉和阴暗的地方。

对于品牌来说,人性中光辉的地方才是它真正需要的。然而一个完整的人又不可能只有光面,他一定有暗面。

所以品牌所需要的代言人,最终还是得不像人。

一个总是在媒体上说明星也是普通人,明星也需要个人空间明星,可能并没有认清自身的职业和身份。

当一个人选择出道成名时,其实就将自己的形象、姓名乃至个性都放到了商业市场上,只等待价而沽。

以人道主义的观点来说,明星的确都是普通人,他们需要得到尊重、理解和包容。只是这些大道理并不适用于现实的商业世界,细观在各大明星商务交易平台上占据高位的明星,多半对自己的职业都有一个非常清醒的认知。

以杨幂为例,杨幂的商业价值和带货能力,业界有目共睹。你说她没有黑料吧,也不是,她的黑料在网上也可以排前五,你说她作品都很优秀,拿奖很多吗,也不是,可很多商家就是爱找杨幂。

有一个十分基础的原因在于杨幂十分符合一个商业化工具人的设定,你几乎没听过她在采访中情绪失控,或者面对黑料或争议大呼明星也是普通人。

还记得张大大曾和杨幂抱怨自己很辛苦、很心累没有人理解时,杨幂非常冷淡地来了一句:“谁不辛苦?外面送外卖的,下那么大雨,不辛苦?”

身材好、时尚、潮流就是杨幂的标签,她也从来不反对给她贴标签,反而是利用这些标签将自己的商业价值拉到了最大。

能够从工具人翻身做资本的人的确都不简单。

可惜的是,很多明星并没有认清自己就是个工具人的现实,996的社畜还在自嘲搬砖人,多赚了点钱的人飘得忘乎所以,翻车、失业,那不是眨眼间的事。

一个有着太多自我想法,随时都喜欢放飞个性的人,其实并不适合做代言人。

郑爽与Prada本身就是一个典型的例子,以商业定位而言,郑爽的形象更偏国民闺女而不是优雅大气,她唯一能与Prada沾边的可能只有并不算多的时尚感。

再说风险因素,郑爽实在太像一个“人”了,随时随地都在表现自我,甭管正能量还是负能量的一面全都袒露到公众面前,动不动就情绪失控。

喜欢她的人可能觉得这是真性情,这些情绪如果放到一个普通人身上,无非就是社交失利。唯独放到代言人身上会有很大风险,这意味着此人行为并不受控,相应的品牌形象也会失控。

撇开D孕事件的道德问题不谈,郑爽的一言一行,全是把自己当普通人的任性,这样的代言人对品牌来说是绝对的灾难。

一个好的背调应该包括所有罗曼史

找代言人之前先查查对方有几个前任或小三?可能你要说了,这简直离谱,考公务员进行的政审好歹有档案为依据,谈恋爱这事你怎么查?

调查的时候如何保证对方没有撒谎呢?对方可能也觉得这属于隐私,凭什么要告诉你?

即便侧方位打听也总有很多遗漏的地方,别说那些和小三躲在隐秘的地方念金刚经的大佬。

人类在寻找以及隐藏多个配偶这块,天生都是专家。

这……从何查起?

不妨回顾一下近些年明星因为负面上热搜的理由,除了男女之间那点事,几乎想不起几个其他案例。(当然有时候也是男男或女女之间)

来来去去出轨的、分手的、多人运动的,瓜翻来覆去其实都像抄作业,并没有什么新意,实在要说新意,可能只有不断突破道德底线这种新意。

这样的案例越多,品牌方其实就该越加吸取教训。大多人总是在一个地方翻车还不修路铺桥,只能说钱太多,不怕损失。

当然得承认背调这事有难度,还不仅仅是时间和金钱成本的问题。

只是如果考虑到那些上千万的代言费和后续源源不断的营销投入,背调其实不亏,甚至都没必要到找私家侦探的地步,多上上网,多和黑粉聊一聊基本就能知道个大概。

和粉丝聊没有用,在粉丝眼里,哥哥离飞升上神只差一步。

黑粉说的当然也不全对,造谣居多,但日常生活经验告诉我们,讨厌一个人通常是因为他那不可忽视的缺点,这些缺点有可能就是日后不可控的风险。

何况对于明星来说,绯闻的真假有时候不重要,重要的是绯闻的内容。

进一步说,绯闻如果成了真,杀伤力就会更强。

桃色纠纷对于普通人而言都是一道难以过去的坎,甚至一生的污点,品牌方也不知道是哪儿来的自信,认为好看的人多来几个前任(p友)不是什么问题。

一个人谈恋爱的次数或许不能说明这个人的人品问题,但一个总是在感情上出岔子的人,其实能够反映一些潜在问题。

郑爽虽然是因为孩子的事被封杀,其实在张恒之前的诸段恋情,已经能够说明一些问题,显然这是一个非常任性、情绪很多还识人不清的姑娘。

吴亦凡很早就传出过yp新闻,只是凭着强大公关团队的出征,安稳到了今天。

世上没有不透风的墙,任何觉得自己能够瞒天过海、一世无忧的人,最后都会被现实打脸,并踩到地上疯狂摩擦。

流水线的明星生产,造就了流水线报废的个人IP。

人们有时候太不把明星当人,捕风捉影、口诛笔伐恨不能都变成雪花;有时候又太把明星当人,忘记了他们也有着人类的劣根性。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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