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斗了快20年,阿里和腾讯为什么突然不打了?

商隐社 2021-07-21 18:07

编者按:本文来自微信公众号商隐社(ID:shangyinshecj),作者:齐马,创业邦经授权转载,图源:图虫。

2013年3月底,春分刚过没几天的杭州仍有些微凉,一个名为“华夏同学会第20次会议”的活动在阿里总部举办。

这不是普通的同学会,参会者都是在长江、中欧商学院学习过的商业圈大佬,无一不是手握大量顶级商界资源。

在外界看来,这是个与中国企业家俱乐部、泰山会、江南会(后两者已经关停)并列的、颇为神秘的圈子。

那次会议,马云、马化腾、李彦宏、王健林、冯仑、李东生等悉数到场,大家在马云的带队下参观了阿里,见证了电商凶猛的发展势头后,进入到了谈笑风生环节。

期间,马化腾陷入回忆,开始述说第一次来阿里的往事:

10年前参加‘西湖论剑’,当时大家的公司都很小,我记得马云用的还是一辆破车。

马云马上接过话头,笑着纠正道:

确实不是什么好车,一辆白色本田,但是是新的。

马化腾没有再纠缠破车新车的问题,话锋一转,说起了淘宝刚办起来时,他本有机会投15%,但当时没有投,现在都悔死了。

还没等马云接话,众多意气风发的大佬纷纷加入进来,一言一语,谈起了各自曾经的“错过”。

事实上,马化腾所说的那次投资淘宝的经历,是“二马同槽”的唯一机会,但二马都是枭雄,注定不可能愉快合作,他们也远没有那次会上所表现的那么融洽。

刚开始,阿里和腾讯像两个独立积攒沙子的沙漏,彼此间没什么交集,也没有竞争的意愿。

可后来,他们把沙子扬的到处都是,不可避免地掺杂在了一起,在电商、社交、支付、文娱、出行等各方面全面争夺,之后更是陷入了存量搏杀。

这种情况下,让他们合作就像拔着自己的头发离地一样,变得毫无可能。而要做到这一点,只有借助于外部的力量。

决定巨头互斗的四个法则

马化腾曾公开表示,和马云的竞争多到了自己都困扰的地步,他还曾冥思苦想何以至此。

说是这么说,但到底怎么回事,Pony马还是很清楚的。

从表面看,腾讯主要是圈用户,阿里则主要圈电商,各自栽种着自己的参天大树,井水不犯河水。

但互联网这个行业的特殊魔力就在于,它存在于一个虚拟的无限空间里,不管是做电商、社交还是搜索,能够做大做强的关键是四大法则:

规模效应、协同效应、梅特卡夫效应和双边市场效应。

规模效应是最基础的,互联网的规模效应本质上跟传统行业没什么大区别,只不过效率更高,在网上增加一个客户几乎没有成本。

协同效应源于品种增加所带来的的收入,以前的百货大楼也有这种效应,大楼建成后,入驻的商家越多,大楼利润越高。

同样的,互联网能把这种效应成倍放大,腾讯建设和维护微信的成本是固定的,微信上一旦承载更多服务,电商、广告、游戏、支付、理财、银行等,并且各项服务的供应商越多,腾讯效益就越好。

梅特卡夫效应相对复杂,简单来说就是,一家互联网公司的市场价值,与网络节点数的平方成正比。

这个节点不单纯是指用户,而是能互动的活跃用户。

举个例子,新浪微博就在用各种话题千方百计促进用户互动,虽然每个人并不因此而付费,但他们的积极参与却能让微博触及更多人,在上面投放的广告也就更值钱。

而双边市场效应指的就是淘宝、美团、滴滴那种,消费者之间互动很少,但供需双方互动强,供给者越多,产品成本越低,越能吸引消费者,从而正向循环。

四个法则运用得好,互联网公司就发展得好,甚至指数级增长。

反之,就像ofo和摩拜那样,没有网络效应,没有什么互动,互联网只是工具,本质上还是传统商业模式。

因此,不管哪一类互联网巨头,拼到最后都被这四个法则驱赶到了同一角斗场,都追求更多品种,更多节点。

这种情况下,即便再追求和气生财的商业大佬,也会跟同行摩擦不断。

作为行业前二的阿里和腾讯,更是首当其冲。

战火率先在电商领域引燃

虽然Pony马对阿里、腾讯之争颇为疑惑,但率先点燃火药桶的,还是他自己。

二马最初都有全面接管中国人网络生活的野心,都对对方的领域有想法,但迫于无法多向出击,只能先稳固自己阵地。

04年初,腾讯的注册用户突破了3亿,并且在港交所完成上市,大本营壮大了的腾讯一改之前独守社交这一隅的作风,开始采用江湖独门绝技“吸星大法”进行多领域出击:

推出QQ空间迎战人人网、开心网;

用QQ游戏挑战北京联众、网易、盛大;

用弹窗的腾讯新闻奇袭新浪、搜狐和网易。

坐拥几亿用户的腾讯这“三大战役”打得非常顺手,让对手无可奈何,于是腾讯开始染指电商。

开打之前,马化腾参加了他回忆中说的“西湖论剑”,当时是05年9月,马云、丁磊、马化腾、汪延(新浪前CEO)和张朝阳“江湖五大高手”齐聚西湖。当主持人问,除了自己公司还看好谁时,大家沉吟片刻,随后:

马云选了丁磊,丁磊选了马化腾,马化腾选了汪延,汪延选了马化腾,张朝阳选了丁磊。

看起来,四面出击的马化腾才是更多人的目标,他当时可能也是随便指了一位,因为两天之后,他就向Jack马宣战了。

腾讯推出了拍拍网,附带着还有功能类似支付宝的财付通,再次用“吸星大法”复制了淘宝的模式。

马化腾笃定地认为,相较淘宝,拍拍依托于QQ,能让买家卖家更多聊一聊,体验会更好。

拍拍正式上线后,不久就有了900万注册用户,这让电商No.1阿里非常着急。

接下来,拍拍还从阿里挖人,搞出了“挖人风波”,不仅如此,当时淘宝正在尝试向卖家收费,而拍拍宣称3年内免费。

在阿里看来,免费这一招相当诡诈,淘宝当时就是在易趣收费时扛起了免费的大旗,然后暴打易趣,拍拍这样不仅有一定破坏性,而且相当具有侮辱性。

两相一对比,很多淘宝卖家开始抵制,最后竟发展成数千人的罢市。

产品经理出身的马化腾没有放过这个机会,在拍拍设置了卖家信用度“一键导入”功能,方便卖家搬迁,而且“开业送红包”。

对此,淘宝网CEO孙彤宇判断:

有人在背后搞鬼。

但知道有人搞鬼又如何?当时是争夺地盘阶段,一直在烧钱,但淘宝只能泣血跟上,继续免费。

马云还被迫写了一封2000字的道歉信,发在淘宝论坛里。

随后,“二马”还亲自下场,在网上展开了高阶别的互怼。

马云:拍拍网最大的问题就是没有创新,所有的东西都是抄来的。

马化腾:电商都这样做,模式都一样,谈不上谁抄袭谁。

互怼之后是付诸法律,腾讯告淘宝上便宜售卖QQ号和Q币,此时深圳警方也给腾讯送上了一记助攻,打掉了一个盗号团伙,他们称是通过淘宝销赃。

腾讯“暗笑”,但还没高兴多久,就有律师称,“虚拟财产交易”目前还没明文规定。

腾讯入主电商,引起了阿里的强烈反扑,在虚拟的互联网空间荡起层层波澜。

然而,阿里这个对手太强,在一轮轮的过招中,腾讯没有找到一招制敌的方法,而且腾讯的业务线太长,无法把所有精力都集中在这上面,拍拍网逐渐陷入颓势,在2014年转到了京东旗下。

与此同时,腾讯占据了京东上市前普通股的15%,隐藏在幕后继续用电商牵制着阿里。

全面升级的无线战争

阿里、腾讯在电商领域展开攻守战的同时,中国正在大踏步向移动互联网时代迈进,腾讯率先觉察到了,张小龙率领团队在2011年1月底上线了微信。

腾讯有了一把撬开“无线时代”的利器,马化腾吃了一颗定心丸。

然而,马云却失眠了。

每当夜深人静,他就想,如果消费者开始习惯用手机购物,阿里还会是电商老大吗?

毕竟,微信上线两年就有超过3亿用户了。而阿里一直想做一个叫“来往”的社交软件,却像没头苍蝇一样找不到方向,一开始是PC端和移动端各有一个BBS,后来又转型先上版Facebook。

与此同时,“电商之心不死”的腾讯还时时刺激着这头庞然大物——

腾讯总裁刘炽平在一封内部邮件中提到,电商的移动化相对比较滞后,被颠覆的程度没有那么高,这反而给腾讯带来一定的机会。

言外之意,彼可取而代之。

这让Jack马彻底慌了,一个礼拜之后宣布All in无线战略!

他在内部论坛上说了一段狠话:

今天,天气变了,企鹅走出了南极洲了......与其等待被害,不如杀去南极洲。去人家家里打架,该砸的就砸,该摔的狠狠地摔。

“来往”也被拉出来重新包装,仓促搬上战场(看着跟微信有些像)。

马云还从腾讯研究院挖来了超级QQ的产品负责人邹孟睿,为了规避同业禁止协议,邹先去雷军投资的YY语音当了半年产品顾问。

来往跟微信相似度能达到九成,其他一成就是增加了一个类似QQ群的“扎推”功能,可以通过兴趣来交友。

这是用实际行动回敬了Pony马一次:模式都一样,谈不上谁抄袭谁。

为了推广来往,马云甚至发动商界好友帮忙推广。

绿城在房地产不景气的时候,他曾号召员工多买绿城的房子。如今阿里要推“来往”,绿城要求员工们都使用“来往”。

此外,一些天猫和淘宝的商家,为了跟阿里的“小二们”搞好关系,也要求员工必须注册“来往”,否则不给发年终奖。

阿里还要求员工每人给来往贡献100个注册用户,否则没有年终红包。

一顿猛虎操作下,来往一个月就有了一千万用户,但这跟微信几亿、还源源不断增长的用户来说,简直是杯水车薪。

其实这场仗,双方不仅是在社交领域打局部战争,而是在整个移动无线领域打全面战争。

马云被传找到好友史玉柱,打算合作进军手机游戏市场,在来往放上游戏功能,攻入腾讯大本营。

腾讯利用公众号又做起了电商,触动了阿里敏感的神经。

于是,对于阿里来说,一场防御战迫在眉睫。

阿里随即关闭了从微信跳转到淘宝商品和店铺的通道,微信随后反击,将导向淘宝网站的流量渠道关闭,这就造成了之后两家互相跳转变得像从朝鲜去韩国一样麻烦。

两家也互相拉拢,所谓自由的市场变成了一个站队游戏。

跟微信太像的来往的结局跟拍拍差不多,最后渐渐陷入颓势,反而是阿里为中小企业打造的钉钉在社交板块狠狠切了一块,到现在用户都超过3亿了。

腾讯对钉钉并非没有展开阻击,据说在腾讯内部的一次大会上,马化腾发狠话称要“像干掉来往一样,干掉钉钉”。

但差异化明显的钉钉却能逆势生长,成为阿里阻击腾讯社交的最后一块堡垒。

战况激烈的支付大战

无线大战中,阿里腾讯战况相当激烈的就是支付这块。

“二马”都对本土化相当熟络,一个搞了“双十一”,硬生生造了个节,而另一个则把“红包”文化发挥到了极致。

2014年春节前夕,微信财付通系统推出红包功能。当年除夕夜,微信红包开始病毒式传播,参与数达到482万人次,总共抢到的金额差不多达2.4亿。

这一仗打得相当漂亮,微信红包“一战成名”,让沉寂多年的财付通咸鱼翻身,在阿里用支付宝占据的领地上豁开了一道口子。

其实当年除夕前,支付宝也推出了一个抢红包的活动,但总金额只有不到2000万,远远不及依托于6亿人社交的微信。

这一下让马云心头一惊,正月初四就从澳大利亚紧急赶回杭州,提前结束了春节假期,召集所有高管开会,称微信红包“珍珠港偷袭”,他在来往账号上留言:

几乎一夜之间,各界都认为支付宝体系会被微信红包全面超越。体验和产品是如何如何地好……确实厉害!

2015年春节,红包大战继续。

支付宝红包先被微信封杀,后用红包口令突破封锁。开发商家红包后台,中文口令走红品牌营销。

不过,这一年,腾讯趁胜出击,与央视春晚合作,微信摇一摇总次数为72亿,峰值8.1亿次每分钟,送出微信红包1.2亿。

虽然春节过完后双方都宣布了自己的胜利,但腾讯显然更胜一筹。

之后,支付宝斥资2.68亿拿下了2016春晚红包合作权,2017年又拿到了一次,后面是淘宝拿下了一次,百度拿下了一次,直到近两年,BAT流量增长见顶,才变成了快手、抖音等新兴互联网巨头。

很多年里,春晚都是阿里、腾讯支付系统的必争之地,用一年来备战,决出胜负只在一夜。

其实,支付大战背后指向的是互联网金融入口的争夺,而互联网金融又是双方构建生态圈的重要一环,两大巨头酣战十年,已深知不可能把对方打趴下,只能在互搏中快速勾勒自己的生态圈,与对方维持一种均势,才能进入下一轮竞争。

在线上的支付入口争夺达到白热化时,双方在线下的争夺也随即展开。线下场景分散、渗透难度大,决定了这样的争夺是一场硬仗。

除了用鼓励金、代金券等推动用户在线下用自家支付系统消费,拉拢商户用自己支付系统收钱外,争夺线下最好的办法就是投资。

扶植代理人的投资大战

2014年,腾讯营收和净利润分别为789亿、238亿,阿里分别为525亿、234亿,但刚刚叩响纽交所大门的阿里,市值更高。

这一年前后,两个巨头开启了更激进的投资,既是为了快速补足自身生态圈,参与到更多互联网游戏中,有更大话语权,又是为了获得更多线下支付入口。

两大巨头的大战又加上了扶植代理人战斗这一环。

最典型的就是网约车之争,阿里和腾讯分别扶持快的、滴滴。之前两家打车软件早有厮杀,但进入2014年后,被资本重新武装起来的两家公司,分别扯起两个阵营的大旗,猛烈发力。

快的打车率先把司机每笔奖励增加了5元,达到15元。此外,每天还有10001个随机双向免单机会,只要被抽中,乘客和司机都能获得当次打车款等额的现金返还。

滴滴针锋相对,宣布乘客使用微信支付车费,每单可减免10元;提供微信支付结账的司机,每单可以获得奖金10元,这之外还有一万个免单机会。

快的宣布“永远比同行多1元”,将补贴提升至11元。

......

双方你来我往搏杀,背后的巨头也源源不断提供弹药,一个礼拜就能烧掉上亿。

一旦烧起来,简直停不下来,在滴滴的内部推演中,如果滴滴一个月不烧钱,而快的烧钱,那跟快的的市场份额就会变成3:7,反之也差不多。

所以补贴一定要跟得上,而且还要比对方烧的更狠。

两家公司也分别打上了巨头的烙印,快的能利用阿里的资源,在电商领域快速找到默契的合作伙伴,培植用户对其品牌的忠诚度;而滴滴能够利用强大的移动社交,形成病毒式推广。

巨头也给予一切可能的支援,补贴大战斗到中盘,滴滴的40台服务器扛不住,腾讯连夜支援滴滴1000台服务器。

这种情况下没有赢家,滴滴、快的以及背后的腾讯、阿里感觉不能继续烧下去了,而且网约车也没有找到合适的盈利模式,于是双方默契地降低了补贴,并渐渐停止了补贴。

事后滴滴、快的双方共计烧掉24亿人民币,让巨头付出了极大地博弈代价,而用户和司机的收益也是丰厚的,能达到这种程度的互联网巨头对决,也实属罕见。

除了网约车之争,巨头的投资大战还蔓延到了文娱、生活服务、共享单车、线下零售等各大领域。

比如,他们在摩拜、ofo之战中不断下注,使其演化成另一场烧钱大战;在O2O零售领域也各有扶持,虽然腾讯称之为“智慧零售”,阿里称之为“新零售”;在“千团大战”中,最初阿里支持美团,腾讯支持大众点评,也杀得相当惨烈。

2014年是阿里、腾讯发展史上最烧钱的一年之一,阿里动用60—70亿美元,投资或收购了36家公司,腾讯动用70—80亿美元,投资或收购了44家公司。

但到了2018年,仅仅用了半年,阿里、腾讯就分别投出了1000亿元和1200亿元人民币。

两家巨头在任何可能竞争的领域都掀起了一阵阵风暴,众多实力强劲的独角兽都被他们纳入麾下。

在去年的《胡润2020全球独角兽》榜单中,在全球一共586家独角兽公司中,腾讯投出了将近1/10,高达52家;而阿里系(阿里、蚂蚁、云锋)投资了44家。

相比之下,谷歌只投资了7家独角兽,而亚马逊只投资了2家,苹果的身影更消失不见,尽管榜单上美国的独角兽公司高达233家,超过中国的227家。

而对于脆弱的创业公司来说,几乎逃不出AT的射程范围,一旦踩到他们的根据地,再怎么努力和创新也不能左右自身命运。

这次只是开始的开始

开头提到的四个法则,能让互联网企业有着超乎寻常的效率,但也有个负面作用,那就是垄断。

当腾讯与阿里为代表的互联网公司规模越做越大,甚至所掌握的资本能量已能与一座大城市比肩时,曾经令人感动的开放、共享原则也几乎被抛弃,取而代之的是利益追逐下的“封杀”“杀熟”“烧钱”等。

黄奇帆对此进行了很全面的概括:

一是拼命烧钱扩大规模,打败对手取得垄断。此举形成的效果在一个领域中几乎是零和效应,没有资源优化配置的增值效应。

二是利用人性的弱点来设计产品,打擦边球,扩大流量,吸引眼球。

三是利用网络平台垄断地位,采取不对等的措施,采集客户、采集老百姓的信息,甚至侵犯隐私。

四是互联网杀熟,杀熟的过程是被杀熟的对象不知情的情况下,把人分成三六九等、价格不同。

《失控》的作者凯文.凯利曾称:

工业化时代垄断很可怕,但互联网时代的垄断不一样。因为这种垄断通常是自然垄断,而且它不会垄断很长时间,会被下一个产品或科技取代。

2010年时,奇虎360与腾讯QQ引发了“3Q大战”,腾讯曾以“二选一”要挟,装360就自动卸载QQ,引起了社会对腾讯垄断的质疑。

两年后,马化腾与凯文.凯利进行了一场对话,凯文.凯利说出了以上那番话,可能大大宽慰了马化腾。

然而,凯文.凯利说这话时后面还有一句,也是个前提,那就是垄断要有利,给用户带来好处,这样人们才会耐心地等待一个更新、更有竞争力的产品或科技来取代。

然而,真正麻烦的问题是,当巨头掌握了市场的入口,它们可能滥用这种力量,去高筑壁垒、拉帮结派,从而破坏竞争、损害消费者福利,这还能让谁有耐心等着“天降奇才”来将其带走。

而等着巨头自己来改变,更像是让他们拔着自己的头发离地一样毫无可能。

要做到这一点,就只有借助于外部的力量。

这种外力的关键是讲究力道,反垄断反的应该是“二选一”“封杀”等侵害用户利益,搅扰创新的行为,而不是这种结构,因为更集中的市场意味着市场更整合,更有效率,这本身是没问题的。

这次阿里和腾讯考虑互相开放生态系统只是开始的开始,最终还是要回到真正开放、共享的互联网精神上来,监管也会成为一种常态,如果还保持封建领主一样的领地意识,肯定是要吃大亏的。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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