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背对老铁,压制家族主播,快手想做“上流人”

财经故事荟 2021-07-22 11:29

编者按:本文来源创业邦专栏财经故事荟,作者:万兮, 编辑:陈纪英,图源:图虫。

即使是放眼望去整个互联网界,快手IPO的辉煌也令很多巨头黯然失色:阿里巴巴二次上市以来香港地区规模最大的IPO、短视频第一股、诞生四位亿万富豪、上市开盘涨193%、万亿港元市值……

不过,这种辉煌只是昙花一现。自2月5日在港交所上市近半年来,快手股价已经缩水超过一半。截至2021年7月21日收盘,快手比起高点已经跌去三分之二有余,股价从470元港币一路下泄到135港元左右,市值仅剩5600亿港币。

此前一周,摩根士丹利下调快手评级至低配,调降目标价近57%至130港元,并预计快手今明两年的净亏损将均超过120亿元人民币。

股价下跌受多重因素影响,除了外部港股市场表现疲弱、抖音竞争等因素,内部也面临增长乏力的问题。

曾经,老铁们是快手的“护城河”,但是如今,老铁却在某种程度上成为了快手发展的阻力。

快手要想讲好增长新故事,摆脱“老铁”的标签,或许是必由之路,告别五环外,告白一二线,赞助东京奥运,直播LV大秀,吉祥物登陆时尚媒体、推出“快手新知播”,等等,快手的“阳春白雪梦”能否实现?

老铁难带动“广告”和“电商”

对于互联网公司来说,流量领进门,修行在变现。

所有公司都要考虑变现问题,尤其是上市之后的公司。

短视频行业变现的方式主要有三种:直播带来的打赏等分成的收入,形象广告和引流广告的广告收入,电商为主的增值服务。

快手的护城河是“老铁”,老铁的打赏能力一度非常疯狂,在快手的营收三驾马车中,直播一度是绝对主力,快手招股书显示,快手是全球以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台,2017-2019年,快手直播打赏业务收入分别为79亿、186亿、314亿,分别占总收入的95.3%、91.7%、80.4%。

不过,随着用户注意力转移,国家方面加强对于直播打赏的监管,快手直播对收入的占比不断下滑,逐渐落后于另外两架马车,直播业务占快手全年总收入,从2017年的95.3%下滑到2020年的56.5%,2020年第四季度,线上营销(广告)业务开始反超直播业务。

2021年第一季度的直播业务收入为72.5亿,相较于上个季度下降了8.22%,相比去年同期下降了19.5%,而直播业务在总收入中的占比也从去年同期的72.3%被骤然拉低至42.6%。

与此同时,快手的广告业务在总营收中的占比逐年加大,2017年推出线上营销服务时广告收入业绩占总年收入的4.7%,到2021一季度首次收入占比过半。但是目前快手广告收入距离阿里、字节跳动、腾讯、百度等大厂,还有不小的差距,抖音在2019年广告收入就超600亿。2020年,快手广告业务全年收入为219亿元,属于互联网公司第三梯队。

而且,快手广告收入的增长也有限。广告收入依靠流量和运营。流量方面,如今短视频渗透率已达高点,且被抖音、视频号夹击。截至 2020 年,短视频用户规模已达 8.7 亿人,渗透率为 88.3%,移动互联网用户才有9.86 亿,仅有1.2 亿的增长空间。2021年一季度,快手平均DAU(日活跃用户数)为2.95亿,抖音DAU平均值超6亿,截止2021年1月,视频号日活达到3亿。

在运营方面,快手沟通网络的中心化程度低,投放精准度较差;同时,重内容轻营销的运营策略让快手app对于头部内容的推荐力度比较小,媒体效应弱。而且在用户增长乏力的情况下,且五环外用户占比高、整个平台气质相对草根的多重因素下,快手广告收入的未来增长空间并不是很乐观。

电商,则是快手希望翻盘的另一驾马车。

2018年开始,快手上线电商业务,并在基础设施、供给端、优化供应链方面动作不断。

根据财报,2020年快手的电商GMV为3812亿,今年一季度GMV达1186亿元,同比增长超219%,全年电商GMV目标为8000亿元,约为去年的两倍。但与抖音相比,还是有些差距,抖音电商2020年全年 GMV就已超过5000亿元,比2019年翻了三倍多。

目前中国直播电商是以C端用户和B端品牌共同驱动,用户渴望新渠道、低价商品,受经济增速放缓影响,品牌在主业绩增长承压、推广费增长趋缓的情况下,需要渠道去库存,调整广告预算结构,纷纷拥抱直播/短视频等新兴营销形式。

但一位美妆品牌负责人告诉《财经故事荟》,品牌直播带货的目的“不是追求绝对销售额,很看重能不能通过直播带货,带来品牌效应的提升,这就是为什么大家都愿意找明星和李佳琦,一个美妆产品被李佳琦代言了,后续带来的背书效应是企业更看重的,否则,为什么品牌都要挤破头,低价打折赔钱赚吆喝呢?!”

而快手平台上的头部主播,草根气质明显,“东北老铁”是绝对主力,对于大部分大牌来说,其后续价值确定性可能不高。

在2021“快手光合创作者大会”上,快手方面宣布,2021年,快手电商的策略是要打造极致信任的心智,沉淀千亿的私域粉丝,计划打造100个GMV超过10亿的合作伙伴,帮助创作者实现100亿广告收入。

为了去“草根化”,快手开始拿头部主播开刀。红星资本局曾报道,快手头部主播家族的网红“二驴”表示:“官方现在改变了规则,流量都分散了。官方希望培养出10个400万的账号,而不是1个4000万的主播。”

快手头部主播有强大的带货能力,却也有着高度不稳定性。

根据新榜发布的6月主播直播带货榜Top50榜单数据,近半年以来,快手上榜主播人数首次垫底,仅有16位,累计GMV37.89亿元。对比近4个月数据,6月TOP50主播中,淘宝、抖音主播带货金额无明显增长,快手主播上榜人数减少的原因是部分主播带货金额有所下降,这可能与快手将资源向品牌迁移有关。

草根主播和老铁用户,曾经成就了快手,现在,快手却要背转老铁,冷对家族主播,掉头向上,试图上攻消费升级市场了。

从“白牌 ”到“大牌”,快手翻牌不易

快手老铁舍得花钱打赏,却不一定舍得花钱消费。

起初,快手主攻下沉市场、北方市场,抖音则从一二线城市、南方市场切入。北快手、南抖音的说法广为人知。

如今,两者的用户群体不断扩大,互相深入对方腹地。去年9月,快手方面表示一、二线城市用户占比达45%。但快手电商还是浓浓的下沉味儿。

根据“壁虎研究院”发布的《快手电商2020年度报告》显示,快手头部主播瑜大公子、辛巴、石家庄蕊姐带货的商品中,价格区间在20-60、100-200的最为集中,其他主播的客单价可能还要更低,这在头部主播带货品牌类别上体现的尤为明显。

据《财经故事荟》统计,在5月带货榜Top10主播中,快手热销的商品以杂牌、新兴品牌为主。

另据《五环外》报道,快手服饰类目,白牌和品牌的占比可能高达9:1。

曾在5月登顶快手带货榜榜首、拥有7000万粉丝的快手头部主播二驴夫妇,就是其一,其因带货山寨朵唯手机而惹怒用户。

根据新快数据统计,“驴嫂平荣”4月25日-5月24日期间2次带货朵唯12Pro,预估销量2.51万台,预估销售额2262.25万元。二驴夫妇涉及到的山寨手机不仅仅有朵唯,还有索爱、酷比、天语、糖果、守护宝等,累计销量近45万台,销售额接近4.5亿元。

一方面反映出在二驴直播间购买山寨机的快手用户,对品牌认知不敏感,对价格敏感,消费力有效;另一方面,这次事件也反映出快手的山寨之殇——连头部主播都在带货山寨品牌。

随后,快手提出“假一赔九”的赔偿方案,其中3倍来自主播,3倍来自品牌方和商家,3倍来自快手电商。

仅朵唯一台手机,主播、品牌方和商家及快手三方,就需要向购买用户共同赔偿超2亿元,但此举更像是安抚用户,购买其他“山寨机”的快手用户,却没有得到同等待遇。

快手要想发展正品电商,就必须搞定品牌资源。相比各大品牌在淘宝上、抖音上既做品牌、又做电商,既求声量、又求销量的密切关系,快手与品牌似乎要疏远很多。

《财经故事荟》曾在在6月上旬统计了头部品牌在淘快抖平台的粉丝数量,发现快手平台的品牌粉丝量普遍垫底,淘宝最高、抖音次之。

实际上,在品牌紧密度方面,除了被淘宝远远赶超,快手与抖音的差距也不小。

抖音各品类热DOU榜中排名前三的品牌,比如手机类的华为、美妆类的娇兰、食品饮料类的茅台、服饰类的阿迪达斯等品牌都尚未在快手开设官方账号。而在电器、母婴、日化、奢侈品等品类,快手更是几乎“全军覆没”。

现在,快手也在试图补足短板,“快手616品质购物节”曾推出了“品牌合伙人计划”,投入千万级流量和千万级补贴额度扶持品牌自播,小米、OPPO、海澜之家等超过100个品牌报名参与,这可以看作是快手品牌的“倾巢出动”了。

对比之下,抖音的品牌资源要丰富的多,据亿欧报道,截至2021年4月6日,已有超过1000家各行各业的头部品牌入驻抖音品牌号,这些品牌号的平均粉丝数达到58万。

白牌占比过高,会导致平台电商收入上不去、用户利益难以得到保障、超级大牌不愿入驻等挑战,快手的电商之路,未来并不好走。

走向高端能否能让老铁掏钱?

为了摆脱外界对快手的土味印象,快手开始邀请众多明星入驻,加强与品牌合作,并发力潮流、奢侈品等时尚领域。

去年7月底,周杰伦独家入驻,可以看做是是快手生态从草根转为草根与明星共存的转折点。如今,快手既有沈腾、陈坤等国民度较高的明星,也有杨幂、迪丽热巴、时代少年团等流量明星,《创造营2021》的99个选手也集体加入了快手。

快手还试图打造一系列“出圈”活动,改变大家对快手的刻板印象:特斯拉入驻、携手泡泡玛特打造“潮玩星计划”、快手吉祥物同时登上刚刚入驻的栩栩华生集团旗下七大杂志封面、举办快手二手奢侈品好物节、携手Louis Vuitton(路易威登)在快手平台进行首次直播等等。

从数据来看,快手颇有花钱买吆喝的意思,但老铁们似乎还不怎么买帐。

特斯拉入驻快两年,粉丝仅有4.5w,最近发布的10条视频中,仅有1条点赞过千,5条过百,剩下都是两位数;二手奢侈品好物节活动成交总额突破800万,累计观看人次超463万,活动平均客单价高达8700元,以此测算,仅仅成交了919单左右,转化率极为有限。

而在上述活动主播热度排行榜排名第一的“表王·老佛爷小炜”,目前粉丝数仅为9.8w,仅有两场直播的观看数据分别为5.4w和2.7w;LV直播累计观看人数3864万,但LV品牌官方却没有入驻快手,而是通过潮流媒体账号“NYLON_CHINA”进行直播;快手616购物节最终并没有公布总成交额,只强调了活动影响力,GMV破百万的直播场次有2439场,整体活动曝光达547亿次,“快手616真心夜”晚会台网累计观看人次达2.36亿。

比起成交额,快手更想证明快手不再是只适合低价产品的销售的平台,老铁们的购买力或许还有很大的挖掘空间。

但老铁可能并不符合快手的期待。同为短视频平台,快手和抖音走的是截然不同的信息分发逻辑。发展初期,抖音重运营,更重公域流量,千人千面的算法让大家看到的内容有所不同;快手弱运营,社区属性更强,私域流量有着相当的比重,主播与用户的连接更强,强调内容的普惠化。

这两种模式并无优劣之分,但却可能影响到不同的带货逻辑。

抖音有直播热榜,可以给头部主播直接引流;淘宝的直播热榜和互动也做的很清晰;快手的热榜不仅看不到观看量,点进去还有可能是只有几十位观众的小主播,这可能与快手要“捧”腰尾部主播的战略有关。

抖音自播品牌中,粉丝量和销售量并不明显相关,很多粉丝量更大的品牌在销售方面不及粉丝量更少的品牌。据“五环外”报道,抖音内部人士透露,抖音粉丝带货基本上只占到10%左右,而快手直播带货中,粉丝占比占到40%左右。

也就是说,抖音带货重在货,快手则更看人,为了将忠诚度转为购买力,快手要卖货就要“捧”主播。

只是,自下而上的升维并不容易,同为从五环外起家的拼多多,虽然也砸下很多个“百亿补贴”进行品牌升级,但目前在品牌升级上依然任重道远。今年5月10日,拼多多将品牌商品销售额(GMV)占比列入了今年工作重点。

但拼多多和快手又有着本质区别,拼多多卖的是商品,快手卖的是内容。用户打开拼多多就是消费,打开快手则可以“白嫖”,除非内容与商品有着高度契合性。

成于老铁,又困于老铁,草根气质的“老铁”和主播,曾是快手的基本盘,也为快手创造过很多奇迹,比如高额的打赏,现在,做起“阳春白雪”梦,想做“上流人”的快手,对“高大上”的平台人设越来越饥渴,告别五环外,冲击一二线的升维之战,何时能够如愿以偿,还是未知数。(蒋奕蒙对本文亦有帮助)

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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