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起底MCN投资现状:大退潮后,谁还在下注?

壹番工作室 2021-07-22 17:06

编者按:本文来源微信公众号壹番财经(ID:finance_yifan),作者:毕胥萍,创业邦经授权转载,图源:图虫。

原本被认为资本大退潮的MCN,在近期的两起投资事件中,再度引起强关注。

一起是昔日的“网红第一股”如涵的股权信息发生变动,阿里巴巴和哔哩哔哩成为新增股东;另一起则是字节跳动高调入局李子柒背后的品牌管理公司微念科技。

疫情前后,伴随着直播电商从浪潮汹涌到泡沫戳破,MCN机构们也迅速经历了市场的冰火两重天。

网红经济的潮水,迅速改变方向。在平台、网红、资本的三角关系中,资本愈发理性、谨慎,甚至有些冷眼旁观了。面对平台流量扶持,以及现金流不错的、拥有头部网红的MCN机构,“资本的流向就是行业的风向标”,这句话有了新的内涵。

回顾2020年以来MCN机构融资情况,再次起底MCN的资本局,究竟谁还是MCN背后的资本金主。

MCN融资的三股势力

据不完全统计,2020年至今,MCN领域发生的融资接近40起,其中2021年至今,共计10起,市场明显冷却。参与其中者,大致可以分以下为三派。

  • 平台争胜:互联网巨头流量争夺战,MCN补给内容来源

MCN凭借在直播、短视频内容的生产与运营领域的优势,成为各大内容平台拉拢的对象。

伴随着PUGC成为内容平台关键词,为了争夺用户和流量为基本战略,淘宝直播、抖音、快手、B站、好看视频、斗鱼等各大平台,纷纷深度绑定几大头部网红所属的MCN机构。因各大平台对MCN的定位不同,导致了对MCN的投资或者扶持力度的不一致。

B站成为目前对MCN机构投资活跃的平台之一。尽管B站作为国内最大的视频创作平台,但在直播和短视频方面的优势,相比抖音、快手仍然不明显。据业内人士称,B站采取的策略是“现在已经放弃直接签约、扶植大主播而计划改用MCN模式”。

2021年7月,哔哩哔哩和阿里巴巴投了如涵。此前如涵已签约了来自B站、拥有357万粉丝的UP主“宝剑嫂”,而如涵多年积累的网红经纪经验或许成为B站做出选择的重要原因之一。

游戏电竞MCN机构大多从早先公会时代转型而来,作为红海市场之一,经过激烈角逐目前各大势力相对稳定。2020年3月,哔哩哔哩与前海母基金、原子创投等机构,完成了对电竞泛娱乐MCN无锋科技数千万的A轮融资;7月,无锋科技又接受了蛋募无限创投(汇丰盈基金)领投,斗鱼跟投的A+轮融资,达数千万元。无锋科技旗下MCN机构炫石互娱,主要业务围绕电商直播展开,它仅在去年上半年便新签约了7000 左右红人。

2020年3月,中国两大游戏MCN大鹅文化与小象互娱合并,成为了如今的小象大鹅,旗下坐拥PDD、Uzi、大司马、茄子等,成为当下国内最顶级的MCN机构之一。12月,二次元大本营B站联合快手,完成了对小象大鹅的香港公司主体的数亿投资;同月,B站再次投资了电竞直播MCN大鹅文化,持续绑定韩跑跑、浣熊君等知名主播。

字节跳动也对头部MCN机构给予希望。今年7月3日,新消费品牌李子柒签约公司微念品牌管理公司宣布纳入新投资方字节跳动,持股1.48%,老股东华兴新经济基金、琮碧秋实、华映资本跟投。去年3月,字节跳动以1.8亿拿下泰洋川禾B轮融资,围绕艺人和KOL为代表的人格化IP管理是双方合作的重点,其旗下MCN机构papitube,是泰洋川禾创始人杨铭与短视频创作者papi酱共同创办,与@papi酱、@Bigger研究所等开展合作。目前,抖音体系内对MCN的定位也在发生变化,抖音越来越重视店播在其体系内的重要程度,致力于打造“抖品牌”。据《晚点LatePost》报道,目前,抖音鼓励已入驻的商家自己开直播间,而不是依赖MCN机构和抖音红人来带货。通过投资引入MCN的形式,或许在抖音体系将走弱。

除了抖音,西瓜视频上的达人也获得了字节跳动的关注。去年2月,字节跳动投资了三农领域的风马牛传媒,这是一支以赶海短视频为核心内容的MCN机构,有@渔人阿烽、@老四赶海等知名达人活跃。字节跳动借此押注长尾垂直领域的内容,抓住年轻人的内容风口。

百度的好看视频在不断发力赶超,借助MCN机构的力量成为其选择之一。2020年12月,百度投资了地域特色浓厚的短视频MCN机构牧云文化。12月26日,牧云文化旗下百万粉丝账号@我在新疆养狼、@多多其木格等4位头部创作者已与好看视频完成独家签约,@内蒙卡秋、@鑫妹儿等5位作者完成首发签约,百度试图引入优质内容创作者,借此进一步完善其内容生态体系。

与网红经济关系密切的新浪微博,投资2000万在一家专注于生产“外国人在中国的生活”相关内容的MCN机构歪研会,完成其A轮融资。歪研会旗下拥有“歪果仁研究协会”“万国土特产”“YChina”等新媒体矩阵账号,帮助丰富新浪微博内容形态。

  • 资本逐利:持续看好美妆服饰等电商热门赛道,风投机构收割最后一波红利

以追求财务回报为导向的风险投资机构,它们投资逻辑则是看好赛道的发展,其中不乏君联资本、华映资本、前海母基金、高榕资本等长期投资MCN机构的身影。

美妆服饰等女性向直播电商,并且旗下拥有市场备受关注的头部主播,成为投资机构关注最为关注的领域。

2020年6月,薇娅所在的谦寻文化获得了来自君联资本的战略投资,但据《投资界》报道,该笔投资已在2019年完成,从未公开。君联资本的MCN机构投资案例,有如涵、娱加娱乐、超电文化、谦寻等,长期关注该领域。

另一家头部MCN构美,获得来自华映资本、道合资本领投,姚记科技跟投的近亿元A轮融资。构美将其定位为直播电商服务机构,领域覆盖服饰潮搭和美妆护肤等女性时尚内容。

2020年12月,MCN大禹网络完成了基石资本领投,招商局资本、中金资本、中亿科投、朴盈资本等机构跟投等A轮融资,金额达数亿元。大禹网络主要领域在大热门赛道美妆、美食、母婴等,打造了包括@一禅小和尚、@野食小哥、@拜托啦学妹等在内的多个红人IP。

在美妆领域,值得关注的是,签约抖音生态头部美妆达人骆王宇的MCN白兔视频,不到半年内获得资本三轮持续加注。2020年11月,A轮融资数千万人民币,来自众麟资本、野草创投;2021年1月,获得近亿元来自金鼎资本、众麟资本的A+轮融资;2021年2月,获得高榕资本的数千万美元A++投资,目前公司估值2亿美金。白兔视频的创始人王傲延是前全民TV直播总裁,当年的平台倒闭跑路事件,并未影响如今资本对其在新赛道表现的信任。

明星直播在2020年成为电商直播的一股新势力崛起,后期被市场认为不够健全,但也有相关MCN机构得到青睐。胡海泉创办的聚匠星辰,2021年5月完成高榕资本独家投资的A轮,明星直播带货是其最主要的业务。聚匠星辰的Pre-A轮曾由小米独家投资,小米对其在供应链端的能力表示认可。

游戏动漫等仍然是投资机构看好的领域。2020年12月,姚明作为创始人之一的曜为资本与B站关联的干杯基金、嘉源海文化,共同完成了叁月半MCN所在的众沃文化数千万Pre-A轮的融资,叁月半MCN旗下有电竞、动漫等泛娱乐知名主播,包括小苍、Rita、记得、瞳夕等人,也是目前电竞领域官方解说签约最多的MCN机构之一。

体育领域也是一大热门赛道。2021年1月,体育健康类MCN机构向日葵传媒获得弘泰资本、姚明参与创办的曜为资本的天使轮投资,向日葵传媒旗下有刘璇、赵蕊蕊、王皓等20多位体育冠军。

大热门赛道之外,一些垂类细分领域内容优质的MCN机构,正在进入投资机构的视野。

二手奢侈品直播电商渠道品牌MCN妃鱼,则获得数千万美元的A轮融资,来自经纬中国、五岳资本领投,老股东君联资本(也是谦寻的投资方)跟投,客单价较高的奢侈品也进入了直播渠道。

金融财经领域,2021年6月,成立2个月的鸠洲传媒获得颐嘉创投、贯邦基金的天使轮融资,@界面财联社是其主力打造的内容IP。两家投资机构曾参与投资的标的包括美年健康、药明康德、奇虎360等;医美 MCN 机构样美严选完成数百万元 Pre-1 轮融资,用于孵化医美内容IP矩阵,投资方为高樟资本。

教育领域,2020年6月,原新东方高管和业内名师创办的泛教育领域网红名师的MCN品牌——101名师工厂,成立约半年即获得数千万的Pre-A轮融资。该轮由北塔资本领投,蓝象资本跟投。蓝象资本在3个月前投资了101名师工厂的天使轮;知识付费MCN时间知道获得凯智资本超千万的A轮融资,主打亲子教育和女性成长。

  • 结盟求生:产业链上下游伙伴专注于蓝海领域,投资MCN以业务转型、互补为导向

一些资本方出于在线上拓展运营渠道的需求,与被投方形成了紧密的业务联动的需求,实现了产业上下游的互补关系。

在美妆领域,2020年7月,彦祖文化获得拉芳品观华熙投资基金,达数千万的pre-A轮融资,内容电商将成为其主阵地。拉芳品观华熙投资基金,由品观APP与拉芳家化共同发起成立,美妆行业线上渠道是其重要投资选择;同月,美妆MCN草莓星球获得来自悦普集团的千万级Pre-A轮融资,旗下聚集了数十位腰部美妆达人。2020年7月,B站花火UP主商业合作平台上线,悦普成为十家核心代理商之一,提供内容营销服务。对美妆MCN草莓星球的投资,将提高其内容生产能力,提供有效补充。

在母婴领域,蛙酷文化获得爱婴室2000万的融资,爱婴室持股20%成为蛙酷文化第二大股东,作为扩展线上渠道建设的重要举措;爱婴室较强的供应链优势也帮助蛙酷文化提升服务体验。蛙酷文化自《爸爸去哪儿5》开播之后签约小山竹,目前已有博哥威武、大Q宝等多位萌娃达人活跃于抖音。

体育健康类MCN机构向日葵,获得茉莉数科集团和悦跑圈种子轮投资,两个平台累计拥有约6000家品牌客户资源,自此以体育明星作为亮点内容进行运营。

在大健康领域,2021年2月,影行天下获得中医门诊服务连锁集团固生堂Pre-A轮千万级融资,该投资将用于健康短视频新媒体、自播电商达人,影行天下将成立全资子公司服务于固生堂医生和医院等线上内容传播。

在房地产领域,2021年6月,房地产垂直领域MCN机构共生传媒完成Pre-A轮,估值超5000万元。1月,共生传媒才完成天使轮,仅过去半年实现3轮融资。共生传媒的股东之一,即影行天下倾力将共生传媒打造成为一家孵化型的MCN机构,扩展其内容优势。2020年7月,飞呀文化完成来自鼎佑资本及地产行业人士5000万估值的天使轮融资,旗下已孵化出百万级账号矩阵。

在跨境电商方面,围绕TikTok代运营及MCN业务的机构吃鲸,获得了百舟互娱的数百万天使轮投资,旗下签约达人在数码、母婴、运动等都有涉及。百舟互娱主营业务为跨境电子商务,在欧美市场具有一定资源优势,可以帮助吃鲸完善其供应链。

MCN融资的前世、今生、未来

在直播电商的泡沫被戳破之后,MCN受资本关注之难,可谓不争的事实。即使是头部MCN机构,想要拿到资本金主的入场券,也不是易事。

据主播大数据平台“小葫芦”最新统计的MCN机构估值排行前50名单,2020年以来获得融资的,只有谦寻文化(第一)、小象大鹅(第六)、构美(第九)、如涵(第四十一)。资本对MCN机构发展的不看好已然板上钉钉了。

各类调查数据显示,在MCN数据激增的同时,目前,融资金额及投资数量以2018年之后为拐点而一路下行。根据艾媒咨询数据显示,在2016 年至2019年期间,中国MCN行业融资数量分别为165、136、79、35起,整体呈下降趋势。

MCN难获投资机构青睐的另一大原因,是资本退出难。

据2020年以来的统计,除了泰洋川禾实现B轮融资,其中也有白兔视频等此类短期融到多轮的MCN,但绝大部分均止步于B融以下,徘徊于天使轮、A轮。而这一特征也反映在2020年之前MCN的融资上。

MCN资本化道路上,前车之鉴的失败案例太多。

“网红第一股”如涵的退市自不言待。去年,元隆雅图收购“原来是西门大嫂”所属的花果传媒以失败告终;三五互联收购网星梦工厂最终以狗血事件收场;“直播行业第四大工会”MCN机构众妙娱乐向港交所递交了招股书也是铩羽而归,而此前它从2016年成立仅仅融到A轮。今年,薇娅和李佳琦的上市也被官方否认。二级市场传递的消极情绪,自然会传导至MCN机构对未来的规划以及发展前景的迷茫。

那么,MCN机构的未来在哪里?

通过上述投资案例的整理,可以看到:一是大流量平台对头部MCN机构仍然有需求;二是美妆、时尚、泛娱乐等逐渐饱和,垂类赛道的优质MCN仍然会获得关注;三是MCN机构将成为传统产业链线上数字化转型的有力帮手,在产业链上下游协同上发挥作用。其共同点在于,MCN电商化变现等商业化能力将成为资本关注的关键。

MCN机构在直播、短视频等流量平台带货,已然成为行业标配,堪称最为主流的转型思路。

网红向艺人转型是一大趋势。李佳琦、薇娅频频跨界登上综艺扩大影响力外,偶像选秀也成为一些机构的新选择。据《开菠萝财经》报道,去年《青春有你2》的林小宅、秦牛正威,到今年《创造营2021》中刘宇、韩佩泉、甘望星、张欣尧、井胧等网红,背后就有宸帆娱乐、淘秀光影、微粒文化、无忧传媒、星芒互娱等数家MCN机构做靠山。

其他不一而足,MCN机构寻求业务的全面开花也是行业趋势所在,比如在全案营销上有MCN遥望网络,大禹网络也在AGC领域实现了快速增长,而不断变强变大的谦寻涉足投资行业等。

MCN机构发展将面对的另一项压力来自监管。7月12日,文旅部发布最新政策,“MCN机构不得以带头打赏等方式诱导用户消费”,这是MCN机构首次被纳入行政管理范畴,对于诸多MCN机构无疑是一大警告。日渐收紧的监管,带来的影响或将日趋显现。

然而,以上能够多样性发展的还都属于头部MCN机构,其要不拥有头部网红,要不手握头部IP,小型MCN存活概率不断降低。

利好的是,伴随着国内新消费的浪潮兴起,MCN帮助新消费产品获取流量和顾客这块再度成为市场重任,也因此,MCN机构虽然不再获得资本青睐,但能及时赚到现金流,存活下去,再去扩张与转型,也为这些MCN开出了一条“活路”。

伴随着薇娅背后的谦寻、李佳琦背后的美ONE相继传出准备上市的消息,剩余的MCN机构恐怕只能艳羡,或许他们未来也能通过业务升级,或者整合并购,来一次华丽转身。

网红经济获益者越来越集中于头部玩家,幸存者偏差让大多数潜藏于暗流之下。

那些数量以万计的MCN机构,或许从生至死也不会受到关注,随着泡沫散去,一旦转型失败,他们又该何去何从?

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