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彩瞳市场的“新”“旧”之争:进击的新锐品牌和防守的传统巨头

创业邦 2021-07-23 17:20

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作者丨陈晓

编辑丨房煜

图源丨摄图网、阿里健康

随着新生代人群对颜值“雕琢”地越来越精致,颜值经济的火热,已经蔓延到“眼珠子”上了。美瞳,对于当代年轻人而言的意义已经不再停留于“隐形眼镜”本身,对此的要求也不仅仅是度数合适、方便取戴等。一片片色彩各异的美瞳,正成为妆容的一部分。

7月21日,阿里健康旗下天猫医药健康平台在杭州举办第五届隐形眼镜行业峰会,发布了彩瞳消费和行业发展趋势:彩瞳完成了从医疗器械向时尚快消品的身份转换,并从“非主流”变成了日常妆容中必备元素。

据《2020年中国美瞳行业概览》显示,近年来美瞳消费急剧攀升,2020年销售规模已超100亿元。消费群体主要为“90后”、“95后”,以女性消费者为主,但同时男性在美瞳的消费增长也十分迅速。

而在快速增长的美瞳市场中,也分为两股势力。一股是由资本助推的国潮新品牌,自美瞳国货品牌4iNLOOK再获资本青睐,完成1亿元B+轮融资、Moody连续完成了总值约3.8亿元人民币的B轮和B+轮融资,腾讯、小红书关联公司纷纷入股后,“完美日记隐形眼镜旗舰店”也于近日在淘宝和京东上线。

国货彩瞳品牌势如破竹之下,传统隐形品牌也可圈可点,据阿里健康数据显示,海昌、强生、博士伦等老牌知名隐形眼镜品牌市场占比近三成,也是不可小觑的市场力量。

当新潮品牌遇到传统隐形眼镜巨头,如何在细分品类中博得一席之地,留存住年轻用户?而传统隐形眼镜品牌面对国货品牌崛起,又该如何防守,建立自己的护城河的同时,得到年轻用户的芳心?

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进击的新势力“彩瞳”品牌

“Moody面向Z世代消费者。”Moody创始人慈然接受采访时表示。

彩瞳消费作为Z世代颜值经济的一部分,是当下的热门市场。相关数据显示,疫情下,佩戴口罩后整体妆容中唯一展示在外的眼妆成了重中之重,眼部彩妆用品销量涨幅达30%~40%;相比口红20%的复购率,彩瞳的复购率更高达30%~50%,成为时下必备单品。

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以彩瞳新锐玩家Moody为例,于2020年1月正式上线天猫旗舰店,“双十一”期间,在仅有4个SPU(标准化产品单位)的情况下,达成了单月近4000 万的销售额,上线第一年GMV即突破2亿元。

洞察Z世代独特的“情绪”,并通过彩瞳使之可视化是Moody区别于其他品牌的市场切入点。新品牌最擅长的是给产品撰写故事和寓意,以Moody经典日抛系列为例,它的理念是“TEENAGE DAYDREAM少女白日梦”,该系列最初包括棕(飞向月球)、紫(魔法咒语)、粉(云端芭蕾)、金(点石成金)四款彩瞳,分别对应“勇气、恋爱、美丽、财富”四个概念,意在鼓励少女“大胆试错,勇敢追梦”。

该系列还成功融入了小王子的IP,让各个情绪具像化成童话中的典型人物,强化了用户对产品内涵的理解,包装则再次创新成罐状,给消费者以周边收集感。

另外,彩色隐形眼镜因其直接贴附于角膜的泪液层,佩戴隐形眼镜的时间越长,镜片的透氧性就会越差,同时引起眼部疲劳、红血丝等问题,长期佩戴将影响角膜的健康。所以Moody自成立以来,就一直聚焦于短抛期彩瞳,这也从一定程度上增加了产品的销量和更换频率。

故事性、个性化、短抛性都是Moody等国产新锐彩瞳品牌破圈走红的原因。另外目前无论是Moody、可糖,还是完美日记,他们的产品价格均和“瞳代”们售卖的进口美瞳价格差距不大。

据了解,目前国际上销售的日抛和月抛的隐形眼镜占比通常超过75%,但国内日抛彩瞳的市场份额在线上占比仅有46%,线下更低至30%~40%。相比一个半年抛用户每年在美瞳上可能不会超过300元~500元的消费额,一个经常佩戴日抛的用户全年的花销可以超过2000元。

于是,包括Moody 在内的多家国产美瞳品牌目前都主打短抛期的美瞳产品,试图增加粘性用户的总消费额。

据阿里健康研究院联合天猫医药健康、新格数智发布的《天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书》显示,近三年,彩瞳复合年均增长值近50%,国潮潜力新品牌占比逐渐提升,彩瞳市场仍处于蓝海之中。

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“防守”的传统隐形眼镜巨头

国货彩瞳品牌势如破竹之下,传统隐形品牌也可圈可点,而其面对的更多是转型之战。

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白皮书中显示,海昌、博士伦、强生等老牌知名隐形眼镜品牌市场占比近三成,是不可小觑的市场力量。

美国海昌是第一个进入中国的隐形眼镜品牌。早在1985年,它就把第一副隐形软性眼镜引进中国。只不过,在彼时的国人眼里,把透明镜片放进眼睛里,是一件危险系数极高的事情。

随着制造隐形眼镜技术的成熟与产品的普及,海昌也逐渐在国内隐形眼镜市场站稳脚跟。2009年到2015年,海昌市场占有率连续7年位于线下全国同行业中的首位。

“消费结构的改变,让隐形眼镜,尤其是彩片迎来了飞速增长,并且在未来很长一段时间,其都将有较大的增长空间。”海昌隐形眼镜市场&销售总监张守陀介绍,海昌的年销售额以约15%-20%的速度在增长,其中电商平台发展尤为快速。

如今海昌同时构建两条线,线下门店等渠道主推专业线产品、线上天猫等渠道主推时尚线产品,在天猫等电商之中,海昌这类传统品牌在抓住年轻用户群的同时,希望能够构建出企业发展的第二曲线。

“我们的布局大概符合433理论,就是线下40%,私域30%,线上30%。”张守陀说,“我们之前主要深耕线下,到了线上之后是一个新的领域和空间。我们会利用我们的品牌、产品、营销,数字化的运营来获得我们更多的用户群体,根据用户习惯来定制产品,服务客户。”

此外,百秀、视客等传统隐形眼镜品牌也纷纷加注线上电商,用更年轻化、时尚化的态度拥抱年轻用户。

从产品布局上来看,与新锐彩瞳品牌,单一性的产品种类不同,海昌、海俪恩等经典品牌本身就拥有完善的产品矩阵,覆盖彩瞳的各个抛期,且有透明隐形眼镜市场上积累的口碑以维持行业领先地位,护城河明显存在。

“从这几年的趋势来看,面对这些新锐品牌,海昌等传统品牌仍处于防守方,在差异化的渠道中各放异彩;再过十年,攻守方就可能发生变化了,像moody等新锐品牌有可能成为守方,传统隐形眼镜品牌就变成攻方了。”百秀可得集团CEO马力在接受采访时说道。

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