图源：鸿星尔克官网
编者按：本文来自微信公众号剁椒娱投（ID： ylwanjia），作者夏雯琪，创业邦经授权转载。
近日，在网友的印象中快要“倒闭”的鸿星尔克，因捐赠5000万物资而一夜爆红。
网友们不仅在抖音、淘宝直播间高喊野性消费，带来过亿销售额，这波支持国货的“非理性”热情也蔓延到了线下：
鸿星尔克发型、纹身和纹眉；在实体店多付500元后转身就跑；甚至有父母给新生双胞胎分别取名叫“鸿星”和“尔克”……
其实在此次出圈之前，鸿星尔克的创始人其实一直都很低调。
2000年6月，吴荣光、吴荣照兄弟俩在父亲吴汉杰的鞋类代工厂的基础上，贷款千万创立了鸿星尔克公司，其发展历程和“中国鞋都”晋江县的其他品牌361、特步、安踏等类似，从给阿迪耐克代工到自立品牌。
兄弟俩一个主修设计，一个留学主修经济贸易，专注运动鞋科技研发，经历台风水灾后，共同将鸿星尔克打造成2008年营收28亿的知名品牌。
但2008年成了鸿星尔克回不去的巅峰时刻，当时各大国货运动品牌都高估了奥运之后的市场增速，疯狂扩张，导致库存积压严重，营收下降，实体店也接连关闭。而鸿星尔克为了清理库存又陷入财务造假的丑闻，被停牌退市。2015年厂房遭遇大火，转型进军快时尚、高端行业接连失败……
经历过一系列坎坷的鸿星尔克，2020年营收还保持着08年的水平，不及安踏355亿的零头。2018年亏损2.98亿元，2019年亏损减少至295.8万元，2020年上半年亏损进一步缩小至60万元。
“濒临破产”的鸿星尔克能否抓住这一波民众热情乘势而上，真正逆袭成为行业内的领先者？
发家：从代工厂到自主品牌
董事长吴荣照现身直播间后，网友们惊讶这个“古老”品牌的创始人如此年轻。在鸿星尔克的官网并没有创始人的相关信息，退居幕后的哥哥吴荣光采访资料更是几乎没有。
吴荣光出生于1975年，弟弟吴荣照出生于1977年。他们的创业故事和上世纪八九十年代晋江县的其他运动鞋服品牌，比如安踏、特步、361度类似：
从农民家庭小作坊起步，靠着低廉的人力成本、靠近台湾制鞋业中心的优越地理位置，在给外国品牌代工的过程中积累技术和资本，而后创立自主品牌，晋江由此被誉为“中国鞋都”。
比如361°的创始人丁建通，靠种地和吹唢呐的微薄收入无法供小孩读书，把4个孩子送去当制鞋的学徒，而后一家人手工做皮鞋售卖，慢慢规模扩大。而特步的创始人丁水波则和两个结拜兄弟每人出资500元，在村边的小河旁搭起窝棚造拖鞋。[1]
从90年代开始，晋江这座649平方公里的小县城里开满了上百个运动鞋厂。激烈竞争下，代工一双鞋仅有一两元利润，而将其贴牌自主售卖后却能有几十元的利润，许多工厂老板顺势成立了自己的运动鞋品牌。
但这些品牌创立之初充满了浓烈的“山寨”风，比如361°最初直接使用了“别克”汽车的名称和logo，还有“乔丹”、“阿迪王”……都缺乏原创设计和核心竞争力。
还在经营鞋类代工厂的吴汉杰虽然在创业路上落后了一截，却仿佛有着更长远的眼光和“忧患意识”，他将儿子吴荣光送去沈阳设计学院，主修运动鞋设计。2000年6月，25岁的吴荣光注册了鸿星尔克公司。
鸿星尔克的鸿代表着鸿鹄之志，星是指明星，意味着他们兄弟俩会成为行业里的明星，而尔克的意思是代表着不断的克服困难与挑战。
“早先我父亲和家族成员合作创办鸿星鞋业，后来他退了股。2000年，父亲带着我们创办鸿星尔克，从一栋毛坯厂房开始。那时300多万元应收账款、几十万元现金及一仓库的外贸库存是全部资产，但企业背负着1000多万元银行负债，创业其实是从负资产开始。老爷子曾说过，实在不行就回家种地。”
公司成立之初，弟弟吴荣照还是福州大学的学生，2001年他又前往澳大利亚麦考瑞大学留学，攻读国际贸易硕士，兼修法律知识。
吴荣照曾在采访中说这是一段“辛苦”的岁月。留学所需的20多万元学费，家里只给了一部分，剩下学费和日常生活开支，都靠他在超市里当收银员挣钱贴补。
当时家里的公司由于账款和管理问题，即将倒闭，为此吴荣照用了15个月的时间提前修完了本需两年的课程。2003年，他学成归国加入鸿星尔克。
更艰难的是，当年一场突如其来的台风让整个厂房一夜之间变成一片汪洋，仓库地面机台被浸泡，库存的鞋子漂浮在水面上…
“雨下得很，大风也很大，整场雨下过之后，我们一库房即将要向客户交付的运动鞋全部泡水，无法按期交付”，现在回忆起那场台风雨，吴荣照依然情绪非常激动。
在回答网友提问时，他反复强调自己知道“淋雨的滋味”，于是就想在别人遭受水灾的时候给他们“撑上一把伞”。[2]
品牌创立初期，为迅速扩大公司知名度，打造国际品牌，吴荣光签下中国香港男星陈小春和韩国女星张娜拉，并在央视打广告，树立年轻时尚形象后迅速打开了市场。“To Be No.1”的口号也使消费者印象深刻，直到现在点开官网也可以看见。
大力营销虽然确实让部分鞋企尝到甜头，比如第一个签约名人的国产体育品牌安踏，随着孔令辉的次次夺冠销量攀升。但广告代言的“烧钱”模式也拖垮了一些鞋企，例如，分别花重金签约了郭富城、周杰伦的“喜得龙”和“德尔惠”接连倒闭。
设计专业出身的吴荣光警惕到，只有“品牌营销”的软实力，没有“技术研发”的硬实力对运动鞋服品牌来说将是巨大的危机。
所以2004年吴汉杰退休后，吴荣光把“科技领跑”作为鸿星尔克的发展战略，专注研发出了四大专项技术。鸿星尔克在2004年的网球运动鞋评比中超越了李宁，仅次于耐克、阿迪。
2005年，30岁的吴荣光带领鸿星尔克在新加坡主板上市，发行股票1.20亿股，每股发行价0.40新加坡元，共募集资金4800万新加坡元。鸿星尔克成为中国业内首家在海外上市的服饰品牌，同年，28岁的吴荣照被任命为公司执行董事，担任副总经理。
其实奋斗了一辈子的吴汉杰曾担心，上市会让企业的执掌权落入他人之手。但兄弟俩坚持要引进专业化管理和品牌营销，上市获得资金注入技术研发，最终目标是打造国际一线品牌。
“如果能帮助企业做大做强，打造成一个百年品牌，失去控制权也值得”，吴荣照说。
2007年5月，鸿星体育原CEO吴荣光将该职位让出给弟弟吴荣照，自己退居幕后，改任鸿星体育董事会主席。30岁的吴荣照成为整个公司的实际执掌人。
或许是因为太过年轻气盛，吴荣照开始了第一次全球大规模快速扩张行动，2007年全球门店达到7000多家。但因为扩张太急，没有经过科学严格的选址规划和管理，导致资金流动不畅，扩张计划停滞。
在2008年的北京奥运会上，鸿星尔克根本无法和动辄出资十几亿的耐克阿迪相比，只能选择赞助朝鲜奥运代表团。但幸运的是，鸿星尔克“押宝”赞助中国举重队，女运动员陈燮霞夺得北京奥运会首金。
北京奥运期间，我国体育市场热度空前。2006年鸿星尔克销售额14亿人民币，2007年20亿人民币，2008年达到28.8亿人民币时，吴荣照曾信心激昂地说：“到了2013年，鸿星尔克的销售额要达到100亿！”
这番话错误地预估了奥运后的运动鞋服市场长期增速，也暗藏了整个行业的危机。
坎坷之路：库存积压、财务造假、停牌、火灾
随着奥运会后市场热度减少，实体店销量远没有像预计般持续攀升，但在分销模式下，鸿星尔克等运动鞋服公司反应迟钝，仍在提高产能、盲目扩张。国产运动品牌的库存和销量之比最高达到过10：1，随之而来的是全行业的库存积压和关店风潮。
2009年，鸿星尔克的营收只有19.99亿元，与前一年相比降幅达到30.8%。甚至有人评论道，“行业爆仓，晋江鞋停产还能卖3年。”
为了刺激经销商们继续开店扩张，清理库存，鸿星尔克向各地经销商支出了3.35亿元费用；还向安徽、福建等六个省的经销商支付了4.67亿元无息短期贷款。但在2009年，鸿星尔克的董事会已经禁止发放无息贷款。[3]
2011年，经审计发现鸿星尔克现金和银行存款项目实际只有2.63亿元，但其2010年的财报中却显示有14.17亿元，虚增现金和银行存款达到11.54亿元。
由于涉嫌财务造假，鸿星尔克股票也于2011年2月28日起停牌，直至2020年宣布退市。该丑闻曝光后，2012年8月，吴荣照辞去公司CEO一职，由哥哥吴荣光接任。
过去经销为主、直营为辅的模式让品牌们缺少对终端渠道的控制、不能实时掌握消费市场的动态。同时，代理商掌握终端销售资源，品牌独自承担的兜底条款，易导致存货积压，应收账款回收困难，最终恶化经营情况。
2012年，鸿星尔克寻求出路，向生活时尚品牌转型，甚至把经典的口号“To be No.1”改成了“你好，阳光！In the sun”。但鸿星尔克在知名度和时尚形象上都无法和ZARA、优衣库等国际快时尚品牌竞争，最终转型失败。
2015年，一场大火烧毁了鸿星尔克泉州厂区的一大半生产设施，23部消防车、110余名官兵经过11个小时才将大火扑灭。
鸿星尔克损失惨重，生产停滞，吴荣照回忆，“最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”
2016年，鸿星尔克对公司愿景进行了重塑，重新回归运动品牌调性，鸿星尔克进阶高端市场。但最终由于产品定位不符还是失败，市场份额也断崖式下跌，2017年和2018年也在关闭实体店。
直到2020年，经历诸多风雨坎坷的鸿星尔克营收达仍旧只有28.43亿元。纵向比较，接近自身08年奥运会时的营收规模；横向比较，还不及安踏同期营收355.1亿的零头。正是因为网友真实感受到它的没落，捐款事件才会引发如此大的热议。
出圈之后：高质低价+适当营销
鸿星尔克出圈的背后，既有偶然因素也有必然因素。当网友们因为感动涌入直播间后，质优价低的产品、创始人化身客服互动圈粉，再一次赢得了大家的好感。
鸿星尔克的淘宝旗舰店中，运动鞋均价在一两百元左右，最贵也只有419元，比大多运动品牌定价更低，但质量却不输于其他品牌。
在过去的印象中，国产运动类品牌总是带有“山寨”标签。然而，鸿星尔克在过去20年间坚持技术创新，根据企查查数据显示，鸿星尔克企业族群目前共有270件专利，吴荣照也参与了鸿星尔克197件专利技术的研发与申请。
在这些专利申请中，服装鞋类产品实用新型专利占到一半。由此可见，相比于外观，实用技术对鸿星尔克来说是关键的一环。
鸿星尔克和外观设计专利有关的专利占了总数的五分之一，有人在吴荣照微博下评论说他家的运动鞋不太符合年轻人的眼光，可以参考时下流行的马卡龙、莫兰蒂色系。
吴荣照则回复说，“你讲得很专业，过去一直追求穿着体验，未来会在设计上多下苦功！如果你是这个专业的，欢迎加入鸿星尔克。”
不过经过对鸿星尔克二十多年发展路程的梳理发现，尝试过转型快时尚和国际高端方向都失败后，它或许还是应当发挥物美价廉的口碑优势，深耕下沉市场。目前三线以下城市人群也展现了出更强的消费意愿与实力。
问题在于，鸿星尔克为了避开与国际巨头的竞争，吴荣照选择了一个非常独立的体育细分领域——网球。多年以来，鸿星尔克布局网球运动领域，先后赞助上海ATP1000大师赛、中国网球公开赛、深圳WTA网球公开赛等网球赛事。
产品性价比适合下沉市场用户的鸿星尔克，却主打网球这一中高端运动，显然用户和产品不太匹配，这也导致它在两个方向都不温不火。
近年来，鸿星尔克在营销方面确实着力较少。这几年代言人只有新晋男星张彬彬，和田亮女儿、参加过《爸爸去哪儿》的Cindy，和同类品牌相比，没有在下沉市场用户中知名度高的代言人。
这场野性消费的狂欢之中，也出现了一些以爱国之名宣泄阴暗情绪的行为，比如许多网友涌进其他国货或外国品牌直播间逼捐、侮辱女性，骂哭多名主播。这种非理性的舆论在开始时越狂热，之后消退得也可能越迅速。
所以，浪潮过后，鸿星尔克要守住支持国货的流量机遇，还是要靠定位战略准确和长期的营销能力，打造出让国人认可的产品。
本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
