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爱优芒:剧场化的解药与毒药

飞娱财经 2021-07-28 15:31

编者按:本文来自飞娱财经,作者七公 编辑静静,创业邦经授权转载。

今年的暑期档,剧集大战格外热闹。


与往年每部剧单兵作战的局面不同,各大平台都推出了自己的剧场模式,采用“集群冲锋”来争夺观众。一时间,暑期档的电视剧市场硝烟弥漫。


去年尝到甜头的爱奇艺趁热打铁,今年又推出了迷雾剧场第二季,同时推出了另一个主打甜宠爱情剧的恋恋剧场。


芒果TV则推出了季风剧场,背靠湖南卫视,在精品短剧上开始发力。


而优酷的策略倾向于多点布局,目前已推出了悬疑剧场、宠爱剧场、港剧剧场、合家欢剧场等。


大量剧集纷纷以剧场化的模式跟观众见面,大有“万剧皆可剧场化”的趋势。


如果说去年迷雾剧场引领了剧场化的火爆,算是剧场化1.0时代的话,那么今年各大平台在剧场化的道路上又升级了一步,迈入了2.0时代,其具体表现为数量更多、题材更丰富、受众群体更加细分。


伴随着视频平台剧场化的争斗愈演愈烈,更多的资金涌入,更有实力的制作团队纷纷入局。


那么,平台扎堆剧场化到底是不是一条好出路?几个平台推出的剧场各自又暴露了哪些问题?剧场化对于平台来说,到底是解药还是毒药?





剧场模式成爆款 爱奇艺一马当先,优酷芒果紧随其后


2020年,迷雾剧场火了之后,各大平台纷纷领悟了这一爆款密码,于是剧场模式逐渐遍地开花。


剧场模式的好处在于,首先是内容聚合,其次是受众聚合。同类内容产生协作效应,在同一厂牌之下自然可以借势营销,形成声势。大量的某类剧爱好者集中观看同一剧场,这样的用户更精准,相比大数据画像存在的误差,精准用户数据无疑具有更高的商业价值。


优质内容的叠加会产生“1+1>2”的效果,而精准用户的获取又可以增强广告投放的收入,这种既有里子又有面子的措施,平台断然不会错过。


爱奇艺在今年第二季度推出了恋恋剧场,主打甜宠剧,目标指向女性观众群体。其Slogan为“恋恋剧场,这一刻心动”,在“全员HE”“满足幻想”“爱的力量”等方面较为突出,可以说这个剧场基本能满足当代年轻女性观众对爱情的各种想象。

爱奇艺还有一张王牌,那就是迷雾剧场第二季。作为打响剧场模式的先锋,迷雾剧场在观众中的口碑和影响都是巨大的,像《隐秘的角落》《沉默的真相》这样在2020年大热的剧,为迷雾剧场塑造了良好的观众缘。


这样一张“王炸”,被爱奇艺留到了今年的第四季度播出,在今年6月3日于成都举行的第九届网络视听大会上,爱奇艺CEO龚宇透露,迷雾剧场准备了6部以上的作品,可谓弹药充足。

优酷在去年推出了悬疑剧场,本来是想着跟迷雾剧场掰掰腕子,可是最后交出的成绩却不够理想。在豆瓣上,迷雾剧场的剧集《沉默的真相》9.1分、《隐秘的角落》8.9分,这种高口碑是悬疑剧场6分左右的评价无法比拟的。


宠爱剧场是今年优酷主打的剧场,很多优质的内容都被放到了这个品牌之下,像今年一季度两部大热剧《山河令》和《司藤》都出自其中。不过前者的亮点在耽改、后者则是优爱腾三平台联播,这都冲淡了宠爱剧场的色彩,导致剧火了,可剧场品牌没火,显得略有些尴尬。


此外,优酷还拥有都市剧场、港剧剧场以及合家欢剧场等等,多点布局,同时发力。


都市剧场的剧集侧重社会现实,在话题度上很贴近当下,像《小敏家》涉及北漂、再婚家庭的话题,而《幸福到万家》是农村背景,主打女性成长,也属于社会热点议题,这些尚在排播中的作品,很有掀起话题的潜力。


港剧剧场坚守港剧,拥有一批港剧爱好者的观众,而合家欢剧场拥有《乡村爱情》《刘老根》这两大IP,也属于特色鲜明。


芒果TV主推的季风剧场,与其他平台略有不同,它由芒果TV和湖南卫视联手打造,其前身可以追溯到湖南卫视周播剧场下的“青春进行时”剧场。


无论是网台联动还是先网后台,季风剧场必然跟纯网播的剧场在气质、受众上存在差异。


爱奇艺、优酷和芒果TV作为剧场化探索的前三名,大有鼎足之势。但是由于剧本不够扎实、套路问题严重,这些剧场在推出聚集之后都暴露了不少问题。


甜宠遍地开花,悬疑依旧王炸 各大剧场的亮点与短板


剧场大战里的含糖量非常高。


作为电视剧重要受众的年轻女性,甜宠剧对她们来说是刚需,毕竟谁不愿意看帅哥美女卿卿我我谈恋爱呢?


古装的、现代的、都市的、穿越的……甜宠剧的产量从来都是巨大的,在供求两旺的市场环境下,甜宠剧是没有争议的大蛋糕。


爱奇艺的恋恋剧场和优酷的宠爱剧场作为彼此打擂的双方,可以说延续了去年迷雾剧场和悬疑剧场的争斗。


恋恋剧场的方向主要是“爱情+”,纯爱情剧的路子毕竟太窄,于是有了像加上时空穿梭的《循环初恋》、男女互换身体的《变成你的那一天》以及《喵,请许愿》这样的“跨星球之恋”,总的来说比较放飞。


宠爱剧场则是往现实方面更贴一些,在优酷最新公布的片单里,《昔有琉璃瓦》涉及文物修复,《请叫我总监》关于投资行业,《舍我其谁》表现围棋行业,“去悬浮化”的倾向十分明显。




两个剧场最大的问题在于,剧场化运作之前,市场上的甜宠剧供应本就非常充足,大量的甜宠剧让观众“齁”着了。撒糖没问题,但是狂撒、滥撒就是在损害观众的观剧兴致。如果剧场模式找不到新的突破口吸引观众,那么观众对于剧场的品牌认知依然会很弱。


悬疑这个品类和去年一样,依旧被市场看好。


迷雾剧场第二季计划推出的剧集包括《谁是凶手》《淘金》《暗夜行者》《致命愿望》等剧,这些都有成为爆款的潜质,硬核推理、人性剖析的部分都在剧中占比很大。


季风剧场当然也不会错过悬疑这个风口。《谎言侦探》涉及测谎师,有着美剧《别对我说谎》的气质,《海葵》偏于家庭悬疑,《江照黎明》则侧重女性悬疑话题。


但风口不等于爆款。《谎言侦探》播出之后,这部剧的演员演技、拍摄手法等方面都暴露出不少问题,市场反响极为有限,这也让季风剧场在口碑塑造上失分。


从目前季风剧场推出的片单来看,季风剧场的基调是题材稀缺、风格独特,但涉及题材过于广泛,都市、悬疑、喜剧……季风剧场没有最鲜明的特征,好像什么都有,但是却什么都不突出。


题材的稀缺性是季风剧场的优势,但是优势并没有转化为观众对该剧场的认可。


作为季风剧场第一部推出的作品,《猎狼者》凭借反盗猎冒险题材吸引了不少观众,但故事层面的崩坏让这部剧在观众的惋惜声中迎来了收官。


由此可见,在剧场化模式的探索中,各个平台还没有形成第二个堪比迷雾剧场的爆款品牌。


原因是多方面的:


  • 首先是剧集质量不过硬,连续几部剧无法破圈,自然无法确立剧场口碑;


  • 其次稳定输出能力差,一部剧火了,后续作品接不住前者的热度,造成剧场后劲不足;


  • 此外,特色不够鲜明,各种元素都包括,结果力量分散,无法形成声势。


这其中的得失,尤其值得各个平台认真反思。


剧场模式大战正酣 鹿死谁手犹未可知


各个平台在剧场模式上都下了重注。


毕竟剧集出爆款的难度越来越大,变一部剧单打独斗为多部剧抱团取暖。只要同一剧场里的作品水准大体不差,很容易形成一种规模化效应,给以一种“XX剧场出品,必属精品”的感觉。


类型细分趋势越来越强。剧场模式很明显的一个特点,是全力针对圈层群体下功夫。热爱悬疑的就选悬疑向的剧场,喜欢爱情的就选甜宠类的剧场,不管观众喜欢哪一类型的剧,平台都有办法让你看到爽。


可依然有平台不为所动,没错,按兵不动的是腾讯视频。在几大头部视频平台里,只有腾讯还没有在剧场化的道路上做出动作。


腾讯手里片库储备实力雄厚,像去年就推出了《三十而已》《传闻中的陈芊芊》等爆款,如果腾讯视频可以把手头的存货加以整合,推出一个或者多个剧场不成问题。


另外腾讯在动漫和纪录片领域也有强大的实力,在这些领域打造出有特色的剧场,或许是一个另辟蹊径的好主意。


但是今年腾讯播出的几部大剧表现都不容乐观。《斗罗大陆》《长歌行》的口碑都不尽如人意,最新的剧集像周冬雨、许凯主演的《千古玦尘》,超前点播的观众已经看完了大结局,该剧的争议较大,从演员到剧情都受到了不少差评,其整体口碑远低于预期。




一边是隔壁平台剧场化风生水起,一边是自己平台的作品没能大爆,腾讯视频到底会不会也投入剧场模式的怀抱?这个问题的答案还得慢慢观察。


爱奇艺计划推出的小逗剧场同样值得关注。这是一个主打喜剧的剧场,阵容极其豪华,可以说几乎囊括了当今中国喜剧界最有影响力的厂牌。


以德云社为班底打造的相声剧《德云瓦舍》;由《爱情公寓》的导演韦正执导,集结《爱情公寓》原班人马的《破事精英》;开心麻花团队制作的《开心合伙人》……小逗剧场的这些项目不可小觑,这也让它成为了目前最具潜力的待播剧场,承载了众多想象空间。


已入局者战斗正酣,未入局者摩拳擦掌,围绕剧场化展开的剧集大战,目前还远没有到可以总结谁胜谁负的地步。



飞娱财经的思考 剧场化的解药与毒药


回到本文开头提到的问题,剧场化到底是解药还是毒药?


一方面,剧场化是个解药。


商业回报率高无疑是剧场化的直接动力。看迷雾剧场第二季受到的热捧就会明白,只要品牌打响了,商业上的收益自然滚滚而来,但问题是,平台的内容供给是否跟得上剧场化的脚步?


在飞娱财经看来,内容供给是各个剧场的痛点。每个平台都在摸索,各自出台了针对原创剧、编剧以及合作孵化项目等方面的内容,力争把优质项目掌控在自己手中。


至于成效如何,还有待于时间检验。毕竟稳定输出水准整齐划一的好作品难度很大,而品质太低的作品是打不响品牌的。


从这个角度上看,剧场化是个解药,但灵不灵还待市场检验。


另一方面,剧场化也是个毒药。


剧集类型细分越来越窄,对于目标群体的针对性也越来越强。当各种花样用尽,套路不可避免,而观众的审美疲劳恐怕也会随之而来。


一旦作品口碑太差,就会影响观众的印象,对剧场的品牌认同也是不利的。


从这场剧集大战中可以看出,剧集一味追求破圈的时代已经过去,分众必然是新的趋势。行业需要更多符合细分人群喜好的优秀作品,这也逼着创作者推出更多的新花样。


目前看来,这出剧场大战,前路漫漫。谁胜谁负,还要下个回合见分晓。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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