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新茶饮激战正酣,“小水果”能否打破“大桎梏”?

琥珀消研社 2021-08-04 17:45

编者按:本文来自琥珀消研社,作者青月,创业邦经授权转载。

奈雪的茶这事还没有完。

8月2日,新华社记者卧底奈雪的茶打工,发现奈雪的茶北京西单大悦城店、长安商场店出现“地面有蟑螂”、“用发黑芒果”、“标签随意换”等问题

8月3日上午,北京市西城区政府主管领导、西城区市场监管局对奈雪的茶企业负责人及所在商场负责人进行约谈。

尽管奈雪的茶一天两次回应,但明显有避重就轻的嫌疑,而且问题并没有得到实质性解决。

去年的秋季,四川达州雍河湾小区某单元楼顶,一位女孩坐在楼顶的天台护栏外欲轻生。当地民警用“秋天的第一杯奶茶”将其打动,顺利救下轻生女孩。自此,“秋天的第一杯奶茶”的梗火爆网络,与激发求生意愿不同,网络上这个梗成为了大家秀恩爱、买奶茶的借口。

回顾2021年的上半年,奈雪的茶挂牌港交所、喜茶宣布完成了新一轮融资,向来不太与资本接触的蜜雪冰城,也被爆完成首轮融资,估值达到了200亿,茶饮界硝烟四起。去年的今天“秋天的第一杯奶茶”火了,今年也不知道各路玩家还有没有“玩梗”的心情。

大战如火如荼,新茶饮需要新故事

回顾中国茶饮行业的发展,大致分为三个阶段。先是1990-1995的茶饮粉末调制时代;然后是1996-2015年的传统连锁茶饮时代,这一阶段主要以蜜雪冰城、一点点、COCO等品牌为代表;随后便是2016年至今的新茶饮时代。

(图源:华经产业研究院)

对于新茶饮,目前行业内已经有了相对统一的认知,即指的是采用优质茶叶为基底,辅以不同萃取方式的浓缩液,同时又根据消费者偏好可以适显添加新鲜牛奶、进口奶油、奶盖、各类水果坚果及不同小料调制而成的现制饮品,主要以奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等品牌为代表,与传统茶饮在产品、口味、工艺、展现形式及社交属性上均有所差异。

虽然按照时间的推演,现在新茶饮才是“主旋律”,但不同于已经被时代洪流淘汰的粉末冲泡茶饮,传统连锁茶饮之中也有一部分即使在现在看来依旧做的不错的品牌。

首当其冲的就是蜜雪冰城,七月“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”这魔性的主题曲,让蜜雪冰城在抖音、快手、微博等几大主流社交媒体平台上热度爆棚。

声量有了,体量也没落下,据悉2019年蜜雪冰城就已经实现了65个亿的营收和8个亿的净利,甚至还是全国首家门店“破万”的奶茶品牌。最近在自己受灾的情况下,还向河南捐出了2200万元,一时间将全国人民的好感度彻底刷满。

不过像蜜雪冰城这种虽然处于传统连锁茶饮,但经营状况依然如火如荼的企业并不多。例如品牌历史长达15年的快乐柠檬,作为国内最早一批茶饮品牌,创始人吴伯超近两年就公开表示“快乐柠檬没有成功,只是还活着”。

这其实也反映出了这个行业残酷的淘汰率,据第一财经的调查显示,2021年全国奶茶店数量将达到48万家,而活过1年的奶茶店,仅占18.8%,也就是8成的奶茶店都将倒闭。

新品牌的处境十分艰难,举个简单的例子,在2020年整年,茶饮品牌总融资金额为17.43亿,但在这17.43亿的融资金额里,作为头部玩家的奈雪的茶获得了近13亿元的融资金额,其他新品牌的融资寥寥无几。

新品牌之外,即使是时代的“宠儿”,也常常直面行业的残酷。

以奈雪、喜茶这两家头部的新式茶饮门店为例,在资本的喜爱度上,二者皆有着得天独厚的优势。2017年1月,奈雪的茶获得天图资本7000万A轮投资;8月,获得天图和曹明慧2200万元A+轮投资;2020年4月,奈雪获得SCGC资本2亿元投资,6月HLC投资500万美元;12月,公司获得PAGAC Nebula 1亿美元C轮投资。

在奈雪的茶上市前夕,“老对手”喜茶也完成最新一轮融资,此前投资方均是包括IDG资本、美团龙珠、红杉中国、高瓴资本等在内的老东家,融资后估值从2020年的约160亿元直接翻了3倍多直至600亿元,再次刷新中国新茶饮的融资记录。反观茶饮新品牌在2020年的融资记录,却寥寥无几。

可是即使如此,根据极海数据显示,4月至6月,全国有10家奈雪的茶闭店,6家喜茶闭店。头部品牌尚且如此,新品牌的危机感不言而喻,自此,所有的茶饮品牌似乎都需要开始尝试更新的方式去触达用户。

油柑、柠檬、黄皮,小众水果撬动千亿茶饮市场

新茶饮需要新故事,而小众水果似乎是一个不错的“新故事”。

这一点其实已经从资本的动向以及市场的反馈中得到了印证。以今年大火的油柑为例,油柑原本只是潮汕地区人民比较熟悉的水果,多被拿来作蜜饯、制酒、泡茶、入药,最近却以“霸气玉油柑”、“双榨杨桃油柑”的形式出现在新茶饮行业。

奈雪的“霸气玉油柑”上架后迅速成了新的销冠,持续了四个月,一度占所有饮品销量超过25%。油柑的价格自然也水涨船高,以往四月还不到10元/斤的价格已经飙升到了50元/斤,甚至还供不应求,乐乐茶、CoCo、米芝莲、桂源铺、满记甜品等品牌也纷纷跟进。

但其实油柑这种水果,最开始很难想象会被榨成汁端上餐桌。毕竟第一,油柑口味太酸,风味有些挑人;第二,油柑的榨汁率并不高,比如奈雪就号称是“66颗油柑榨一杯汁”;第三,油柑本身可能会导致一些人出现肠胃不适,所以也一直被小红书上称为“窜稀神器”。

除了油柑外,黄皮、柠檬、石花也造成了较大的影响,以福建茶饮品牌“壶见”为例,它利用凭借滑溜Q弹的石花,以及众多带福建特点的原料,仅“石花老盐杨桃清”一款产品,就卖出单店最高日出1600杯,在福建开店近140家。

市场反响不错,资本便迅速跟上。手打柠檬茶品牌TANING挞柠,则早在2019年11月就完成2000万元天使轮融资,自2017年首店开业4年多的时间迅速扩张了400+家店铺。

七月,来自长沙的手打柠檬茶饮店“柠季”也完成数千万元A轮融资,投资方为字节跳动。今年2月份才开出第一家店的柠季,短短四个月,便开出了150多家店。

针对此类现象,“琥珀消研社”采访了同样是诞生于长沙,利用山楂这一小众水果“突围破圈”的“楂堆”创始人牟生,结合目前的行业现状,来分析一下现阶段市场的机会与风险。

用产品力打差异化,楂堆不“扎堆”

作为极具盛名新消费品牌和超级IP孵化地,“网红”长沙在新茶饮领域里也颇有话语权。

不仅内含被字节青睐的“柠季”,茶颜悦色更是长沙孵化的新茶饮品牌中的“头牌”。除此之外,“琥珀消研社”在一众新品牌中注意到了一家主打山楂的茶饮店—“楂堆”。

(图源:大众点评)

这家在长沙仅有四家门店的茶饮品牌,不仅在点评软件上好评如潮,而且其中的叮叮mall门店,更是长期霸占了天心区面包甜点榜前三名。基于对这一品牌的好奇,“琥珀消研社”采访了其创始人,也解开了我们对于这些发力小众水果的新茶饮品牌的一些疑问。

相对于传统的品牌故事,“琥珀消研社”在采访之初更好奇“楂堆”为什么会选择山楂这种水果,虽然它不至于到油柑、石花那种极小众的地步,但至少在前几年的茶饮品牌中几乎难以看见主打山楂的。

“楂堆”已经在市场上奋斗了三年,根据牟生的讲述,他的创业团队其实最先确定的就是要做细分的茶饮市场,至于为何会选择山楂,与其个人经历有关。

“虽然楂堆第一家店开在长沙,但我其实是一个不折不扣的北方人。对我而言,山楂有独特的滤镜。在我小的时候,果丹皮、山楂糕、山楂卷都是常见的北方零食,更不用说糖葫芦了,这几乎是全国人民共有的儿时回忆,所以我最开始的出发点就是想唤醒消费者的共情。”

“在初步确定山楂后,我和我的团队在经过深入了解之后还发现,作为唯一一个药食同源的水果,山楂本身就具有极高的食用价值。不仅可以降血脂、血压、强心、抗心律不齐等作用,同时也是健脾开胃、消食化滞、活血化痰的良药,对胸膈脾满、疝气、血淤、闭经等症有很好的疗效。”

在“琥珀消研社”看来,“楂堆”主打山楂确实成功的走出了第一步。一方面,唤醒了很多人的童年情结。

另一方面,山楂本身就能与养生挂钩。据智研咨询报告数据显示,当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生,而18岁-35岁的年轻人群占比高达83.7%。所以当茶饮行业已经是红海一片,养生茶饮确实是一个不错的方向。

不过虽然“楂堆”的赛道与品类相对来说都更加垂直,但也注意了形式上的多元,目前店内共有20个SKU,却囊括了饮品、甜品、沙冰、小食,充分的展现了产品力。

在采访过程中,另一个吸引“琥珀消研社”的点则在于“楂堆”的选址。

诞生于长沙的新茶饮品牌,很难避开茶颜悦色,像墨茉点心局这样的新式糕点可以通过组CP的形式,贴近茶颜悦色开店,达到共赢的目的。但多数长沙的茶饮品牌,似乎并不愿意与茶颜悦色靠得太近,蹭热度不成还容易流失客户。

“如果你去过我们的门店就能发现,楂堆的海信广场与叮叮Mall店,都距离茶颜悦色极近,差不多是40m以内的距离,我们从来没有想要回避任何一家同行。”

“从这些出色的龙头前辈身上,我们能学习到更多的经验。而且最重要的是,在我看来,新式茶饮想要在长沙闯出名号,绝对不能回避茶颜悦色这个龙头老大,只有自己做大做强,才不至于陷入被动的境地”

至此,虽然“楂堆”目前在全国范围内虽然一共只有五家店,但随着口碑的积累和品牌势能的发挥,其开店速度正在显而易见的加快。并且在新茶饮内卷、新品牌极难获得资本看好的背景下,据了解,目前“楂堆”已经受到了部分投资者的看好,未来它的想象空间值得期待。

内卷严重、边界不明,小众新茶饮能否扛过市场大考?

最崎岖的道路往往是最可靠的路。

主打小众水果的新茶饮,手握“差异化”的王牌,在市场中杀出了一条血路。但不可避免的是,它们同样面临着很多桎梏。

其一,新茶饮市场内卷极为严重,小众水果也未能幸免。

虽然茶饮市场的规模日益增长,据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,2020年新式茶饮消费者规模突破3.4亿人,预计到2020年底,新式茶饮市场规模将达到1020亿元,到2021年会则突破1100亿元。

但茶饮赛道的竞争程度早已从“充分竞争”衍变到了“饱和竞争”,小众水果也未能幸免。比如之前提到的黄皮与油柑,奈雪的茶与喜茶这两家头部公司切入的相当快。并迅速占领了消费者的心智。

“楂堆”的创始人曾经都这一问题也相当困扰。

“楂堆当时切入这个行业的时候,市场上还没有专门做山楂的茶饮品牌。不过当我们把品牌名声打响之后,模仿、抄袭也就接踵而至,其中不乏一些头部品牌,最开始我和我的团队确实有过担心,但后来发现他们做了两三个月也就不了了之了。”

“这其实好比说,每年有几十万人在学厨师,但真正的米其林大厨也就那么几个。说到底竞争是必然的,但产品力是变量,想要打造一款好的产品需要时间积累,不断匠造产品力。仅仅模仿、抄袭市面上的爆款并不能长久。”

其二,卫生问题也是悬在所有茶饮品牌头上的“达摩克里斯之剑”。

5月26日,长沙市开福区市场监管局突击检查多家网红奶茶店,茶百道被发现疑似使用过期原料;同样在5月,蜜雪冰城被曝光其位于武汉、济南、郑州的个别门店存在卫生问题和食品安全隐患,包括随意更改或不记录食材“效期追踪卡”备制截止时间,违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等食材,柠檬表皮不清洗等问题。

当茶饮品牌为了迅速占据市场,致使加盟店规模不断扩大,随之而来的就是管控的放松。然而茶饮行业一旦出现卫生问题,很容易令消费者失望,继而出现客户流失。对于主打小众水果的新茶饮品牌而言,水果作为保质期、风味期较短的原材料,更需要珍惜自己的“羽毛”。

“针对这个问题,楂堆也有自己的考虑。目前我们全国只有五家店,平均3到10个月开一家。这个速度对比同行来说确实要稍慢一些,这与我们目前的模式有很大的关系。”

“其实楂堆是不排斥加盟的,我们成立至今,很多个人、团队甚至是企业都向我们表示过想要加盟的想法,但我们都一一拒绝了。原因就在于,楂堆并不想做一家割韭菜的企业,如果有一天真的开放加盟了,我们希望的是可以给予伙伴更多的帮助与支持。现阶段楂堆的重点还是想要更多的聚焦在产品上。”

总而言之,对主打小众水果的新茶饮品牌而言,现阶段机遇与风险并存。5月21日,第二个国际茶日,新式茶饮行业迎来了首个具体产品标准《茶类饮料系列团体标准》,这也将助力整个行业的良性发展。在更规范、更健康的未来,让我们期待“小众”能否成功走向“普罗大众”。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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