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快手拿不下暑期“流量密码”?

百略网 2021-08-07 18:22

编者按:本文来自创业邦专栏百略网,作者:橘枳,编辑:北渊,图源:图虫。

最近的国内互联网,应该没有什么比奥运会更吸引人。

四年一度的奥运,本就备受瞩目。加之疫情影响之下,导致东京奥运会成为奥运会历史上首次没有现场观众的奥运会,也成为第一个令赞助商“欲哭无泪”的奥运会。

在线视频平台也顺理成章,成为普通观众唯一的观赛方式。至于社交媒体,便理所当然地成为广大群众发表自我感受的绝佳场合。微博热搜榜仅有的50个“座位”中,近段时间长期被各类奥运相关的话题所占据。

相对应地,谁能拿下此次奥运会的媒体版权,便拿下了今年暑期最大的“流量密码”。但似乎除了央视和运营商,大家都只是在“赔本赚吆喝”。

01 赔本赚吆喝

5月21日,继咪咕在2020年底拿下东京奥运会和北京冬奥会全量转播权以后,快手和腾讯相继官宣成为2020年东京奥运会及2022年北京冬奥会持权转播商,拿下两届奥运会的视频点播及短视频权利。

此前,奥运会在国内的独家全媒体权利及转授权利,均统一归属于中央广播电视总台,此次包括咪咕、腾讯及快手的视频版权均由央视分销。

该消息一出,便有媒体报道,奥运新媒体版权格局基本确立,由快手、腾讯、央视和中国移动咪咕组成。

事实上,对于已过快速增长期的快手,拿下奥运会转播权无疑是为快手提供了一个新内容流量入口,这也似乎正是目前的快手所需要的。

今年3月,快手公布2020年财报。财报显示,2020年快手全年收入587.8亿,不及市场预期的593.82亿,且经营利润从2019年的6.9亿暴跌至-103.2亿,经调整后净亏损79.5亿。

在成为全球首家参与奥运转播的短视频平台的第三天(5月24日),快手发布2021年一季度财报也,2021年一季度快手净亏损577.51亿元,同比扩大89.4%,毛利率也从2020年四季度的47.0%下降至今年一季度的41.1%。

据财报可知,快手亏损大幅扩大的主要原因便是“销售及营销开支”的大幅上涨,相较于去年同期,上涨约44%,超过116亿,占同期总营收的68.5%,同比扩大44%,环比扩大则高达71%。

数据显示,2021年一季度,快手平均DAU为2.95亿,相较于2020年底增长约2400万,换算可知每个新增DAU成本接近500元。

如此高昂的获客成本,或许跟快手今年春晚红包活动和各种相关营销有关。而此次快手和腾讯拿下的也并非只是短视频权益,而是奥运会全部比赛项目的视频回放,成本不菲,也必将进一步加大快手的营销成本。

体育作为短视频平台这几年发力的重点,辅以奥运这一绝佳热点,或许可以为平台后增量时代提供新的动力,进一步推动快手的“体育+短视频”布局,为快手后增量时代提供机遇,提高月活同时也可降低获客成本。

但事情似乎总是事与愿违。

无论是快手还是腾讯此次拿下的奥运版权,皆只可制作本次奥运会的图文直播、赛事回放以及比赛集锦等内容,所获版权具体为奥运会视频点播及短视频权益,不包含实时视频直播。

相反,作为运营商入局体育项目的代表——咪咕视频,以及央视旗下的央视频,则具有本届奥运会全部比赛项目的实时转播权,甚至在某些项目,央视直接使用咪咕视频提供的视频流进行直播。

这便可能导致如下场景:用户满心欢喜打开快手平台或腾讯平台旗下视频软件观看此次东京奥运会直播,却发现无论如何操作均无法观看,只能在赛后观看相关比赛回放、比赛集锦以及部分第三方平台创作内容。

在快手的奥运板块,发现部分比赛项目,并未被快手的“奥运日历”所收录。

总的来看,实时视频直播方面,本届奥运会,观众的选择只有央视频或咪咕视频,且需要开通两家平台的会员业务,否则面对的便是较低的直播清晰度和较长时间的观前广告,影响观看体验。

相比之下,在快手App观看本次此次的比赛回放视频,并无广告。不过正如电影《星际穿越》中的:“Newton’s third law.You got to leave something behind(牛顿第三定律,必须得留下点什么)”。

快手系产品所提供的视频回放为“减配版本”,视频清晰率最高仅为720P,作为参考,咪咕视频和央视频以及腾讯视频均可享受到清晰度更高的蓝光或1080P规格视频,用户体验相对较好。(需要开通相关平台会员)

另一问题也不容忽视,即腾讯和快手的奥运比赛项目回放,都存在视频源混乱的情况,部分为央视提供的视频源。

此次快手、腾讯与奥运的“合作”,似乎证明一件事——拿下大型体育赛事的全量版权或相对较多的版权(如此次拿下包括视频点播及短视频权利)对各互联网视频平台而言,宛如奥运会对世界各国一般,是一个“烫手山芋”。

02 如申办奥运一样的“烫手山芋”

据统计,曾有30余个城市有意申办千禧年的2000年的奥运会,2004年夏季奥运会则有13个城市有意申办,由我国承办的2008年北京奥运会,当时也曾有10个城市申办,然而到此次的东京奥运会,申办城市已锐减至6个。

四年一度的奥运,本是世界顶级体育赛事,为何诸多国家均不愿接手,核心原因便是成本过于高昂。

其中最著名的便是2004年的雅典奥运会,导致希腊政府因此欠下150亿外债,影响至今仍存。公开统计显示,自1988年加拿大卡尔加里奥运会以来,此后的每一届奥运会均存在成本超支问题,其中北京奥运会为1988年至今超支最低的一次,约2%。

与奥运申办热度下降十分类似的,便是近些年国内视频平台对体育赛事版权态度的转变,从早期的“疯狂”转为理性。

此前,腾讯体育曾为NBA的数字媒体版权(5年时间合同)付出15亿美元(约96亿人民币)的高价,相比上一版权周期的5年5亿美元,上涨了2倍。

去年9月,英超和PP体育解约,一时间,英超在中国大陆地区暂时失去了版权转播方。

此前在2017年,PP体育以5.64亿英镑(约50亿人民币)的价格拿下了英超联赛2019-2022三个赛季的独家转播权比此前英超在国内的版权费用高了数十倍,如今双方仅合作一年,就提前终止了合约,也是疫情和视频平台趋于理性双重影响的结果。

可想而知,快手和腾讯此次拿下奥运版权,必然也是深思熟虑后的理性之举。但需要注意的是,由于奥运长期被央视总台持有全媒体版权,尤其是实时视频直播权。使得广大网民在潜意识中认为奥运会这种超大型比赛,只有央视及其下属平台提供实时直播服务。

上文已概括,今年共有4家视频平台持有奥运会的相关版权,其中快手是唯一的短视频平台,这也是近两年国内短视频,试图与传统体育进行结合的表现之一。

拿下今年的奥运版权,曾被媒体解读为是快手在瓶颈期选择的一个新突破点,但似乎效果并不佳。

快手高层曾表示,奥运期间预计快手覆盖人次会超过600亿,预计观赛人数会超过5亿以上。但事实是,快手仍非许多观众观看奥运的第一选择。

“快手还有奥运会版权?不是只有咪咕视频和央视频吗,听说腾讯好像也行“。

这是一位接触羽毛球项目长达10年的网友的回答。

“奥运会这种比赛,肯定得看直播,看直播就选央视频,清晰度也比快手的回放要高。“

03 “短视频+体育”组合

8月8日的闭幕式之后,这场延期1年的东京奥运便将画上句号,奥运经济的热度也终将随着时间逐渐褪去。

在奥运期间吸引诸多体育明星的短视频平台或也将重新审视,“短视频+体育”这一组合的价值。

此次快手拿下奥运版权,并非是短视频平台首次发力体育赛道。

2020年,抖音与欧洲杯达成合作。快手也不甘示弱,不仅拿下全球社交媒体粉丝总量第一人的世界足球先生C罗,女排主教练郎平也被快手收入囊中。

曾有业内人士表明,短视频的发展方兴未艾,体育赛事、运动健康也越来越受到人们的重视,二者的结合可以说是一种必然。

可以预见,在未来一段时间内,短视频仍将进一步与体育项目进行结合,但是否会有短视频平台再斥巨资购买如此全面的大型赛事版权,仍未可知。

据相关媒体报道:“有球迷用户将短视频平台形容为‘足球的荒漠’,原因在于,通过短视频平台找到相关内容以及与自己相同的爱好者,较其它媒体平台的难度明显大得多。在短视频产品高频多巴胺刺激的要求下,平台难以对热门公共事件做出完整表达。短视频用户大多有这样的体验——竞技体育赛事只有片段剪辑,热点社会新闻只有附带浓厚情绪的结论。”

可见,体育比赛这类在单个内容消耗时间过长的项目,本身便与短视频“浅阅读”的特点不符,若以后短视频平台背后的企业并无想要进一步发展旗下长视频业务的想法(如字节旗下的西瓜视频和快手的AcFun等)。

至于短视频和体育的未来发展,究竟是和体育赛事进行结合、抑或是与体育明星结合还是以体育项目本身作为基础进行的内容扩充,尚需要时间的检验。

不过,短视频平台必然仍将会对体育赛事的版权,进行发力,尤其是在此次奥运开幕式直播事件之后,更是如此。

东京奥运会开幕式当天,国内包括B站、A站、以及此次已获相应版权的腾讯视频,均存在开幕式的直播内容,其中反响最大的就是腾讯视频,还上了微博热搜。

当时有诸多网友,或是出于腾讯视频是本届奥运官方转播商原因,通过腾讯视频观看东京奥运会的开幕式直播,然而在直播进行到中国队出场前时,腾讯突然切换视频源,且此后并未恢复直播。

次日,腾讯视频通过官方微博做出回应,表示系因版权方原因而停止直播。

这也再次强调了版权的重要性,尤其涉及到诸如IOC(国际奥委会)这类对版权要求较高的对应赛事之时,更是如此。此次奥运期间的各种短视频内容的大肆传播,也是建立在持有版权的基础上。

最后便是,运营商开始布局视频领域后对短视频行业乃至整个视频行业的影响。

本届奥运会之中,最出圈的视频平台或许就是运营商下属的相关视频平台,这一点,海外运营商已有先例,借助自身的技术优势,发力视频行业。

此前,美国AT&T和Verizon均已发力流媒体行业,尤其是借助通信行业的技术优势,提供各类体育赛事的高清实时视频直播内容。

国内市场方面,除此次拿下奥运版权的中国移动旗下的咪咕外,中国联通也拿下2022北京冬奥会的赞助商,中国电信也涉足相关足球赛事的版权。

可以想象,东京奥运之后,体育相关的视频行业竞争必将更加激烈,短视频平台必须有危机感,稳步发展,才能抵挡住未来运营商或其他新的平台的冲击。

参考文献:

《快手架构大调整背后:获客成本攀升亏损加剧 市值已缩水万亿》金融观察团

《办奥运会,日本赔了100亿》BT财经

《空场的奥运,火热的版权》互联网那些事

《信息碎片化时代,深挖奥运营销背后的品牌传播形态》新熵

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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