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这届年轻人没有厨房,成就了小家电

百略网 2021-08-28 16:14

编者按:本文来自创业邦专栏百略网,作者:李哩哩,编辑:槿年,图源:图虫。

小家电大概是年轻人“中产阶级之梦”的开端。

虽然产品介绍中的布景很难映射进现实生活中,但小家电里都藏着靠近美好生活的梦,这个梦加持下小熊电器成为了“小家电第一股”,造就了近200亿元的市值。

但不知是造梦之旅后的乏力,还是年轻人早一步看透了“中产阶级”的不切实际,一飞冲天的小熊电器陷入业绩乏力、股票下跌的尴尬境地。

8月26日晚间,小熊电器(SZ 002959)发布半年度业绩报告,财报显示,2021年上半年营业收入约16.34亿元,同比减少4.89%;归属于上市公司股东的净利润盈利约1.39亿元,同比减少45.3%;基本每股收益盈利0.8877元,同比减少45.51%。分配方案为:不分红、不送红股、不转增。

除了财报的不理想,小熊的大盘走势近一年来一直是肉眼可见的低迷状态。2019年挂牌上市后市值飙涨4倍、超220亿元的风光持续不长,从最高点的165.9/股跌至最低点的49.24/股,即使相比较于8月27日的收盘价48.06/股,跌幅超60%,市值蒸发近100亿元。

但更大的意义在于,小熊电器树立了一个以小搏大的小家电样本,绕过美的、苏泊尔、九阳等一众老牌家电,上市之际又踩了中了疫情在家的风口,一飞冲天的业绩映射到股价上,成就了200亿元的小家电神话。

非常态的市场环境不可持续,消费热情消退后,小家电面临新一轮的洗牌期,靠着长尾理论拖出的巨大尾部市场。但从疲软的业绩增长来看,小熊电器赖以生存的“快速推新+线上渠道”的方式现阶段似乎逐渐失灵,这套组合拳还能持续多久?

"伪刚需"的进阶之路

小熊电器成立之初,白色家电的普及刚刚开始。 2006年,甚至出现了“空调灾年”的说法,北上广深的空调、彩电需求量出现了10%以上的负增长。更广为人知的“家电下乡”活动随后开始,把大家电的普及推向高潮。格力、美的、海尔在空调市场卯足劲发力的时候,小熊电器创始人李一峰怀揣十万元开始了创业之路。

撬开小家电市场的第一个支点是当时名不见经传的“酸奶机”,李一峰在采访中坦言选择这个品类的初衷:创业资金少、小众品类开模成本低。

酸奶机的成功绕开的不仅是小作坊式的产业模式,还搭上了电商零售的开端,省去线下渠道铺设的时间和资金成本,小熊电器在2009年就实现了8000万的销售额。

彼时,第一届双十一刚刚开始,销售额仅仅5200万,共有27个品牌参与促销,小熊电器这波线上风口踩的稳准狠。

小熊电器的机遇远不止于此,如果创始人当时拿着源源不断的酸奶机订单小富即安的话,也不会长出后来的“小家电第一股”。李一峰当时基于市场分析作出了多品类拓展的正确打法。而后的市场发展验证了这个思路的正确性。

前沿产业研究院统计数据显示,2012年之后,小家电进入到快速增长阶段,2012年至2020年小家电行业年均复合增长率达到13.3%,2020年我国小家电市场规模达4536亿元。

在尝到多品类打法的甜头后,小熊电器的扩展速度明显加快。和小家电市场共同成长起来的还有庞大的年轻用户群体。他们喜欢尝试新事物,比起功能性更注重美观性,除此之外,“月关族”、“租房”、“北漂”、“宿舍党”等标签无一不是小家电能够治愈的痛点。

“单身经济”、“懒人经济”的蓬勃成就没有深耕但足够细作的小家电市场,小熊电器品类快速更新,迎头赶上,营收不断突破,终于在2019年成功敲钟上市。

尽管增长速度和单位家庭保有量的数据显示,小家电的市场潜力仍然很大,但百元家电的快消品特性显露的更快更彻底。购买前设想的完美早餐机可能只用几次就堆放在角落,绞肉机、破壁机等产品的使用场景远没有想象中多,点外卖的次数比使用频率更高。部分年轻人很快发现小家电即时满足的特性,小熊电器“小而美”的家居生活故事素材开始捉襟见肘。

“长尾理论”的铠甲与软肋

小家电从诞生之初就完美契合了互联网法则中的“长尾理论”。

2004年10月,美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出有悖于传统商业“二八法则”的“长尾理论”,用来描述诸如亚马逊和Netlifx之类网站的商业模式。他认为,“如果把足够多的非热门产品组合到一块,实际上就可以形成一个堪与热门市场相匹敌的大市场。”

而以前的人们通常只能关注头部重要的人或重要的事,但在网络时代,关注由80%组成的长长的尾部,从而产生的总体效益甚至会超过头部。

耐用性大家电无疑处于整个家电市场的“头部”,但人均保有量趋近于饱和,小家电的行业成长性更加明显是不争的事实。这种成长性依靠的是不断拓展的品类规模,虽然有“创意”的加持,但更多打的是“速度战”。细分品类足够多,更新速度足够快,规模才相对可持续。

这个特点在现阶段的小熊电器中依然可以看到,线上官方旗舰店里,销量靠前的几个产品分别是空气炸锅、婴儿辅食机、绞肉机、破壁机……均价都在100——200之间,普遍标注着“家用”、“小型”的字眼。

数据显示,小熊电器约有80个品类,400多款的产品型号,每年新款产品推出在一百多种以上。

财报上表现得更为明显,小熊家电是现阶段小家电行业里唯一一个“全身心投入”的企业,营业收入的100%是小家电产品。电动、电热、锅煲、壶等五类厨房小家电占整体营收的87.05%。

但电动类和西式电器均有-35.81%和-0.39%的营收下滑,整个小家电营收下滑-4.89%,毛利率同样有所下降。

毛利率下滑与半年报里列出的“原材料价格波动风险”关系密切,小熊电器表示“如果未来主要原材料价格出现大幅波动,公司仍将面临着主要原材料价格波动对公司经营业绩带来不利影响的风险。”

除此之外,“长尾”市场竞争的低壁垒属性是每个品牌的先天基因,小家电很难形成科技企业拥有的“专利池”,进而只能在快消品的完全竞争市场厮杀。

即使做到行业头部的小熊电器,也在“新品被复制”和“复制新品”的无限循环中接近长尾的末端。并且越接近末端的竞争越激烈,小熊电器不得不在财报中直言 “公司可能面临竞争对手通过价格战、广告战、专利战等挤占公司的市场份额。另一方面,互联网时代小家电企业纷纷加强线上销售渠道建设,线上销售渠道面临更为严峻的挑战。”

亿欧数据显示,2020年3—4月我国小家电企业注册量达10722家,疫情的大背景刺激了行业热情,一定程度上也提前透支了消费数量。

据相关数据显示,今年上半年国内小家电零售额总计250.8亿元,同比下降8.6%,零售量1.19亿台,同比下降8.2%。下降趋势同样出现在小熊电器的财报中。

夹缝生存的无奈

“与其构建专利壁垒,不如快速转移阵地” 是整个小家电行业的共识。庞杂的产品分支致使企业很难完成单个品类的更新迭代,不能精耕细作只好求大求全,但从国内市场来看,小熊电器分到的蛋糕也并不大。

处于第一梯队的一直是美的,40%的小家电业务占据了线上线下行业前三的市场份额,其中线下份额占比近50%。除此之外,九阳、苏泊尔、新宝股份等形成了前有追兵、后有围堵的竞争态势。

在最新披露的半年报中,销售和研发的投入都有所增长,但6000万的研发投入相较于2.4亿的销售费用大概率只能维持现阶段的发展惯性,更何况,小熊电器在财报中提到,由于“执行新收入准则,运输费用计入营业成本。按原口径还原销售费用同比增长31.44%。”

“重营销、轻研发”的策略与其说是小熊电器的硬伤,不如说是行业困境中企业自保的无奈之选。

此外,针对营销问题,财报中还透露“销售费用增长主要系本期市场促销费及销售人员增加所致。”营收降低但销售人员增加,一个比较合理的解释就是很可能加大了线下渠道的投入力度。

在对风险预估的一章中,小熊电器针对线上渠道过度依赖的问题也做了提醒,同时表示了对线下销售的布局也会影响线上的销售情况,“如果公司未来无法与上述电商平台保持良好的合作关系,或上述电商平台的销售政策、收费标准等发生重大不利变化,亦或公司在上述电商平台的经营情况不及预期,且公司未能及时拓展其他新兴销售渠道以及线下销售占比,将对公司的经营业绩产生不利影响。”

如此明确且清晰的将风险暴露并不是小熊电器的专利。顺丰也曾在今年一季度财报中分析了巨亏9亿的几点原因,从市场反应来看,即使分析到位也很难给股价和业绩注入强心剂,大多数情况下,只能靠“长期主义”的说法自我安慰。

“美苏九”探路小家电的时间更早,后来者小熊电器赶上了电商的早期红利,上市之际又踩中了疫情期间的“宅经济”风口,如今的企业规模很难说不是天时地利人和的多重利好加持。

但未来的小家电或将面临更加赤裸、短兵相接的现状,年轻人的热情不可持续,小熊电器真正的挑战可能刚刚开始。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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