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视频平台决战体育经济:要版权,更要奥运明星

DoNews 2021-08-17 15:01

体育正成为内容平台新的流量入口。

编者按:本文来自微信公众号donews(ID:ilovedonews),创业邦经授权转载,图源:摄图网。

据QuestMobile数据显示,截至2021年5月,英超联赛、NBA、CBA在抖音上的活跃用户分别达到5708万、2646万、1455万。北京冬奥会、KPL王者荣耀职业联赛在快手上的活跃用户分别达到了1924万、5410万。

这促使更多平台参与到体育赛事的版权争夺战。

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与NBA、CBA等属于小众群体狂欢的赛事不同,奥运会集结的是基数更为庞大的受众。为了吃到这波流量红利,腾讯、快手、咪咕等众多平台参与其中,希望拿下版权。

另一方面,赛事中的奥运明星也成为撬动平台发展体育内容的关键,其广泛的国民度吸引了大量受众进入平台。不仅如此,因为粉丝众多,奥运冠军甚至还能带动一些平台的电商业务,可谓商业价值巨大。

为了蹭到奥运明星的红利,平台甚至开启“抢人大战”。但奥运冠军的红利真的那么容易消受吗?

视频APP决战体育经济

体育赛事正在成为新的内容流量入口。以腾讯为例,在与国际篮联FIBA达成合作后,2019年的NBA以及男篮世界杯版权为旗下的腾讯体育APP引入了大批球迷流量。

当年NBA季后赛阶段开始,腾讯体育APP周新增安装237.1万,NBA决赛期间,周新增安装186.6万,9月初男篮世界杯,周新增安装达205.7万。2019年上半年PP体育播出欧冠、英超以及法甲时,也起到了明显的拉新效果。

但这种单一项目的赛事显然没有奥运会、亚运会这种项目大而全的国际比赛更有群众基础。

以2008年北京奥运会为例,根据央视索福瑞的收视调查,北京奥运会收视率达40.54%,收视份额高达83.62%,收看人数达8.42亿人,奥运会期间,央视收视份额高达52.19%,占据全国荧屏半壁江山。

同样2016年的里约奥运会也为电视台频道到来了收视热潮。根据CCTV5体育频道2016年收视报告,当年奥运会带动CCTV58月份收视率同比上升163%。

这给流量饥渴的视频APP带来了希望。

腾讯视频、快手、咪咕视频就斥巨资拿下了相关赛事的版权,据悉,快手、腾讯从央视手中购买的东京奥运会和明年北京冬奥会的版权费用至少数亿元,同时也取得了不错得回报,尤其是咪咕。

和腾讯视频、快手获得的东京奥运会转播权不同,咪咕拿下的是全量直播版权,可以无延迟为用户提供每场赛事的赛况。咪咕也借此冲上了苹果等各大APP商店下载第一的位置,通过一场奥运会直播,完成了不为人知变到人尽皆知的升级。

除此之外,咪咕还获得了大量商业回报,每场直播都少不了品牌广告的生身影,从赛事开始到及中场休息,各类广告不断刷屏。有些用户为了专心看比赛,还开通了包月会员。可以说,咪咕这次购买奥运会版权即赢得了流量又获得了收入。

而快手、腾讯视频虽然只有转播权,导致赛事播放时间比直播延迟两个小时,但据快手高级副总裁严强表示,在奥运期间预计快手覆盖人次会超过600亿,预计观赛人数会超过5亿以上。

这让没有拿到版权的视频APP心有不甘。根据央视新闻公布的数据,截至8月3日,东京奥运会直播侵权链接累计 4759 条,点播侵权链接 103221 条;个别商业网站累计侵权链接近 30000 条。

央视新闻也表示,奥运会的版权经济价值愈发凸显,为了继续吃到这波红利,腾讯以及快手还买下了即将到来的北京冬奥会播放版权。

除了奥运会赛事本身,不少平台还通过短视频二创博得了不少眼球。短视频平台充斥着运动员们的精彩比赛集锦,甚至是“比赛眼神杀”、“动作杀”等等。而制造这些名场面的运动员更是成为各大平台、品牌商争抢的大IP。

平台间的“抢人大战”

奥运会成就了很多优秀的运动员,跨栏运动员刘翔、乒乓球运动员张继科、羽毛球运动运林丹都是在奥运会上一战成为。

今年的东京奥运会也不例外,在推陈出新上做出了很大的贡献,10米台跳水夺冠全红婵、100米半决赛中刷新亚洲纪录的苏炳添,以及打败日本女乒运动员伊藤美诚的小将孙颖莎均引发大众的关注。

这些运动员不仅在奥运会期间因为优秀的成绩霸占微博热搜,私下训练甚至是隔离期间的一举一动也能掀起舆论热潮。对于很多人来说,他们的身份已经不再是单一的运动员,更是很多人心目中的偶像。

为了迎合粉丝的追星需求,不少网友自发在B站、微博、抖音等平台上传、剪辑运动员视频,包括精彩比赛瞬间和日常生活的一举一动,在B站,运动员之间甚至会被组成CP。粉丝们对于运动员不仅仅是临时的娱乐消遣,还会投入自己的真情实感,比如在看到自己偶像受到的一些“不友好”对待时,会义愤填膺的指责“责任方”。

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图源:B站

在拥有广泛知名度的基础上,“死忠粉”的加持又让运动员拥有了更大的商业价值,奥运期间一些备受瞩目的运动员成了品牌争夺的对象。

近日,小米就邀请到以9秒83的成绩刷新男子100米亚洲纪录的苏炳添担任代言人,获得奥运会男子67公斤级举重金牌的谌利军则成为平安健康险的健康大使,在杨倩夺得首金后,服装公司雅戈尔甚至在杨倩不知情的情况下,单方面宣布将送给出位于宁波一套房给杨倩。

各大内容平台也不忘通过奥运明星为自己搞一波营销。抖音、小红书、微博、B站、蜻蜓FM等平台都在各自发力,签约运动员、运动队。

今年7月初,抖音宣布签约超过100名运动员、八大国家队和三大天团,覆盖了乒乓球、女排、跳水、体操、举重、田径、击剑、蹦床、艺术体操、游泳、羽毛球等多个项目。在奥运会举办期间,抖音上线了“冠军驾到”直播间,首期便邀请了两届中国奥运代表团首金得主易思玲,邓亚萍、张继科坐镇。在顶流奥运明星的助力之下,“冠军驾到”直播间播放量突破亿次。

此外,抖音还在该期间利用100+签约运动员,推出“夺冠 2021”内容专题页,全程实时更新奖牌榜信息,热点视频动态。最终目的是利用奥运明星的吸睛能力,向大众推广平台的体育内容生态。

快手也不忘蹭一蹭热度,先后拉来中国女排、中国皮划艇队、游泳队等5支签约奥运国家队进驻平台,并未平台的电商GMV做出了不少贡献。

东京奥运会期间,游泳世界冠军"洪荒少女"傅园慧就出现在快手电商直播间,当日直播活动得到5980 万人收看,以超 3000 万销售额收官,而在奥运会开始的前几天,“体操皇后”刘璇、乒坛史上的第7位大满贯选手张继科也纷纷在快手站内主播的直播间进行了带货,单场销售额均在上千万。

双方甚至进入了“抢人大战”,一个典型的案例是:女排运动员朱婷入驻了抖音,而中国女排却集体入驻了快手。

淘宝、拼多多、京东也在奥运冠军身上捡到了便宜。

淘宝发布的奥运同款人气榜提到,开赛一周,陈梦的乒乓球拍项链、侯志慧用过的风油精等同款均入榜。前冠军的带货能力也不容小觑,乒乓球运动员张继科同款球衣的搜索量就因乒乓球赛事热急剧飙升,成为入榜的前奥运冠军。

淘宝平台数据也显示,在杨倩取得女子射击10米气步枪金牌当日,淘宝平台上的杨倩同款小黄鸭发夹单日搜索量暴涨4237.37%,胡萝卜发绳搜索量增加2115.67%。

奥运明星的红利不好蹭

尽管明星运动员背后有着广阔的商业空间,但运动员也很容易出现技术“翻车”和人设“翻车”的问题。

刘翔在2008年奥运会退赛的举动一度掀起了巨大的舆论风波。除了刘翔本人因遭受大众批评导致身心受挫,其背后的品牌商也元气大伤。

因为之前在跨栏项目取得了巨大的成绩,刘翔获得了各大品牌商的关注,先后成为凯迪拉克、联想、耐克、VISA等众多知名品牌代言人。但其在2008年奥运会的退赛举动使得合作品牌方措手不及,尤其是在舆论抨击的大环境下,品牌方的损失不可避免。

尽管合作的品牌方纷纷表示理解、支持“刘翔退赛”,但还是改变了各自的广告投放计划。改用其他代言人、删减刘翔广告镜头等手法全部搬上台面。

今年同样在比赛上“翻车”的还有中国女排,虽然没有退赛,但女排在东京奥运会上的表现实在不尽人意。尽管当下大众对于奥运明星的要求不再像过去那样严格,在微博甚至出现了“网友欠刘翔一个道歉”的话题。但深谙成王败寇的品牌方们断然不会在失败者身上下赌注。毕竟,拿到冠军的运动员,其商业价值才会大幅提高。拿不到冠军,商业价值就会缩水。

因为人设“翻车”的运动员也不少,世界羽毛球名将林丹就因为出轨,形象跌入谷底,网友甚至直接向其合作的D&G、万宝龙等品牌方喊话,希望撤换代言人。

中国并非特例,运动员身份特殊,传递的一直都是正能量,一旦出现“污点”,很难被大众原谅。2016年的里约奥运会上,美国著名运动员罗切特就因为报假警引发观众的强烈指责,认为其作为代言人,道德水平与体育精神相背离。其代言的各大品牌均受到波及,只能停止与罗切特的合作。

这边品牌方因为押错宝惨遭损失,那边平台方却也因为一直蹭正能量红利陷入困境。

作为以带货为重要商业模式的平台来说,其利益共同体网红、主播正因为过度消费体育明星,遭到口诛笔伐。

在东京奥运会跳水女子单人10米跳台决赛夺得冠军的全红婵就因生活不断受到外界打扰,引起了大众的不满。一跳成名后,全红婵的家不但成了网友们的打卡圣地,还被很多主播利用,进行现场带货。

《中国妇女报》也曾撰文表示,即便直播带货的人已经打扰到全红婵家人的正常生活,还是在坚持瓜分全红婵身上巨大的关注度,批评其行为丑陋,背后的平台也未能逃过一劫。文中提到,平台的默许和不作为也应被谴责,并表示,作为平台,有义务维持社会公序良俗,维护公共利益,而不是“流量至上”。

这之后,抖音便行动了起来,抖音方面称,坚决反对此类用户行为,尤其是刻意借奥运健儿营销、博流量的违规行为。对于发现的违规行为与内容,将第一时间给予不推荐、下架的处理。根据平台规则,还将对相关帐号给予封禁投稿、直播权限甚至封号处罚。

自从体育内容受众越来越多,平台就一直渴望在该领域瓜分到市场蛋糕,除了重金砸体育赛事的版权外,平台还在积极争夺奥运明星,试图借助这些顶流,实现自己在体育内容领域的布局,与此同时也带动其他业务的发展。

但毕竟运动员身份特殊,这将导致平台无法将其商业价值最大化,更重要的是,无论平台用什么样方式去营销,平台本身是否能对大众产生粘性才是留住用户的关键。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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