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不妨给新消费多点耐心

深响 2021-08-30 15:11

不妨给新消费多点耐心

编者按:本文来自深响,作者萧拙,创业邦经授权转载。

关于新消费的讨论,渐渐有两极分化的趋势。

一种声音是依然看好,相信新消费的“结构性机会”逻辑,相关投融资消息也频频传出;另一种则是看空,认为行业泡沫比机会多。资本内卷,过高的估值透支了企业增长,最后可能是一地鸡毛。

特别是近期消费中概股在市场情绪波及之下,股价一度受挫,造成了“泡沫”、机会真假难辨的观感,但这样的股价波动并不能反映基本面稳健的公司的长期投资价值。

争议真正指向的其实是:在经过早期爆发后,新消费后面还有多少成长空间。而要回答这个问题,需要关注的是新消费领域已经跑出来的玩家。

逸仙电商是个合适的观察样本。它是行业旗手,率先完成IPO,其日前发布的2021年第二季度财报又恰好提供了观察新消费前沿的重要视角:

  • 根据财报,逸仙电商二季度总营收为15.3亿元,同比增长53.5%,领先于同期化妆品类商品零售的增长率18.5%;
  • 毛利率从去年同期的61.1%上升到65.7%,Non-GAAP净亏损率收窄至12.8%,同比环比双降。
  • 市场营销费用的营收占比为63.8%,环比下降8.3个百分点,这意味着投放ROI的提升。

增长持续,经营效率提升。财报透露出的信号是:逸仙电商不是既有印象中的“网红品牌”,也不是只会“烧钱换增长”,它走在自己的节奏里,走到了新消费赛道人迹罕至的新空间。

忘掉“网红”,重看逸仙电商

一直以来,逸仙电商所走的每一步都在聚光灯下。市场对这家公司发展情况的核心拷问是:品牌化做的怎么样了?是否走出“网红容易过气”的怪圈?而定期发布的业绩报告,则是其给出的答案。

围绕新消费争议问题众多,位居榜首的莫过于“网红品牌不长久,成不了真正的品牌”、“新品牌只会搞流量,但现在流量红利已经没了”、“新消费都是代工,哪有产品力”……但逸仙电商呈现出了与争议完全不同的一面。

作为“平台型公司”,逸仙电商重要的战略方向是把打造爆款的能力复用至其他品牌。经过一系列收购和孵化,逸仙电商已经拥有完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic、DR.WU、Eve Lom、Pink Bear等品牌,价位覆盖大众平价到中高端,品类则覆盖了彩妆到美肤、护肤等多个领域。

从成果上看,逸仙电商的增长方法论和多品牌战略都经受住了考验。

目前,逸仙电商的品牌矩阵已基本成熟,各品牌均呈现增长态势——Dr.Wu达尔肤杏仁酸精华618在中国大陆全渠道销售额同比增长超7倍;Galenic法国科兰黎VC精华上市24小时销售额破100万;EVE LOM经典洁颜霜50ml销售同比增长152%,Pink Bear开店首月天猫旗舰店累计GMV突破1000万元。

增长体现为销量,也体现为客单价。根据财报,逸仙电商二季度DTC消费者季度客单价约116.7元/人,同比增长17.6%,这表明其在多价格段位的布局已经收获成果。

不妨给新消费多点耐心

新品牌增长的同时,逸仙电商的基本盘“完美日记”依然强势。根据“用户说”发布的“最受用户偏爱国妆品牌”排行榜,4-6月,完美日记连续位居国货榜首。在天猫金妆奖中,完美日记的明星产品之一小细跟口红斩获“2021年度TOP单品”, 逸仙电商也获“2021年度最具成长性美妆集团”奖项。

曾经的“流量品牌”走出了“网红容易过气”的怪圈。消费者的真金白银,是完美日记品牌化建设成果的真实反映。

今年3月,完美日记成为中国体操队官方合作伙伴,为体操健儿提供全套彩妆产品并定制上场妆容。帮助奥运健儿向全世界展示中国的美的同时,完美日记也在品牌化的道路上又进一步。作为旗舰品牌的完美日记并非昙花一现,品牌的生命力已经扎根。

增长“后劲”的获得,与逸仙电商在研发和线下渠道的投入密切相关。不同于“新品牌都是OEM/ODM代工”的印象,逸仙电商在研发上的投入已经接近国际大牌水平。本季度,逸仙电商的研发投入约3520万元,同比增长146.2%,研发投入占营收总额已达2.3%。

在逸仙电商Open Lab产研学研发体系的推动下,逸仙电商二季度取得了多个技术创新应用成果:逸仙电商与华中科技大学纳米药物工程中心联合实验室共同开发并落地的多个原料, 并与其达成战略合作共同组建联合实验室。

截至目前,逸仙电商已跟5家以上的国际顶尖化妆品原料合作商建立多个方向的原料创新应用合作,并和法国里昂大学医学院3D皮肤研究所、法国植物干细胞培养机构Naolys等海内外知名机构合作。美妆行业的竞争中,产品生命周期在日渐缩短,消费者的需求在升级,研发实力升级本质上是在和未来抢时间,是用长期主义的发展眼光在对待同行竞争与市场份额的争夺。

不妨给新消费多点耐心

研发是打造产品竞争力的关键,线下门店的建设则对应着多元化DTC销售渠道、提升服务体验以及品牌建设。截至2021年6月底,逸仙电商已运营了273家体验店,其中包括4家Eve Lom体验店及1家完子心选体验店。本季度,逸仙电商的DTC消费者规模约1020万,同比增长13.3%。

上述成果都在说明:关于逸仙电商,“烧钱投放、给KOL打工”是种过时的印象。逸仙电商目前的投入重点是把完美日记品牌的经验复用到更多品牌上、从“流量战”转入“品牌战”、同时布局全渠道、夯实产品研发和服务能力,这些投入在多价格段位的布局中已经收获成果。逸仙电商的一系列动作折射了其对长期主义的思考,也为观察新消费后劲提供了合适的窗口。

新消费的后劲

从品牌上游,再到研发、渠道,逸仙电商不是只利用已有的红利做增长,而是深入到行业底层,做从0到1的“创造”。这种创造带来的增长是真正的“增量”,也是新消费经过早期爆发后新的发展空间所在。

不妨给新消费多点耐心

这一思路其实是行业头部玩家的共识。当外界声音把新消费崛起归因于“营销”的时候,已经跑出来的品牌正在做的事情其实要深得多。

以元气森林和泡泡玛特为例,今年4月,元气森林宣布完成新一轮融资,并表示融得资金将主要用于工厂建设、产品研发和海外市场拓展。7月,元气森林天津西青工厂正式投产,该工厂是元气森林第三座投产的工厂,加上此前投产的安徽滁州工厂和广州肇庆工厂,元气森林从下订单到零售终端的时间由原本的14天缩减至7天。

自建工厂有利于扩大产能,同时助力创新。在FBIF2021食品饮料创新论坛上,挑战者资本合伙人周华曾表示,元气森林的营销费用率一直低于传统饮料品牌。“无论线上线下,渠道已非常完善,缺的是好的产品,产品决定了一家公司能做多大规模。”

泡泡玛特是更直观的例子。关于泡泡玛特的讨论,“盲盒”属性常被放大,但这种同行一学就会的销售手段显然不是其行至今日的原因。完善线上线下渠道、挖掘IP价值、推广潮玩文化,建立“全产业链一体化平台”,才是泡泡玛特增长的关键。

完成早期积累后,新消费旗手进一步增长的基础只能来自“创造”。无论是逸仙电商,还是元气森林、泡泡玛特,已经跑出来的新消费品牌目前都在做一些更底层的事情。这些投入未必能有立竿见影的效果,但将为其下一次爆发铺好路,成为未来竞争中的核心驱动力。

回顾过往,每个时代有每个时代的品牌,时代环境不同,品牌的成长路径也不一样。如今,国内产业端供应链基础成熟,消费者端新中产崛起,90后、00后成为消费主力,加上电商基础设施的发展、消费品公司人和组织的变化,这些都意味着行业内存在“系统化的机会”。

放眼海外,不管是美国市场,还是韩国市场、日本市场,各个价格段的头部品牌都是国内品牌。中国市场不会例外,而以逸仙电商为代表的新消费头部选手,正在探索属于新国货的成长路径。

这当然不会是轻松的过程。就如经济有周期,“复苏-过热-滞涨-衰退”,周而复始,类似的逻辑也在新消费的发展中有所体现。新消费此前有多火爆,如今面临的争议就有多大。而舆论争议之外,内外监管变局也在资本市场形成压力,“重建中概股估值逻辑”的声音时有传出。

多重因素作用下,信心会动摇,市场波动大。但行业逻辑没有变,企业基本面向好的前提也没有变,那么价值总有回归的时候,再度上扬的趋势也许就在不远处。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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