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百果园、周黑鸭、锅圈背后的男人,天图冯卫东教你怎么做品牌

创业邦 2021-09-07 20:48

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作者丨房煜

编辑丨及轶嵘

每一个创业者开始创业之旅时,就像一条小船驶入论茫茫大海,这里的大海借来比喻广阔的市场,存在着海量的消费者,多样的消费场景以及复杂的需求。

一个创业型公司究竟应该如何找到市场的切入点,就像一条小船需要在茫茫的大海中找到坐标一样。这其中,一个最常见的选择就是,跟着大海里面已有的大船走。也可以换个说法:“向成功者学习”。

对于创业型公司而言,向成功者学习,一定是对的吗?不久前,在天图投资联合高维学堂主办的第十届磨刀会暨天图Family品牌加速营活动上,天图投资CEO冯卫东在授课一开始,就提出这个问题。

面对着在场130余位消费企业创始人和高管,天图投资CEO、磨刀会发起人冯卫东向与会嘉宾分享了《升级定位之新品牌观》。天图投资作为国内率先专注大消费领域的投资机构,一直坚持走深度研究和专业化之路。投资过中国飞鹤、奈雪的茶、百果园、小红书、周黑鸭等品牌。所以深知消费品牌的创业痛点与难点。

面对冯卫东的问题,现场陷入论片刻的沉默,各位来自食品、美妆、服装等不同领域的创始人都明白,看似答案简单的问题,其中必有曲折。

这只是冯卫东先生发起的头脑风暴中的一个环节,类似的追问还包括,顾客的购买决策是理性的吗?为什么可口可乐不需要私域流量?等等。众所周知,冯卫东是品类三界论理论的创造者,一直从品类角度切入市场研究,并著有《升级定位》一书。所以,回答“导师”冯卫东的问题,并不能就问题谈问题,而是要真正理解品类与品牌的关系。

《创业邦》作为支持媒体,全程参与了三天磨刀会的课程。下面就以冯卫东授课为主线,提炼出创业型企业打造品牌、切入品类的一些基本心法,供大家参考。

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谨慎向成功者学习

先回答一下本文开头的问题,创业者需要向成功企业学习吗?冯卫东认为,这是商业领域最大的认知陷阱之一。“成功者(企业)一定是做对了很多事情,但是不代表他做的每件事都是对的。”

而且很多企业获得成功之后,就往往开始犯错误。但是对于创业者而言,不向成功者学习,难道还能向失败者学习吗?对此,冯卫东指出,“我们真正要学的是正确的因果关系,也就是规律,谁掌握了因果关系,我们就向谁学习。”

在后面的分享中,冯卫东还举了一个小例子,就是中国大陆的便利店龙头美宜佳的例子。美宜佳目前有大约2万多家门店,是中国本土最成功的便利店品牌之一。冯卫东发现,美宜佳的LOGO上没有便利店三个字,没有突出品类(渠道品类),美宜佳团队的人对冯卫东表示,因为写上觉得太土。而且,“7-11作为世界上最大的便利店品牌,也没写。”

但是冯卫东认为,7-11能够成为便利店的代名词,很重要的一个原因还是它创造了一个品类识别,就是三条色带。现在普通消费者一看到三条色带的门头就知道是便利店。

后来美宜佳的督导发现,有的新开门店的店主,自己用不干胶把“便利店”三个字贴上门头了,还有的在旁边做了一个侧面灯箱,写上便利店。这是街头生存倒逼出来的智慧,因为把品类名写上去,才能有效对接顾客需求。

冯卫东还举了一个海底捞的例子。最近半年海底捞作为上市公司,业绩出现了比较大的波动,市场对于海底捞的发展前景也有比较大的分歧。冯卫东从品类与品牌的角度提供了自己的观察。他发现海底捞似乎正在想去品类化。

海底捞属于火锅,但是海底捞最近的一次换LOGO行动,去掉了火锅二字,而且品牌宣传语变成了“一起嗨,海底捞”。对于一线消费者,海底捞是火锅这件事无人不知。但是到了三四线市场,特别是新进入的市场,似乎就会产生了一定的认知混乱,加上营业时间延长通宵,会有不明所以的消费者问,海底捞是一家夜总会吗?

以上的两个例子,都有个共同点,那就是行业的绝对头部企业,似乎感觉品类定位这件事正在束缚自己,有意或者无意的去品类化。

从公司的发展或者新业务拓展来看,龙头企业总会想要寻找自己的新增长曲线,比如海底捞真的在卖酒,显然是看到海伦司的生意火爆。美宜佳不仅在做便利店,也同样在尝试诸多新业务,联手新茶饮卖茶,卖咖啡,做自动售卖机,涉足供应链、物流、金融、食品加工、培训、信息系统等多维角度业务。

但是,对于大多数消费者,火锅还是认知海底捞的起点,便利店是美宜佳的根基所在。

在冯卫东看来,品类解决的就是顾客心智认知的问题。所以冯卫东会反复强调,一个品牌都需要问自己三个问题,你是什么?何以见得?有何不同?

在今天的中国创业,一方面基础设施条件比过去十年二十年更为完善,很多产品的想法更容易落地。但是另一方面,选择做正确的事情仍旧不易,除了向成功者学习,很多创业者也很容易被流行趋势影响。

冯卫东举例说:“曾经我们投资的一个企业说我们也要去做私域流量,不然我们就落伍了,就OUT了。我说你卖一个单一产品的,私域流量到底怎么体现?最大的私域流量是顾客脑袋里对你的认可。我说可口可乐有私域流量吗?要维护那么多微信群吗?可能不需要。只要完成了心智预售,你的品牌就承载着你的私域流量。”

心智预售也是冯卫东整个理论体系中非常重要的概念,可以理解为是品牌创造顾客的方式。简单说在顾客产生某种购买需求时,哪个品牌能够成为顾客的优先选择?在今天可能意味着,顾客打开手机之前,就已经想到的品牌。这个在定位理论里叫认知优势,有认知优势的品牌,更容易形成心智预售。

这里面有个需要辨析的点是,如果顾客购买商品时是感性且冲动的呢?冯卫东认为,关键是顾客做购买决策时是感性的还是理性的?很多人说感性的。

冯卫东认为,这又是一个常见的错解,顾客有感性的需求,有理性的消费,但满足感性消费时,依然是理性的。“他不一定每一个决策都正确,但在概率上是最佳的,数学期望是高的,而且决策成本很低,所以顾客决策一定是理性的。”而证明顾客是理性消费的最好证明是,“即使感性的消费他也要讨价还价。你去买花,两天就谢了,花999块,但他也要谈价。谈价就是理性的表现。”

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品类细分就是机会

既然对于品类的理解如此重要,那么在具体的创业和投资实践中,究竟如何应用?

在天图的消费品投资案例中,周黑鸭是一个绕不过去的案例。2010年,周黑鸭启动第一轮融资,天图投资正式入局,以5800万元持有周黑鸭10%的股份。随后的第二轮融资中,天图投资再度加入。周黑鸭2016年11月11日成功在香港上市。

天图投资周黑鸭时,另一个可以投资的标的是绝味鸭脖。但是冯卫东主导最后投资了周黑鸭,一个考虑是,当时在全国很多地方都看到了“山寨”的周黑鸭,而彼时周黑鸭只在武汉市场开店。

冯卫东指出,“为什么这些店主要‘山寨’周黑鸭不‘山寨 ’其他品牌?因为周黑鸭这个品牌已经完成了心智预售,很多顾客想买但买不到,看到一家店就冲进去了,哪怕是山寨,来都来了也会尝试一下。还有人出差武汉,他朋友说你去武汉了,帮我带一点周黑鸭过来。这是指名购买,而且还麻烦别人的指名购买,非常强大。所以我们投了周黑鸭,帮助他走出武汉,走向全国,我们也得到很好的回报。”

多年以后,同样的例子,在鲍师傅身上再次上演。最近鲍师傅因为一篇高估值文章而被外界再次关注,早在2019年,天图就投资了鲍师傅,当时鲍师傅只有几十家店,但全国的山寨鲍师傅上千家。

“投这样的品牌,在市场竞争上风险就很小了,所以你需要做的是提升运营能力,赶紧把山寨市场收回来,通过顾客心智的优势。我们投的鲍师傅也是高速成长,两年时间,这些投资机构想投他们,已经给出了我们当初10倍的估值,所以投消费品也还是有些道道的。当然,这也体现了我们对自己理论的坚信,敢于用真金白银下注我们的认知。”冯卫东说。

这是投资方用心智预售来判断品牌机会。而对于创业者来说,深刻的理解品类也有助于找到细分市场的创业机会。

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冯卫东举例说,在20年前,你可以说要去买一双球鞋,那时候球鞋就是一个品类。“现在买球鞋一定会被追问什么球鞋,足球鞋、羽毛球鞋、篮球鞋等等。我们要看到它的契机。按功能分化是无止境的。我们都是用品类分化,不断的把握机会。”

他指出,品类分化可以真实指导创业者做机会的选择,消费品绝大部分其中都有两种分化力量,一种叫做高品质,一种叫做便利性。

以近年来火热的咖啡赛道为例。咖啡的分化树一边是高品质的现磨咖啡,进一步要追求专业的咖啡机、咖啡师、专业烘焙的咖啡豆,就出现了咖啡馆的咖啡。在高品质方面也有便携性需求,现磨咖啡的不想有咖啡渣,就出现了胶囊咖啡。

另一边是往便利性方向走的,一开始主要是考虑便捷性,最主要的是速溶咖啡,在中国现磨咖啡远远小于速溶咖啡。便捷是无止镜的,速溶咖啡还要洗杯子,能不能拿起来就喝,后来出现了即饮咖啡。便携咖啡也要追求品质,就出现冷萃咖啡和外卖咖啡。

天图综合分析后认为冷萃咖啡的机会可能更大,投资了咖啡品牌三顿半。

在冯卫东看来,其实品类的分化是动态的,随着市场需求变化不断发生,而对于创业者来说,重要的是找到一套科学的认知方法和体系。

天图投资从2002年创立至今,不断摸索最终聚焦大消费投资,其自身的发展历史也是定位理论印证的最佳注释。

正如天图投资董事长王永华所讲:“天图大概十几年以前专注在消费品领域,刚开始被大家看不起,觉得你们怎么投了一些没有门槛的,没有科技含量的企业。但是十年之后,现在消费成为最热门的赛道,天图在专注消费品投资之后,确实花了大量的功夫。一直在琢磨消费品企业成功背后的方法论。中国确实日新月异,新消费的创业一日千里。这些都是我们灵感的来源,我们也非常希望通过磨刀会的组织形式,让大家在这里能够找创业的灵感,也能够发现打造伟大消费品企业的方法论。”

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