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短视频时代:一个「隐形冠军」的观察样本

砺石商业评论 2021-09-08 08:35

图源:图虫

编者按:本文来自微信公众号砺石商业评论(ID: libusiness),作者吴杨盈荟,创业邦经授权转载。

1986年,欧洲市场营销研究院院长赫尔曼·西蒙在德国城市杜塞尔多夫,巧遇哈佛商学院教授西多尔·利维特。

“为什么联邦德国的经济总量不过美国的1/4,但是出口额雄踞世界第一?哪些企业对此所作的贡献最大?”利维特问西蒙。

西蒙被问住了,他随即开始认真思考这一课题。他最先想到西门子、奔驰等巨头公司,但这些选项很快又被他抛弃。因为比起国际竞争对手,这些德国巨头公司并没有形成绝对差异化优势。

西蒙转而把目光移向德国的中小企业。研究完德国400多家中小企业,他总结出“隐形冠军”(Hidden Champion)的存在:德国成为经济强国的真正基石不是那些声名显赫的大企业,而是在各自细分市场默默耕耘并成为行业领袖的中小企业。

中国市场的热土上,也正在发生着同样振奋人心的事情。一个新兴市场出现,将诞生与之相应的隐形冠军。他们往往不为人知,却在各自行业中占据无法忽视的地位,对整个用户市场产生举足轻重的影响。

短视频,正是目前最值得进行“隐形冠军”研究的新兴市场领域之一。

2021年1月,短视频使用时长突破400亿小时,首次超越即时通讯,成为中国移动互联网全网市场第一行业。

5G大规模应用,裹挟着我们所有人进入短视频时代。不管你愿不愿意,新的媒介革命,将重塑社会与我们的生活。此即传播学泰斗麦克卢汉所说:“媒介即讯息”。

研究短视频市场的过程中,「砺石商业评论」发现了一家“隐形冠军”的存在。这家对外界不甚知名的创业公司,却做到了以下几个“奇迹”:

1. 称霸汽车短视频:总粉丝量在汽车内容领域突破1亿,而全国汽车保有量不到3亿。累计总播放量超过150亿次。

2. 崛起速度惊人:开始做短视频第一天第一条上线,当天就获得30万+粉丝的关注量,到目前旗下超千万粉丝的IP账号已超过4个。

3. 外行打败内行:创业团队没有任何媒体经验。

怀着好奇,「砺石商业评论」跟百车宝创始人兼CEO付航进行了6个小时的对谈,试图挖掘这家短视频时代“隐形冠军”的成功路径。

野蛮人闯进商场

“如果我可以,你们都可以。只是你们啃惯了骨头,就不会吃肉了。”

百车宝北京中关村办公室里,一面深蓝色的屏幕高挂在墙上。屏幕位置经过精心设计,让所有员工一抬眼就能看到。

亮蓝色的巨大数字在屏幕中央不停滚动,实时显示出百车宝的全网汽车粉丝总量。2021年8月16日,这个数字刚刚突破“1亿”大关。

“全网粉丝量排行榜”和“全网粉丝增长榜”分列屏幕左侧和右侧。8个百车宝旗下的短视频账号每天都在上面公布实时战绩。其中4个账号粉丝量超过1000万,最高的粉丝量逼近3000万。

达到这样炫目的成绩,距离付航给团队打出第一通电话,不到3年。

2018年国庆假期第3天,付航给创业团队几个成员打了一通电话。“我们要做短视频。”他在电话里直接告诉参会人员。没有理由,没有解释,没有说服。

“好,想明白,我们就干。”团队成员王蛟回答。当即,王蛟成为了百车宝短视频内容负责人。

当时整个团队,没有任何一个人做过短视频。“我们就像一群野蛮人闯进了商场,只能大力出奇迹。”付航说。

奇迹竟然真的发生了。

国庆节过后不到一周,百车宝团队创立了第一个抖音短视频账号“大师说车”。第一条视频上线当天就爆了,当天涨粉突破30万,这给团队带来了无尽的信心。

10个月后,2019年8月,“大师说车”粉丝量突破1000万。百车宝证明了自己有制造网红短视频IP账号的能力。

但新的挑战摆在眼前:你的成功可复制吗?

付航和团队需要证明一件事:大师说车的成功不是运气,不是偶然,是因为背后有一套可复制、可验证的方法论支撑。

于是,当第一个账号粉丝量突破500万,付航和团队便开始筹备用同样的方式复制新账号。

2019年6月,百车宝第二个账号“车哥测评”上线。上线仅2个月,粉丝量突破100万。很快,百车宝拥有了第三个账号、第四个账号……如今,已经孵化出8个账号。

内容行业里,用大号孵化出一堆小号的机构不稀奇。无非是在大号占据流量优势的情况下,用大号给小号导流。

百车宝的独特性在于,他们坚决禁止大号带小号的玩法。“大号带小号谁都能做,你又有什么价值呢?我们要求一个账号的成功,必须是独立成功。如果一款产品没有获得自然的增长,我们就不该去推广它。”付航说。

这意味着,百车宝摸索出了一套放之四海皆准的爆款短视频方法论。

百车宝在进军短视频领域的短短不到3年间,完成了“从一个账号,到一个机构,再到一个生态”的跨越式进化。

第一,百车宝成功创立了多个独立的短视频头部账号。第二,百车宝成立汽车短视频MCN机构,通过一套完整的短视频孵化方法论和流程,源源不断孵化新的账号,并覆盖“内容—运营—营销—电商”的内容业务全链条。第三,百车宝打通了从内容到服务的闭环,有能力为上亿用户提供点对点的汽车服务。

我问付航:“为什么你没做过媒体,却能在短视频领域取得绝大多数媒体人做不到的成绩?”

他的回答很扎心:“如果我们可以,你们都可以。每个人都能吃肉,只有一部分人能啃骨头。只是你们啃惯了骨头,就不会吃肉了。”

内容如何“工业革命”?

“现在是工业时代,内容怎么能还停留在手工作坊时代?”

在百车宝,一个应届大学生,入职不到一年时间却创造了全网粉丝量高达2500万的短视频账号“汽车大师”。同时也是位列抖音的十大汽车千万大号之一,百车宝的第三个单一平台千万账号。这个大学生就是“汽车大师”账号主播97年的王聪,出道即巅峰。

听起来有些不可思议,但这在百车宝却不是孤例。付航说,百车宝有一套完整的流程,任何人只要心态放得够空,用这一套就能做起来。

“制度是不管用的,核心是流程化。”付航用一句话总结百车宝短视频的成功关键。

2019年,当百车宝总用户量突破1000万后,付航和团队开始将组织变革提上日程。

这是一场内容的“工业革命”:通过组织实现流程化、矩阵化、序列化,让内容生产实现工业化、流水线化作业。

比如创新这件事,付航将其流程化后提炼为“创新三步曲”:模仿、独立、创新。

怎样解决从不会到会?

学,大量学。

百车宝刚开始切入短视频时,团队把所有抖音上粉丝100万以上,点赞10万以上的头部账号都研究了一遍。

他们把视频拆解成选题、脚本、表演、拍摄、剪辑、音效、字幕、运营等多个环节。光是字幕一项,就研究细分到位于屏幕什么位置、多大字体、黑边还是白边……

一个视频,要看懂怎么构成,必须拆解成每个细节,还要可复制。

拆解需要遵循几个原则:第一,不留死角;第二,精简;第三,足够傻白甜。

前两点好理解。第三点为什么要足够傻白甜?

因为只有足够傻白甜,才能保证任何人使用这套流程都能得到合格的成果。

“流程化是任何工作的核心,让业务不用依靠个人。用三流的人,也能做出一流的成果。”付航说。“媒体的传统做法就是太依赖个人。现在是工业时代,内容怎么能还停留在手工作坊时代?”

百车宝将短视频全链条,形成了一套团队作业的完整业务流程。内容端包括创意、生产、制作、分发,服务端包括广告、商品、服务各环节。同时在团队内部建立起“传、帮、带”的合作流程。

每个新账号背后,百车宝都在使用这套流程赋能,实现“两高一低”——提升效率、提高体验、降低成本。

例如接到一个商业订单,不管需求再复杂,百车宝都能做到48小时内完成内容制作并上线发布。这是个人账号和传统营销代理机构都远远无法达到的恐怖效率。

流程化让业务摆脱了对个人的依赖,百车宝因而获得了一个特殊优势——用老员工,来做新业务。

付航信奉足球战术“最已阵”:最好的队伍已经在你的阵中。

百车宝短视频内容的负责人兼总编辑王蛟,汽车专业技术人员出身。在接到做短视频任务之前,他在百车宝的职务是问答产品线汽车大师的技师运营总监,统管着当时汽车大师全国14万维修技师,没有任何内容背景,但付航选择了让他来领军短视频业务拓展。他不仅仅自己亲自出镜做出了“大师说车”这第一个千万大号demo,也培养出了第二个、第三个千万大号主播,打造了一个内容铁军团队。

百车宝短视频内容总监丁二蒙,在做“车哥测评”这个千万大号之前,是在公司负责汽车大师商务拓展业务的员工。“车哥测评”账号最疯狂的时候,一天最高能涨粉百万,45天从300万粉丝一举突破了1000万粉丝大关,将百车宝“增长才是硬道理”的价值观展现得淋漓尽致,也颠覆了很多团队成员原来的认知,“大力出奇迹”从此成为公司员工的口头禅。

付航愿意为员工的失败付出学费。之前有一个员工因为新业务探索失败,在付航面前立下军令状:“要是还做不好,我就辞职担责。”付航听了很生气:“辞职?辞职才是不负责任。公司已经给你交了那么多学费,你要真想负责,就坚持做下去。”

“团队才是一个公司最核心的竞争力。百车宝现有的团队,经过多年实战磨合,都拥有背靠背的信任。”付航说。这就是为什么,当初他决定说要做短视频,团队二话不说立马执行。

“执行力就是打胜仗,只有打胜仗的团队打不散。”付航说。

付航对团队有一条钢铁纪律——只能切大蛋糕。员工做出业绩,公司给出高额奖金、股权激励毫不手软,但一切激励只能来源于公司。“我们共同把蛋糕做大,然后给大家分。而不是你做一块小蛋糕,我做一块小蛋糕。”付航说。

只有利出一孔,才能心往一处想,劲往一处使,做到全司一杆枪。

降维打击:内容即服务

“服务是需要解决问题的。”

百车宝的表层是一家内容公司,深层本质却是一家服务公司。

“我们的DNA,身体里流的血,叫汽车知识服务。”付航说。

内容和服务的区别是什么?内容让用户看了之后一笑而过,服务却能帮用户真正解决问题。

在汽车领域拥有上亿用户,已经不易;更难的是,面对上亿用户需求,拥有点对点的服务能力。百车宝是唯一一家具备前者和后者双重能力的汽车知识服务公司。

付航2013年年底从易车网新意互动策略部总经理的职位上离职创业。7年多创业过程中积累的核心能力——对车主用车需求深度理解的团队、全国最大的汽车技师服务网络和全国最大的用车问题数据库才是百车宝真正的护城河。

2013年,O2O风口大热(O2O,Online To Offline的缩写,指将线下商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的平台)。付航和团队创立百车宝,进军O2O汽车后服务市场。

但他遭遇了第一次创业滑铁卢。百车宝将用户订单从线上导流到线下维修店,线下无法把控,经常被撬单。造成的结果是,用户成了线下维修点的忠实用户,但双方合起来把百车宝给撂到了一边。

上帝给你关闭了一扇门,就会给你打开一扇窗。话虽土,却有效。创业在线下遭遇挫折,付航意外发现,线上用户的咨询量却在蹭蹭增长。

“用户都用脚给你投票了,你还在犹豫什么?”投资人一句话点醒付航。他转而放弃线下,把团队所有精力全部投到线上咨询业务。

2015年,百车宝创办汽车大师问答平台,为用户提供养车、用车、修车、买车等在线问答服务。所有问题均由多年维修经验的专业汽车技师回答,帮用户不花冤枉钱。

这次转型颇为成功。到2018年,汽车大师已成长为全国最大的汽车知识问答平台+维修技师众包平台,积累了上千万条汽车问答数据库,超过14万专业汽车技师资源。汽车大师同时成为百度、易车等汽车问答的服务提供商。百车宝在获得真格基金天使投资后,也于2016年获得易车网和戈壁创投投资的4200万元A轮融资。

乍看起来,百车宝做短视频是外行切入内容,乱拳打死老师傅。实际上,百车宝是用从2013年到2021年这7年多积累的数千万条汽车问答数据库和17万专业汽修技师,降维打击内容玩家。

“我们做短视频,不是我想,不是我要,关键是我能。”付航说,“还是那群用户,还是那些需求,我们缺的仅仅是短视频的表现形式。其他玩家对汽车用户的理解,远远比不上我们积累得这么深,我们从海量问答数据库里就能清晰地摸到用户的真实需求痛点。”

2019年下半年,短视频总用户突破1000万后,百车宝启动抖音汽车大师问答小程序战略,尝试构建用内容吸引用户,用小程序承接服务的业务闭环,实现一对一服务能力。如今,这一闭环已经跑通,这意味着每一个汽车粉丝都可以变成汽车用户。

2021年,汽车大师问答顺势推出开放平台,用API接口形式,对合作伙伴开放汽车问答服务,让每一个汽车关联企业都拥有一个自己的汽车大师。

开放平台和过去合作模式相比实现了两大进化:第一,过去和百度、易车等是流量合作,现在是S2B2C模式——我成为了你的一部分。第二,以前合作基于PC互联网和移动互联网,现在还加上了车联网,百度Apollo车联网和腾讯车联的产品验收已经通过上线。

目前,汽车大师问答平台和腾讯、百度、易车、建设银行、滴滴、支付宝等均达成了开放平台合作。如果用户在开车途中遇到问题,就能直接通过车联网看、搜、问,获得来自百车宝汽车大师平台精准匹配的专业汽修技师的一对一解答服务。

非连续性创新

“除了胜利,我们无路可走。”

百车宝成长到今天,靠的是两次非连续性创新实现跨越式成功。

第一曲线创新,百车宝从O2O跨越到汽车大师知识问答,汽车大师知识问答成为全国第一。

第二曲线创新,百车宝从汽车知识问答跨越到汽车短视频,汽车短视频又成为全国第一。

然而,付航也承认,这两次非连续性创新,60%靠的是时机,是顺势而为。

2018年中,抖音日活跃用户首次突破1亿,百车宝把握住了这一时机切入短视频赛道。2021年,抖音日活跃用户超过6亿、快手日活3亿、视频号日活4亿。伴随着短视频大盘的飞速扩张,百车宝的汽车粉丝总量也随之突破1亿大关。

但如今,短视频已经进入内卷时代。每天上传短视频超过1亿条。平台生态竞争进入白热化阶段,强者恒强。

付航将抖音和快手视为短视频1.0,微信视频号视为短视频2.0。他认为短视频2.0将带来更多机会。“视频号是微信生态中最大的公域流量入口。”付航不仅这么说,也是这么干的,微信视频号汽车类TOP5的账号都出自百车宝公司旗下。

但短视频1.0和2.0仍然属于同一赛道。下一个非连续性创新机会在哪里?付航每天都在追问自己这个问题。

作为公司创始人,他每天花15分钟时间处理业务,剩下40%时间用来招聘,60%时间用来学习,每天做上百条笔记。

他根据百车宝公司业务布局总结出未来十年四个大的关联机会:能源电动化、科技智能化、媒介视频化、市场产业化。未来的百车宝,将紧扣这四个方向做文章。

他希望百车宝的汽车短视频在做到中国第一后,下一阶段目标就是要做到全球第一。他还希望伴随着智能电动汽车的全球化浪潮,百车宝将成为电动车的服务领军者,并帮助汽车大师问答平台上的17万燃油汽车技师转型为电动车技师。

如今,付航每天依然充满危机感,也充满斗志。“守是守不住的。除了胜利,我们无路可走。”他说。

以下是「砺石商业评论」副主编吴杨盈荟与百车宝创始人付航的详细对话,涵盖了组织、团队、商业本质与未来机会等话题。

吴杨盈荟:百车宝转型做短视频,连内部都觉得很突然。你下定决心要做短视频的触发点是什么?

付航:我亲身经历过3G带来的巨大转折。2G到3G,3G到4G,每一个迭代出来以后,就是一个全新的巨大无比的产业链会出来,一下就把之前的给打懵掉。

像3G带来了移动互联网崛起,4G带来的是各种互联网+生活服务。比如美团、滴滴、拼多多。

科技属于基础设施,基础设施一旦变更完,生产力和生产关系也会被重塑。所以当5G出现,其实我们是带着恐惧心,在想之后可能发生什么。我们这种恐慌性会比别人要高,其实我们是希望活得更久。

吴杨盈荟:5G会带来什么改变?

付航:2018年时我不知道5G会发生什么。但我知道,网速肯定会变得更快,所以视频有可能成为主要的媒介表达方式。

这个时候,我发现抖音的日活已经超过了1个亿。我就去研究,研究之后突然看懂了。本来以为抖音的短视频只是小哥哥小姐姐唱歌跳舞,但我发现30秒正好能把一个问答的知识点传递清楚。这就找到了我们的切入点。

吴杨盈荟:第一天第一条短视频就涨粉30万,现在粉丝量突破1个亿,似乎一路顺风顺水。你们走过弯路吗?

付航:肯定走过。我们能取得今天的成绩,不是我们过去有多成功,而是因为我们过去有多失败。

做短视频之前几个月,我们专门有一个团队去做中视频和长视频,结果失败了。当时这个团队做中视频还是以纯媒体思路,做一些跟汽车行业相关的内容,但效果不好。

有一次,他们发了一个随便拍的汽车零部件视频,很短,也没拍清楚。结果就这条效果最好,全网播放量过亿。但当时我们没看明白,就觉得是稀里糊涂火的,直到我们做明白短视频了,才知道这个后面是有道理的。

成功是错误铺垫的,不是正确铺垫的。

吴杨盈荟:道理是什么?前后只差几个月,为什么做中视频失败了,但做短视频就能成?

付航:我后来回头总结,一件事能不能做成包含三个要素:第一,时机点;第二,切入点;第三,执行力。其中时机点占60%,切入点占20%,执行力占20%。

我们做短视频,为什么成?时机点最重要,我们是在抖音日活刚过1亿的时候进场的,这靠的是概率加运气,这就60分拿到了。切入点,我们找的是汽车知识,这是我们公司和团队一直以来的优势,20分拿到了。执行力,我们的团队都是经历过多年硬仗磨合有背靠背的信任,剩下20分也拿到了。但后两点加起来也只占40%。

做中视频失败,因为这几项都没有拿到高分。

吴杨盈荟:你们团队没有任何专业背景,为什么自己研究短视频就能研究明白?

付航:拆解。做任何事情都得拆解。不仅要拆解,还要可复制。高手都具备瞬间拆解和流程化的能力。

如果你不会拆解,你就是靠运气,想都不用想,肯定做不好。就像你写文章也是这样。

流程化是大部分中国企业都面临的问题,中国的行业效率是美国的10%。流程化对解决生产效率问题非常关键。

我当年是做策略出身,做策略培养的就是这个能力,前因后果都要瞬间穿透。

吴杨盈荟:洞穿商业本质,这句话说的人很多,但怎么真正做到?

付航:比如李斌,当年做摩拜,他就提了三点:第一,手机一扫就能开;第二,随骑随停,不用顾虑停车点;第三,车扔在路上,四年不坏。因为这个模式要四年才能收回成本。当年摩拜的车身用的是铝做的,不会生锈,也没有链条。当然,后来大量资本进场,把这个行业搞得变味了,那是另说。

再比如微信,张小龙原来是做邮件的。马化腾曾说过:“微信其实是一个邮件,只是它快到你以为它不是。”你不用邮件的底层逻辑去PK微信,你没机会。

同理,百车宝的每一条短视频,底层逻辑都是汽车知识服务。你用纯内容的逻辑,能跟我PK吗?

吴杨盈荟:你挑选团队的标准是什么?

付航:永远相信曾经证明过自己的、有要性的人。

什么叫证明过自己的人?你过去成功过,所以我相信你会继续成功。我也一样,我必须用一次次的胜利,去让团队相信我做的判断是值得信任的。

有要性就是想做大事、赚大钱并为之付出极度努力的人。

百车宝现在团队超过80%的人都是90后,我们相信年轻人拥有无限可能。

吴杨盈荟:怎么培养团队的执行力?

付航:选人要准,用人要狠,管人要严,待人要好。第一点占60%,第二点占10%,第三点占10%,第四点占20%。

顺序不能乱,比重不能乱。

吴杨盈荟:快手、抖音、微信、B站,你更看好哪个视频阵地?

付航:抖音和快手是短视频1.0,现在已经进入短视频内卷时代。竞争越来越激烈,强者恒强。

微信视频号是短视频2.0,视频号是微信生态中唯一的公域流量,这个机会很关键。我们已经布局并取得了不错成绩,视频号汽车类TOP5账号都出自百车宝旗下。

B站以中视频为核心,强兴趣,强知识,跟做短视频不是同一套思路。

吴杨盈荟:未来一年、五年、十年的机会在哪?

付航:能源电动化、科技智能化、媒介视频化、市场产业化。

上面我说的这四个,全是十年以上的机会,都是跟我们公司业务紧密相关的。一年和五年,可以沿着这四条主线来倒推。

吴杨盈荟:你们怎么把握这四大机会?

付航:百车宝公司的使命是“让用车更简单”,我们“汽车大师”问答产品线在汽车知识付费问答领域已经是全国第一,现在全力以赴地拥抱智能电动化和车联网智能问答服务。

我们的“汽修圈”产品线主攻汽修产业互联网,给汽修产业提供付费远程视频诊断服务,目前客户口碑不错复购率很好。

我们“百车宝MCN”产品线在汽车短视频领域已经是全国第一了,下一步的目标就是国际化,做到世界第一。

未来,中国的智能电动车品牌走向国际化市场并成为主流是大概率事件。我们希望在这个过程中参与他们,服务他们,帮助他们。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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