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麦当劳,对澡堂下手了?!

时趣研究院 2021-09-10 18:27

编者按:本文来源创业邦专栏时趣研究院,创业邦经授权转载。

跨界联名,已经成为了品牌们刷存在感的营销利器,大家越玩越嗨,花样百出。

最近让人眼前一亮的要属麦当劳和多芬了。

图片来源:品牌官方

麦当劳旗下的手工咖啡品牌麦咖啡与洗护品牌多芬携手,在中国市场搞了个大动作。

麦咖啡推出了限时特调“泡泡拿铁”,与此同时,多芬以麦咖啡为灵感,同步推出了咖啡味的泡泡系列:手摇拿铁香型沐浴露和咖啡洗面奶。 好家伙,这是要让大家用“拿铁”做个SPA,再喝上一杯“泡泡”调的特饮?

不光如此,双方还在上海开了一家限时快闪“澡堂咖啡店”,店内设计了淋浴和泡澡池等互动装置,让消费者沉浸式感受“泡泡”氛围。麦当劳并在全国13 个城市推出了“泡泡澡堂”主题店。

图片来源:社交平台截图

这个动作吸引了不少网友前往“澡堂”打卡,并纷纷在社交平台上分享感受。在微博、小红书等平台搜索关键词,就会发现很多相关内容。

相比于普遍的跨界联名逻辑,麦当劳与多芬的本次合作,采用了双方各自的产品特点,以“咖啡和泡泡”为主线,开启品牌联名的“双向奔赴”,用趣味性迎合着年轻的消费者。

品牌跨界联名无非是想要实现资源的最大化,在借助CP品牌的流量基础上,为自己进一步打开市场,其实更重要的是品牌探索营销新方向的契机,在实现传播之余,助力品牌焕发出新的生命力。

有哪些玩出圈的“双向奔赴”?

细细数来,虽然大大小小品牌们都对跨界联名玩上瘾,但是品牌之间能够“双向奔赴”的行为相对来说比较少。时有趣找到了几个呼声较高“双向”案例,这些品牌跨界联名成功的背后有哪些逻辑?

MANNER x野兽派

今年七月,咖啡品牌MANNER与BEAST野兽派开启跨界联名合作,MANNER以野兽派的熊猫噗噗香氛系列为研发灵感,推出了一款限定产品“熊猫拿铁”,将香水的气味记忆从嗅觉延伸至了味觉。

图片来源:品牌官方

同时,MANNER徐汇滨江宠物友好店也将变身为主题店供消费者打卡。在“国宝级萌物”熊猫的超级IP加持下,二者的“双向奔赴”让彼此的联名更有颜值感。消息一出,许多年轻人都抵挡不住尝鲜的诱惑。

奈雪的茶x德芙

奈雪的茶曾在去年也搞过“双向奔赴”的联名,携手德芙推出了线下快闪店 “Q弹宝密局”。消费者不仅可以玩密室逃脱,还可以品尝到奈雪与德芙打造的加着巧克力的黑糖珠珠宝藏茶和Q弹奶茶巧克力。

图片来源:品牌官方

从产品层面上看,两个品牌的“双向”结合让产品的口感得到了进一步升级。而“快闪+密室”的方式也是结合Z世代的喜好,提供给消费者新的社交货币,并潜移默化地加深对联名产品的印象。

三顿半x茶颜悦色

三顿半和茶颜悦色宣布联名后,两个品牌在同一家店面合开了一家联名概念店。店内一分为二,一半是三顿半的极简工业风,另一半则是茶颜悦色的山水纵横图。同时,双方共同推出了两款限量单品,名为“三毛坨”的饮品需要在三顿半前台购买,另一款名为“Mary·颜”的饮品则要在茶颜悦色前台购买。

图片来源:品牌官方

两者的“双向奔赴”让产品的口味得到了创新和升级,“茶+咖啡”本来会让人突兀,但三顿半和茶颜悦色却让人丝毫不觉得违和,甚至碰撞出了新鲜感。这种别致的联名更像是两个品牌搭伙,依旧保留了各自的品牌调性。

从这几个案例中可以看到,品牌跨界联名策略不仅是简单的复制、结合,也是彼此找到共同的品牌价值语言、共性和包容力,其中既有产品创新又有精彩的线下体验。所以对品牌而言,跨界联名可以是相乘,也可以只是相加。

品牌如何实现“双向奔赴”?

大多数品牌之间的联名只是打着跨界的噱头,推出一款或一个系列结合双方属性的产品。“双向奔赴”的跨界联名方式却很奇特,两个品牌各出各的限定产品,又在其中加入了CP的特点,那么什么样的品牌适合玩?品牌又该如何实现所谓的双向赋能?

1.足够熟悉,足够契合

众所周知,双赢是品牌之间跨界联名的基础。可是如何才能双赢?

首先,需要联名的品牌双方,都具有足够的知名度。只有足够为大众所熟悉的品牌IP,才能有效降低认知难度,保障跨界话题度,助力双方品牌影响力的进一步提升,这也是品牌间“双向奔赴”的首要条件。

作为全球知名的快餐品牌,麦当劳自带高流量、高关注度,而联合利华旗下最有价值的品牌之一的多芬,同样具有极高的品牌势能。虽然咖啡和洗护产品的品类不同,但是气味是两者的共通点,以此为契合度,让品牌碰撞出火花。

2调性和人群契合,多元场景渗透

当然,“双向奔赴”的行为离不开合作双方CP感的营造。目标用户有较多相似特征的两个品牌,不但能在跨界营销中保持各自特质,更能拓展更多场景。 根据洞察引擎可以看出,麦当劳和多芬的目标人群主要以女性为主,而消费水平分布也比较均匀。

数据来源:时趣洞察引擎(麦当劳性别分布及消费分布)

数据来源:时趣洞察引擎(多芬性别分布及消费分布)

两者在人群与调性上的高度契合,“澡堂咖啡店”无疑是精准把握住了女性消费者的尝鲜心理和颜值主义,带来更年轻化、愉悦的产品体验。麦当劳和多芬虽产品属性不同,也正是这样打造出了拥有新鲜感的联名产品,从而提升双方品牌势能。

在悦己经济下,消费者的个性化需求决定了更多的消费行为。不同产品之间的跨界,可以用不同产品属性结合自身产品,让双方更加高频而深刻的出现在大众视野,获取更多流量。

3趣味化线下体验,提升用户参与度

消费者参与度是品牌跨界联名不容忽视的底层逻辑之一,没有消费者参于互动的跨界联名是不会有足够关注度的。

参于互动的跨界联名是不会有足够关注度的。麦当劳和多芬开“澡堂”、奈雪的茶和德芙开“密室”……这些行为不仅颇具新鲜感与话题度,也是品牌对目标群体喜好的洞察。

这些品牌通过差异化、多元化的线下体验,大大加深了用户参与度。同时,在打卡的基础上,主题式的店面风格迎合了年轻人爱分享的习惯,让消费者直接感受并通过沟通建立品牌好感度,获得白开水式的二次传播。

跨界联名已经屡见不鲜,而品牌之间的合作不仅仅是品类,想要刺激市场,时有趣认为,品牌最重要的还是要洞察目标消费群体的喜好,创造更多形式,不仅让消费者可以看到品牌的包容性,也能展现出新的品牌形象。


本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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