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唐彬森VS庄辰超:他们的野心与铁蹄

新芒daybreak 2021-09-12 13:36

编者按:本文转自新芒Daybreak,作者黄小芳,创业邦经授权转载。

20年历史的亚布力论坛,留下很多企业家的精彩时刻。马化腾、雷军等人都曾是座上宾,今年挑大梁的却是一位新贵,作为开幕演讲嘉宾,他的名字被亚布力官方放进新闻标题,他的发言也得到最多的关注和传播。

这位新贵就是元气森林的创始人唐彬森。

人们对他感兴趣,不光因为,他用5年的时间就把这家公司从0做到60亿美元估值。更因为唐彬森跨界者的身份,做元气森林之前,他的主业是游戏开发,没有做过一天消费品。

读懂唐彬森,意味着跨越行业壁垒、和巨头争食的方法论被成功解码。就连传统饮料巨头,也对他充满好奇。

同样从互联网跨界新消费的庄辰超,没有唐彬森如此夺人眼球,也搅动着传统消费的一根神经。

卖掉去哪儿,庄辰超将主要精力放在便利店这条赛道。跟元气森林主攻品类不同,便利蜂一头扎进的是消费渠道。

互联网算法是这位新手的独门秘籍。因此,便利蜂被高瓴的张磊称为,披着便利店外衣的人工智能大脑。

但此时距离他们眼中所谓的「成功」还很遥远。不论是庄辰超还是唐彬森,都还在布局和落子。就像蒙古大军的铁蹄,还在开疆拓土,脚步不会停下。

甚至,他们真正的野心和目标,还未全部暴露。

01

卖掉公司

2014年唐彬森卖掉自己一手创办的智明星通。

这是他6年的心血,曾是创新工场的明星项目,《开心农场》爆红,出海游戏成功。唐彬森一度被李开复称作是下一个马化腾。他是天生的将军,喜欢打仗,永远处于一种兴奋状态。

但是这段创业以卖给中文传媒而终结。摆在唐彬森面前的是一个不能拒绝的价格:26.6亿元,溢价28倍。唐彬森个人也因此获得高达7.87亿元的收入(包含现金及股份)。

对于这次并购,唐彬森是满意的,他形容这次收购是「水到渠成」。

一年后,互联网并购大年,庄辰超也将「去哪儿」交出去了。

卸任去哪CEO时,他曾在朋友圈写道,作为创业者需要开疆拓土,并购中卖家是输家;作为投资人在股票利益最大化时抛售,卖家是赢家,「这些不同角色的诉求有时候不尽相同,有时候截然相反。」

去哪儿是庄辰超第4次、也是最久的一次创业经历。10年间,去哪儿作为旅游垂直搜索网站,发展到可以和携程分庭抗礼的地步,年收入超过40亿元,代价之一则是创始人庄辰超的股份被不断稀释。

互联网圈,人们更爱称庄辰超为CC。

被收购的2015年,CC个人持股不到10%,话语权被大股东百度掌握,后者不愿意继续烧钱,以换股的方式,促成携程收购去哪儿。尽管不情愿,庄辰超也只能出局。

一切戛然而止。无论是游戏出海的先锋、还是垂直搜索领域的开创者,过往的荣光和苦乐都与他们无关了。

对于不到40岁的他们来说,此时,没有什么比找到新方向更重要。

财富自由后的二人都选择做投资。唐彬森成立了挑战者资本,庄辰超则成立斑马资本。

如果这是他们最终的归宿,人们也不意外,毕竟这是一条大多数人都会选择的路。相比创业的高压和风险,投资反而变得轻松。

但是,他们的故事才刚刚开始。

02

被踩在脚下,被捧上天

唐彬森和庄辰超再次进入大众视野,是在2016年左右。而且新事业跟互联网没什么关系。唐彬森成立饮品公司元气森林,庄辰超则做了便利蜂。

起初,在熟悉他们的人看来,这并不是一个好选择。相比当时被追捧的人工智能、区块链等概念,消费显得古老而无趣。并且这片红海,巨头林立。

饮品方面,可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等品牌早已经遍布全国各地,娃哈哈的创始人宗庆后、农夫山泉的创始人钟睒睒先后成为国内首富。便利店的故事则主要由外国巨头讲述,7-11、罗森、全家等国际连锁巨头已经在中国大城市深耕十几年,二三线城市则由区域品牌掌握话语权。

正因为他们的对手过于强大,且不似互联网的轻模式,他们都不被看好。

便利蜂几乎是在争议声中长大。「APP不会有人使用,快速扩张开店,钱马上就烧完了。」类似的负面声音,不绝于耳。媒体甚至把便利蜂的连续开店,解读成为拿政府固定资产投资的补贴。整个2016年,便利蜂发生过的资本事件为0,直到2018年,才有外部资本进入。

元气森林最初的日子也不好过。饮品行业的激烈竞争,让人不觉得一个做游戏的外行会是那个破局者。

就连曾经最了解唐彬森的投资人,这时候也是拒绝的。元气森林估值3亿元时,曾找到旧时的朋友希望支持。但他们看完觉得,「老唐在消费投入的时间、交的学费还不够。」于是婉拒。

因为找不到投资人,便利蜂和元气森林的天使投资人都是创始人自己。

如今,两家公司都成为了资本市场的新宠,大佬手握支票亲自出面也拿不到份额。便利蜂在今年两次被传上市,元气森林则成为顶级投资机构争抢的对象。

在被老朋友拒绝6个月之后,龙湖资本找到唐彬森,没有做DD,当天夜里打进2亿元。半年时间,元气森林的估值从3亿涨到40亿。

今年1月,唐彬森的办公室快被投资人踏破,他们大都失望而归。最新一轮融资公布后,元气森林的估值高达60亿美元。元气森林的股东名单很长,包括红衫、黑蚁、高榕、华平、淡马锡等金主。

逆袭是在不知不觉中发生的。别人眼中的红海,是他们眼中的机会。

唐彬森曾表示,「好的行业里面你做过一百名、第十名、二十名,都比一个烂的行业里面做第一名强,差别很大的。」为了说明快消品的成功概率,唐彬森曾引用英国学者贝叶斯的概率统计理论,即一个事情发生概率=基础概率*本身这个事的概率。另一个例证是,无糖饮料在日本的市场渗透率早已高达80%。

在庄辰超的机会分析模型里,便利店属于集中程度不高,市场分散,但市场潜力和规模巨大的行业。他根据日本、台湾等地区人均便利店的数量,推演出按照同样的比例,北京至少应该有5000家便利店,当时北京只有700多家。

那些说他们不懂消费的声音,更是对他们极大的误解。

创立元气森林前,挑战者资本就投资了各类消费品。被投企业观云白酒的创始人曾这样回忆他和唐彬森的见面,那是2015年的冬天,唐彬森让他直接跳过关于市场规模的讲解,因为他自己已经研究过,并在讲完产品后,立马投资了500万。

为了深度参与消费品的运营,唐彬森甚至投资过产品理念和用户都与元气森林高度相似的饮料公司。

斑马资本的投资逻辑和挑战者资本类似。庄辰超曾透露,选中一个赛道后,斑马资本会围绕着这个赛道进行集中投资,创立便利店前后,他们就围绕便利店做过一些周边投资。

03

台前和幕后

「新芒daybreak」去年曾采访腾讯投资大消费赛道负责人夏尧,谈及便利蜂,他说,「我们喜欢争议企业,从过去投资好的标的经验来看,互联网领域,争议背后往往意味着巨大的成长机会。」2018年,腾讯和高瓴出手成为便利蜂的股东。

夏尧点出便利蜂的两个核心优势:一是,直营模式管控更强,品质有保障;二,便利蜂通过技术手段解决了直营模式中最大的瓶颈:店长培养问题。结果是直营达到了加盟的扩张效果。

庄辰超和唐彬森穿越黑暗的真正武器,还是互联网技术和思维。

传统饮品行业有两个特质,一是看似便宜,其实很「暴利」。可口可乐、农夫山泉等公司的毛利润通常超过50%。惊人利润的原因是,尽可能的缩减原料成本,以至于瓶装饮料最贵的是瓶子本身。唐彬森曾透露,元气森林最初根据专业人士的意见,要保证盈利,成本预算只剩5毛钱,这种情况下做出的饮料,自己都不想喝,那批货最终被销毁。

另一个特质则是看似ToC,其实ToB。饮料产品本身并没有技术上的护城河,各家竞争是渠道和终端的拓展。毕竟以往的逻辑是,货架摆什么,消费者喝什么。

而唐彬森所讲的故事,正是从渠道为王,变为产品为王。

为了让大家感知他们的成本,元气森林甚至给消费者普及了一个晦涩的原料名词:赤藓糖醇,一种成本比可口可乐使用的阿斯巴甜贵100倍的甜味剂。唐彬森曾自傲地说,「全中国做饮料的,我们是唯一一家瓶里的水比瓶子贵的饮料公司。」

元气森林气泡水的爆发,跟唐彬森精准定位有关。主打「0糖0脂0卡」,直击年轻用户痛点要害。好像在消费者心智中找到一个空位,然后植入一颗钉子。

此外,唐彬森延续互联网投入换增长的打法。舍得重金投入建设渠道,从一开始就从最贵的便利店下手,几乎是在短时间内打通全国渠道网络。

跟拉面说、熊猫精酿等被投公司开会,他会非常直白甚至严厉地要求创业者舍得花钱做投放,待流量转化为消费品的购买之后,再正向循环继续投入。了解唐彬森的人说,「整个过程就像一个大夫给每个人对症下药。」

他对数据有种天然的敏感和执着。数据是他做决策的唯一衡量指标。为了获取线下销售数据,元气森大力推智能冰柜,并主动赠送商家Pos机。

相当于唐彬森把原来做游戏的那套投入、增长、留存的逻辑打法照搬到消费行业。

此外,元气森林产品研发也呈现出互联网特有的快速测试、快速迭代的特征。唐彬森曾透露元气森林有95%的SKU没有上市。

庄辰超感知行业痛点则是从吃午饭开始的。

在中关村办公时,庄辰超周围所有吃饭的地方都在城乡结合部。他经常和老板开玩笑说,今天少放点地沟油。「我相信所有开餐饮店的人他们都是好人,为什么做不到呢,其实根本问题是效率不够,他就不能够用高质量的生产过程来提供高品质和服务。」

餐饮业行业店面无法标准化和管理成本过高的问题,也是便利店无法规模扩张的问题。庄辰超的解决办法和唐彬森类似,那就是技术创新来提高效率,「用算法来把人给覆盖掉」。

便利蜂目前大部分经营决策,比如选址、订货、动态定价等复杂的业务计算都由后台系统完成。减少做决策的时间和节点,从而提高服务和运转效率,员工所需要做的就是执行系统的决策。

在他的设想里,便利蜂未来会打造一个全自动化的业务流程,这个流程甚至可以解决如何和物业打交道、要资源的问题。最终实现「用数字世界在决定物理世界怎么操作」。

庄辰超曾说,便利蜂的价值就是用最低成本创造最大的用户体验,满足消费者对时间效率和物美价廉的需求。2021年,便利蜂的一个主要目标是下沉,门店总数突破4000家,其中超一半的门店将开在二三线城市。

共同服务的用户群体——年轻人,促使庄辰超和唐彬森发生交集。便利店正是元气森林最重要的渠道终端。

如今,机器人结算已成为主流便利店的标配,越来越多的饮料巨头也开始做0糖0脂0卡的饮品。

昔日的挑战者,如今也成为被挑战者。

04

精英和枭雄

庄辰超和唐彬森都是两个特性鲜明的创始人。

很长一段时间,人们喜欢把庄辰超称为「天才」——小学就已经学会所有的程序语言,得过全美数学竞赛一等奖,18岁被保送到北大。

但庄辰超给自己的评价却是「不够聪明,(人群中)最不显眼的一个。」

去哪儿创业期间,庄辰超对流量的理解就超出同时期创业者。他曾经以天使的身份投资了美丽说和融360,当时这两家公司分别在电商和金融领域成为最重要的流量聚合和分发平台,跟旅游行业的去哪儿逻辑类似。

庄辰超与高瓴联系紧密,他们以LP的身份共同投资了清流资本,高瓴又是便利蜂的重要股东。虽然隐身幕后,但他始终是不可忽视的一个重要人物。

庄辰超最新一次公开露面是和陆奇、张勇等人一起为张磊的新书做推广。精英氛围和圈层伴随庄辰超始终。

唐彬森的成长环境则更符合「野蛮生长」。从小爱折腾的他改良过大富翁游戏、卖过盗版磁带,大学里第一次接触到计算机。

相比庄辰超的内敛,唐彬森更锋芒外露。

一位接近唐彬森人士告诉「新芒Daybreak」,在一个知名企业家和创业者的交流会上,一位年轻的创业者用三个反问惹怒台上的嘉宾,但年轻人不以为意,继续提问,他的目标是得到自己想要的答案。这个人就是唐彬森。

唐彬森也不会隐藏自己的情绪,直来直往。他曾直接拉黑投资元气森林前员工的投资人,在几千人的经销商大会上的开场白则是,「我一来就想骂人。」只因活动部门给了销售人员和经销商不同颜色的文化衫。

如果说庄辰超是精英,唐彬森则被认为是枭雄,就像他自己崇拜的偶像是史玉柱一样。作为灵魂人物,他在公司需要有绝对的话语权,最开始创业时,唐彬森组建团队首先看的是人品,能力被放在第三位。

在团队管理中,他不会一碗水端平,永远向创造性价值的团队倾斜保护。哪怕这个团队是不赚钱,甚至亏钱存在争议。他说,「只有用这种方式保护团队,才能让所有人看到我对创新的态度。」

习惯了精英氛围的庄辰超则表示,自己最开始的创业伙伴,一定要在洞察力、执行力、同理心等方面,有一项显著地超过他。

虽然都是跨界进入消费行业,但庄辰超明显更低调,连续成功的创业,名利双收的他只追求事情本身的成功,这让他更愿意隐于便利蜂之后,轻易不再抛头露面。

消费品类的重点选手唐彬森,则更善于或者说更需要营销,元气森林和他是相互成就。你很难分清楚公司和个人,谁的名气更大。

如果说所谓的时代是一本大书的话,很多互联网创业者的那一页,不知不觉已经被翻过去了。但庄辰超和唐彬森还在构思书写自己的那一页。所有人都在期待完成的那一天。

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