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“流量为王”的思考方式,应该改改了

深响 2021-09-15 20:38

“流量为王”的思考方式,应该改改了

编者按:本文来自深响,作者吕玥,创业邦经授权转载。

提到营销,都躲不开“流量为王”这一概念。

一方面,这是互联网成为主要传播渠道所造就的状态。庞大的用户群体以直接等同于流量的形式存在,广告主必然要去到各大流量池中争夺。另一方面,则是因为存量时代里找寻和追逐增量产生的紧迫感所致。行业里竞争者从未减少,但用户增长早已放缓、注意力还被分散,流量来过即走,很难被广告主握在手中。

越是迫切,越容易一叶障目。所有人紧盯大流量池,行业内外开始“内卷”,对流量的价值判断逐渐非理性,认为生意增长完全依靠流量或完全不靠流量这两种偏颇情况都出现。

同时广告主的注意力都放在了单纯看流量是大是小上,就更易忽略了如何真正用好流量这一问题。正如当下,正火热的新消费品牌就是完全依靠流量的典型代表,在短期聚集流量快速崛起后,不少却又在快速失势。

“流量为王”的理念是真的错了吗?从PC时代到移动互联网时代,流量其实始终都在,但如今所处的大环境在变,广告主的思考方式又该如何“与时俱进”?

流量带来增量,才为王

事实上在现阶段,“流量为王”的真正含义是流量能真正带来生意增量,才称得上是王。

不难理解,不论是强调“玩流量”还是“做价值”,流量从来都不是广告主的最终目的,有增长、能做大生意才是。

正如电商直播之所以火热,不是因为头部主播或明星吸引了多庞大的流量、制造了多大的热点话题,而是因为借助这一玩法,品牌商家获得了一个能够快速聚集流量、直接缩短营销转化链路带来销量提升的方法。

私域概念的火热也不只是吸引了流量,而是因为在私域里可以先积累流量再长期反复做转化。品牌商家不会错过任何一个能获得全网曝光的大促活动,但曝光后的重点还是长期运营带来持续的转化。

“流量为王”的思考方式,应该改改了

也就是说,流量可以短期内快速聚合,但这可能只是短期内简单的热闹一场;围绕生意需求出发的流量,才是长期、有效流量。

这其实也是当下游戏行业常讨论的问题。游戏一直都是“买量大户”,下载量等短期指标始终是最为关注的成绩,但却很少考虑长期增长问题。一位游戏出海行业从业者就曾告诉「深响」中国游戏厂商出海时存在的问题:只看短期流量有多少,实际上是以数据支持的销售。认为花一块钱赚两块钱就是好营销,只看短期转化,量会越来越难获得,竞争会越来越激烈。

广告主真正要做的是生意,而非单纯的流量争夺。针对这一点,有广告平台已经看得非常清晰。

曾经,以穿山甲为代表的营销服务平台在行业内外看来都还只是“流量平台”、“广告联盟”,认为其作用就是聚合众多应用,让流量主和广告主对接。但现在,穿山甲非常明确自身的定位是“生意增量平台”,提出的理念也是不只聚合流量,更看中流量能否带来真正增长。

不只追求聚合流量,首先是因为穿山甲已经做到了流量规模化——聚合10万+合作应用,总覆盖的全球DAU达到8亿。有了让广告主能选择、组合应用投放垂类应用的这一基础,再加上平台本就是直接面对广告主,能够切实体会到痛点难点,穿山甲自然变得更“长视角”,来考虑流量如何为增量服务,平台又能从哪些方面提供助力。

这其中的助力之一,在于多元场景的覆盖。

同一款护肤品,看到平铺直叙的广告片,和在小红书这类更垂直的种草平台上看到推荐,其转化效果截然不同;同一本书,在普通书店的书架上和在阅读热门榜单上,其购买量也必然不同。

这两个案例其实能够直接体现出垂直细分场景的价值所在。目前,通过众多垂类应用的聚合,穿山甲已经实现了用户在线上全时段的场景覆盖,以及渗透了日常生活和线上娱乐的行为场景。先挖掘和明确用户需求,将广告以契合的展现形式嵌入到契合的各类应用中,就能够满足需求、引发共鸣、占领心智。同时相比超级头部应用,垂类应用的流量颗粒度更细,用户标签更丰富,也能够实现多元用户触达和转化。

“流量为王”的思考方式,应该改改了

除了多元场景,不能缺少的助力也在于穿山甲的技术研发、综合投放能力以及创新广告产品和工具的应用,同时多元的产品在匹配成熟的团队后,其营销服务会更加完善。

当然,不容忽视的还有穿山甲其实是与巨量引擎打了“组合拳”:巨量引擎在产品矩阵内做内容营销帮助广告主获取增量,穿山甲用站外流量加以补充,两者双向互补放大势能,也因此形成了双循环驱动,不断将流量转为生意增量。

“流量为王”的思考方式,应该改改了

从流量到增量,怎么走

既然已经明确各行业都是求增量,是实现可持续的创收逻辑,那么营销便是要从生意增量的角度来做。从理论落到实践阶段,具体该怎么走?

穿山甲给出了一个新策略STP(S-scenario营销场景、T-target精准推荐、P-pricing目标转化)。

关于营销场景,除了上述中已提到穿山甲聚合垂类应用实现多元场景覆盖,从更深度来看其实不同位置、广告样式、创意组件的组合运用,也都打造出了各异的营销场景。多元化、创意性、互动感、视觉冲击力,都是让用户乐于接受和点击的关键。

打造营销场景后,下一步是要强调精准度。首先是要在海量媒体中做精准定向,穿山甲作为平台对媒体资源进行精细化管理后便能够适配不同行业。其次是对目标人群的定向,这也是提升转化的必要一步。此外还有投放环节的精准,这就需要广告产品,以及平台和广告主双方数据技术的链接支撑。

而目标转化,其实是指在明确广告主投放诉求是品牌曝光或是效果转化的基础上,穿山甲匹配不同的转化产品。如投放诉求是做大曝光,那么就让流量场景尽可能全覆盖,一站式完成全网触达,提升品牌声量。投放诉求更侧重于转化,那么就从多维的出价产品选择入手,目标直指ROI的提升。

从营销场景到最后的诉求满足,穿山甲在其中是让广告主从创意产出到投放各环节都有产品工具化支持,在这一基础上,各环节和生意才得以直接相连,流量-内容-生意的链路由此被贯通。而广告主自身在最源头以挖掘和关注用户需求为核心,在链路中持续做度量、做提效、做优化,也形成了良性循环带动转化,持续获得增量。

“流量为王”的思考方式,应该改改了

当然,虽然底层逻辑相同,具体到生意模式不同的各行业来看,也需要更具针对性的解决办法。

例如电商行业最终目标是促成交易,是需要“营”与“销”紧密联系的。从行业流行的“人货场”概念来看,“人”是其中核心,因为围绕用户需求永远是第一位;全面、多元的“货”要放在流量庞大的“场”中,以此来触达更多的“人”。

因此穿山甲给出的解决方案就是精准匹配“人货场”,以人群标签和平台广告主两侧的数据交互来实现人群价值及属性的精准定位,利用各类产品及工具保证流量-内容-生意链路的畅通、高效,完成从获新到促交易的全链路生意目标。

“流量为王”的思考方式,应该改改了

电商零售之外,游戏则是又一个完全不同的行业。

虽然都是吸引流量再变现的模式,但不同类型游戏产品又可做细分,例如中重度游戏产品的最终商业变现是要依靠用户内购付费,轻度游戏则是完全依靠广告来变现。

因此依据其不同的变现模式,穿山甲针对中重度游戏的方案,就是在出价方式上做选择:主投每次付费出价,让游戏产品能够更快回本,提升ROI;而针对轻度游戏,是要在吸量成长期、变现转化期分别匹配不同的出价方式,完成提升激活留存、提升ROI的不同营销目标,提升全生命周期。

“流量为王”的思考方式,应该改改了

此外,还有应用下载类行业,虽然应用产品类型各异,但其用户生命周期大抵都是要经历新用户、待留存、活跃到沉睡这几个阶段。

因此,这一行业的增量,其实是要尽可能拉长用户生命周期。具体落实在操作上,既包括常规的引流拉新,同时还应关注到的是庞大沉睡用户群体的唤醒。针对这一行业,穿山甲自然也是在拉新、唤醒以及进阶提效等不同环节匹配不同出价模式。

其实整体看下来,穿山甲的定制化行业解决方案,从投放模式到人群定向、广告素材和样式、出价方式等等,都是在考虑和结合行业特性的基础上做匹配和组合。当然所有解决方案也都是“万变不离其宗”的——即以STP策略为基础逻辑而定制形成。

回到开头提出的流量问题,在改变对流量价值的判断、正确理解何为“流量为王”时,平台是要与广告主一道去理清思路和展开实践的。

如今以“生意增量”为目标的穿山甲,其所在意义就是要帮助广告主们找到生意增长规律的逻辑和方法论。而因为既有庞大的流量,又注重以流量带动生意增量这一特点存在,穿山甲也相当于是给了广告主一个“增长混动引擎”。

从买“曝光”向买“生意增长”演进,从“用户增长”升级为“生意增长”。当平台与广告主有同一目标并站在一起时,存量时代里的新一轮增量红利就正在酝酿中了。在穿山甲这一引擎助推下,广告主也有了更快、更明确找到持续创收生意本质的加速器。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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