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市值95亿美元,费德勒背书的运动品牌成功上市,押注中国市场胜算几何?

创业邦 2021-09-16 11:27

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作者丨苏敏

编辑丨房煜

图片|On昂跑官微

今天,网球天王费德勒的粉丝可以欢呼了,他们的偶像不仅是运动天才,也同样有不错的商业头脑。

北京时间9月15日晚,瑞士运动品牌On Holding AG(昂跑)以“ONON”为证券代码在纽约证券交易所挂牌上市,首日涨超45%,收盘价为35美元,市值约95亿美元。

本次IPO中,On昂跑总计发行3110万股,每股发行价为24美元,高于此前20~22美元的目标价格范围,募资总额为7.464亿美元。

很多人知道On昂跑,也许是因为网球天王费德勒。2019年,费德勒以投资人及合作伙伴的身份加盟了这个低调的瑞士品牌,并推出了合作款系列产品。

值得注意的是,高瓴资本也是On昂跑的主要机构投资方之一。在为运动品牌赋能方面,高瓴已有成功经验。

从相关数据来看,On昂跑可能是近年来全球规模增长最快的运动品牌之一:自2010年成立至2020年的十年间,其销售额年均复合增长率高达85%;2021年上半年的销售额达到3.155亿瑞士法郎(1瑞士法郎≈1.1美元),同比增长84.6%。

自2018年正式进入中国市场,On昂跑前期还保持着谨慎的扩张节奏。然而疫情之后,其开始加速在国内一二线城市的布局,且在中高端健身房社群中风靡开来,一如几年前的Lululemon。

有Lululemon的“珠玉”在前,又有高瓴资本的助力,这一海外运动品牌后起之秀在中国市场将有怎样的想象空间?

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专注高端专业跑鞋

On昂跑成立于2010年,由铁人三项世界冠军Olivier Bernhard及其两位好友Caspar Coppetti、David Allemann在瑞士苏黎世共同创立。

创始团队的核心理念就是“彻底改变跑步感觉”。围绕这一理念,过去十年间,On昂跑研发了一系列专利技术:将冲击力转化为爆发力的Speedboard、带有零重力外底的Cloud模型、采用高级面料的多功能与超轻量跑步服装等等。

事实上,耐克、阿迪达斯等传统运动品牌在跑鞋技术上也常年投掷重金,不断更新研发成果。但专业性是On昂跑留给消费者最突出的印象,而始终专注于跑步运动则令On昂跑能够在短期内从老牌巨头把持的跑鞋领域突围出来。

专业且专注也吸引了很多职业运动员成为On昂跑的忠诚用户,在国际赛事中穿着On昂跑的产品,包括2016年获得里约奥运会铁人三项银牌的Nicola Spirig以及2019年成为铁人三项长距离冠军的Javier Gomez Noya等。

随后,On昂跑的产品逐渐从专业跑鞋扩展到越野、运动休闲、网球等领域,也让On昂跑向业余运动员和大众消费者扩散,并收获了大批忠实粉丝。招股书显示,On昂跑有43%的消费者拥有一双以上该品牌的跑鞋,75%的消费者向别人推荐过该品牌。

在2019年费德勒加盟后,他与On昂跑一同研发了Performance All Day网球鞋产品系列。有了费德勒名人同款的带货效应,On昂跑的品牌知名度得到进一步提升,且消费者的粘度也越来越高。

另一方面,从价格区间来看,On昂跑定位为主要面向专业跑者的高端品牌,每双鞋售价在190~270瑞士法郎(约1330~1890元人民币)。

也就是说,其目标消费者多为中产阶级,可能对传统运动品牌已经产生了或多或少的审美疲劳。相对小众的品牌不仅可以提供新鲜的消费体验,而且能表现消费者的个性。这也是Lululemon能够凭借一条千元瑜伽裤快速崛起的原因之一。

产品创新之外,On昂跑自成立第二年,就开启了自己的全球扩张步伐。2011年进入德国市场,2013年先后进入美国和日本,2018年又进入中国和巴西市场。招股书显示,截至目前,公司在全球约有8100家零售门店。

On昂跑在全球主要市场都实现了快速增长:北美、欧洲、亚太2020年分别实现86.2%、46.1%、28.7%的增长,2021年上半年分别实现104.6%、56.5%、153.7%的增长。

其中,亚太市场的显著增长主要得益于中国市场的持续开拓。2019年和2020年,On昂跑在中国市场的销售额分别为180万和550万瑞士法郎,同比增长199%。在截至2021年6月30日的六个月内,On昂跑在中国市场的销售额达到800万瑞士法郎,已经超过2020年全年。

在渠道方面,成立之初,On昂跑主要通过跑鞋专卖店等分销渠道售卖。随着在全球范围内知名度的不断提升,On昂跑开始通过官网扩张DTC(直面消费者)渠道。

目前其DTC渠道主要包括自己的官方网站,位于纽约的旗舰店和中国的专卖店,以及天猫、京东两大电商平台。

DTC渠道增长迅速,在2020年和2021年上半年,分别贡献了On昂跑总销售额的37.7%和36.6%,这一占比的提升也为其带来了更高的毛利率。

2020年全年和2021年上半年,On昂跑的毛利率分别为54.3%和59.3%,高于行业平均水平。2021年上半年,公司扭亏转盈,获得净利润375.9万瑞士法郎。

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洋品牌押注中国市场

2019年12月,On昂跑在上海开设了中国第一家线下门店。On昂跑方面指出,2021年将在中国开设更多门店。

就在上市前几日,On昂跑在深圳同时开出两家新店,目前在上海、北京、成都、深圳共拥有9家门店,且都位于高端购物中心内。

可以预见的是,亚太地区尤其是中国市场将成为On昂跑未来主要的增量来源。

一方面,从整体市场来看,2020年全年和2021年上半年,On昂跑在亚太地区的销售额占比分别为5%和6%。而在全球运动服饰市场中,亚太地区的市场占有率接近3成。也就是说,On昂跑在亚太地区还有非常大的增长空间。

而且相较于欧美成熟市场,中国运动服饰市场潜力更大。预计2023年中国运动服饰市场将达到659亿美元,未来五年复合增速超10%,市场规模占整体服饰比例超16%。对标发达国家,中国人均运动服饰花费只有全球人均的2/3,市场天花板尚远。

另一方面,作为On昂跑主要机构投资方的高瓴资本,在运动品牌以及零售端的打法上具有丰富的资源和经验。

典型的案例是,2017年,百丽国际接受来自主要为高瓴资本和鼎晖投资的收购人要约,以总价453亿港元完成港股私有化退市。通过科技赋能和数字化转型,2019年高瓴分拆百丽旗下运动鞋服零售商滔搏国际在香港上市。上市首日市值超570亿港元,这一数字已超过2年前百丽集团私有化的价格。

而从全球运动服饰市场来看,在2021这个“体育大年”里,运动品牌迎来了新赛点。继On昂跑之后,另一环保运动品牌Allbirds也递交了IPO申请,将在纳斯达克上市。

该品牌以一双羊毛功能性跑鞋起家,在过去短短一年内先后推出功能性内衣、“全新绿科技”服饰系列、运动服系列等,正逐渐向综合型运动服饰品牌转型。招股书显示,在截至6月30日的六个月内,Allbirds销售额同比增长27%至1.17亿美元。

2019年4月,Allbirds在上海开设了第一家中国门店,正式进入中国市场。很快Allbirds也开设了中国官网,入驻天猫、京东、微信小程序等线上渠道。

已经在国内红得发紫的Lululemon,今年第二季度在中国大陆地区新开了6家门店,并已进入济南、合肥、兰州等二三线城市。作为Lululemon国际市场增长的重要引擎之一,在第二季度财报发布时,公司表示将继续积极布局中国市场,计划下半年在中国开设更多门店。

Lululemon首席执行官也在电话会议上强调了中国的势头:“我们的目标是到2023年将国际业务扩大四倍,中国绝对是我们的主要市场之一。”

可以看出,无论是因为疫情影响还是布局策略,这些新兴运动品牌都在加大对中国市场的重视力度。

不过,虽然中国市场庞大,但对这些外来的新品牌来说,挑战也不小。经过今年3月的新疆棉花事件后,阿迪达斯、耐克的第二季度市场表现都不尽如人意,国内消费者对民族品牌的信心正空前强烈。

这些更为专业、小众的运动品牌,如何在激烈的市场竞争中打开知名度、站稳脚跟?

独立时尚商业培训导师、专栏作家冷芸曾在采访中表示,现在国内鞋服领域,几乎所有品类都处于白热化的竞争阶段,企业能比拼的主要是价格和上新速度,但这两点都不是长久发展的基础。

在她看来,鞋服行业产品的发展方向有两个:一是材料创新,新材料既能保证舒适,也能解决生态循环问题;二是朝智能化发展,比如进入智能穿戴领域。

趋势研究机构WGSN也预测,未来的运动审美将要同时涵盖技术精度、创新的构造及以功能性为前提的设计。

对于这些新品牌来说,在产品上有科技创新的加持,是重要优势。环保与可持续发展也是它们重点关注的趋势。

2020年,On昂跑发布了第一款100%可回收的跑鞋Cyclon。为了试水循环经济,On昂跑还针对Cyclon推出订阅模式的产品服务,鼓励用户在把达到使用寿命的跑鞋交还给品牌,以换取新的产品。

而Allbirds自创立以来,就凭借可持续发展的理念和可再生的羊毛面料制作的鞋履而闻名。

当然,长期来看,在全民健身战略的大背景下,大众体育渗透率提升将进一步释放对专业运动装备的需求,这将成为运动品牌在中国市场“最好的时代”。

新兴国际运动品牌押注中国市场,或许是正确的方向,但能否成为“下一个Lululemon”,还有待时间的验证。

本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn

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