创业邦公众号二维码
创业邦
帮助创业者成功
快鲤鱼公众号二维码
快鲤鱼
发现最前沿的创新公司
毒舌科技公众号二维码
毒舌科技
「毒」立思考的科技媒体

中视频进阶,加码大屏能否让行业打破“屏”壁?

极点商业 2021-09-17 14:08


编者按:本文来自投中网,作者黄枪枪 编辑杨铭,创业邦经授权转载。

打破“屏”壁、互联互通是互联网行业当前最火热话题。加码大屏业务后,中视频能否打破行业传统壁垒,让多屏市场走向新的竞合?

毕业于清华大学,有着“科普网红”之称的李永乐老师,如今在西瓜视频,拥有粉丝1326万。过去一个月,他制作的科普视频,最大观看量来自哪里?

在这个视频崛起时代,大多数都会认为,肯定是手机APP。

“超过50%比例播放量来自电视。”9月15日,西瓜总裁任利锋在四川九寨沟举办的西瓜play大会上,给出了让外界大多数人意外的答案。

根据任利锋晒出的播放量比例,过去一个月,李永乐在电视端的观看量是2663万,来自手机APP的观看量是2329万,平板电脑和PC端则最少,分别只有43万和9万。这意味着,李永乐最大粉丝群体,是来自电视机前的观众。

多年来,“电视或被时代淘汰”声音不曾断绝。李永乐也是一个享受到移动互联网“红利”下的科普创作者,为何会有上述出人意料的播放比例?

这个数据也给了任利锋他们启示:重新思考中视频的边界问题。

过去一年,中视频赛道格外火热。去年10月,中视频概念被首次提出,意指时长在1分钟至30分钟的视频内容。当然,也有人直指其为“伪命题”,但很快,中视频成为行业聚焦风口——其云集爱优腾、抖快、B站、斗鱼等长短平台,以及百度、知乎、小红书、网易等互联网玩家。

尽管不同的玩家,都在中视频赛道投入重金和流量扶持,证明中视频并非“伪概念”,而是具有实际存在价值与旺盛生命力。但对平台和创作者而言,难掩一些更长远问题:虽然中视频现在被视为“新流量洼地”,但如果按照现有发展趋势,终将会和短视频、长视频一样遇到流量见顶、存量竞争问题。

同时,随着消费升级进一步的推进,5G等新兴技术的成熟落地,传播渠道、用户需求、内容表现方式都将发生变化——比如中视频,想要成为一种长期可持续的消费行为,最重要的是让不同年龄段、不同需求下的用户需求,都能被满足。

从行业边界破圈和用户黏性角度来看,上述问题不难理解。从业者们必须思考,“拥有相当大的想象空间”的中视频,赛道火热一年之后应如何进阶?

“中视频迎来多屏连接时代,中视频不只手机,将加码大屏投入。”这是任利锋给出的答案。他期望,西瓜视频将突破中视频现有边界,打破大中小屏幕之间壁垒,将中视频乃至视频行业竞争带入新的发展阶段。

打破“屏”壁、互联互通是互联网行业当前最火热话题。那么,加码大屏业务后,中视频能否打破行业传统壁垒,让多屏市场走向新的竞合?

01 互联网带来的大屏春天

“在多屏时代,这些屏幕构建了完整的生态系统。”早在2013年,作为“网络文化”的发言人和观察者,《失控》作者、《连线》杂志创始主编凯文·凯利就洞察了互联网的发展未来。

时光推移到2021年,现实印证其精准眼光。尽管随着技术进步,彩电行业有所下滑,智能手机成为“必备”工具,加上电视、投影仪、PAD、阅读器,甚至可穿戴等多屏设备的普及,让人们从工作到生活,适应了Online和Offline(线上和线下)的双重生活。

这也印证了一个事实:互联网不是电视敌人,相反,它让大屏生态向着智慧化演进,带来新的春天。

我国大屏生态由有线电视、IPTV、OTT三者共同构成。有线电视(DVB)接入量虽然有所减少,但在5G商用背景下,超高清和互联网电视需求却不断蓬勃发展,适合入口就是以大屏为载体的IPTV(交互式网络电视)、OTT(互联网电视)。

从消费者角度出发,电视大屏向智慧化演进,一是IPTV、OTT带来了更多应用场景,比如电视与更多智能设备连接,衍生更多互联网服务;二是大屏视觉、听觉的享受属性不断向纵深推进,如中视频、云游戏等新兴业务在聚焦用户注意力、黏性方面有着独到优势,都在助力电视大屏的转型升级。

IPTV、OTT大屏的快速崛起,让围绕电视构建的客厅经济生态日益成型。2019年底的一项数据显示,IPTV和OTT家庭总用户数分别为2.94亿户、2.1亿户,渗透率分别为65.48%、46.77%,用户规模和活跃度不断攀升,让越来越多的中国家庭用户开始回归客厅。

这一增长趋势在2021年仍未减缓。任利锋就表示,平板和智能电视的使用量正在增长。据IDC统计,2021年第一季度中国平板电脑消费市场出货量,同比增长71.3%;智能电视和电视机顶盒月活跃用户(家庭)数同样都是增长曲线。

家庭客厅价值逐渐显现同时,互联网企业短视频竞争开始蔓延到大屏。爱优腾芒等综合视频平台在大屏端推出了短视频栏目;风行橙子短视频、CIBN酷视频等大屏端短视频平台也大有兴起之势。

西瓜视频同样早已在电视端进行深耕。2019年,西瓜视频上线针对大屏用户的西瓜视频TV版——鲜时光TV,一款集成了西瓜视频、抖音、今日头条内容的电视视频应用工具。今年五一,《你好,李焕英》率先免费登上了鲜时光TV。

事实上,大屏也正在拓宽中视频的应用观看场景,在增加中视频用户观看量、使用时长,提高用户黏性等方面,同样潜力不容小觑。

“中视频内容在TV端消费呈现出非常明显的增长趋势,占比从2020年第四季度的21%,增长到了35%。”任利锋称,考虑到此前TV端产品各种优化、推广做得还远远不够,这个增长实际上非常惊人。

不止国内,YouTube也在TV端长出了很大新空间。今年3月,YouTube公布的数据显示,到2020年12月,有1.2亿人居家通过电视屏幕观看YouTube或YouTube TV,而去年3月份,这一数字还是1亿人。

如今,在YouTube各平台,移动端仍然是最大内容消费源,但超过34%的用户只用电视屏幕观看。这让流媒体服务平台成为受益者,包括Roku频道、亚马逊的IMDb、沃尔玛的Vudu等等。

某种程度上,无论是国内还是国外,从有线到IPTV,再到OTT,用户消费视频内容模式几经变革后,正经历自智能手机推出来最重大的演变或者是“回流”。

这种演变与“回流”,并非简单地从移动端小屏幕回到电视端大屏幕,而是从单纯的割裂“碎屏”,升级到无缝流转的“多屏”。

“随着客厅经济逐步复苏,以及OPTV\OTT终端规模的高速增长,大屏市场将有望形成一个价值巨大的流量风口。”一位观察人士表示。

02 如何打破行业生态流通壁垒

在任利锋看来,适合大中小屏的中视频,不仅不是在夹缝中生存,也不是伪概念,而是一种1-30分钟时长下的内容形态,“包括同行,这些说法都把中视频理解小了。”

为证明中视频有更大的想象空间,任利锋举例说明了一些大家从小就在电视机里看的内容时长,分别是《动物世界》、《今日说法》、《我爱我家》、《猫和老鼠》等,恰好是1-30分钟。这表明,中视频市场已经在电视上存在了非常久,是用户非常习惯的内容时长。

一些研究数据,证明了中视频受众面,从年龄到地域的广泛性。《中视频营销趋势白皮书》显示,经常观看中视频用户中,40岁以下用户占比七成以上,其中25-40岁的中坚年龄层用户占比最多,达到65.9%,同时,用户集中分布于二三线城市。

这与CMS发布的《2020智能电视大屏收视洞察研究报告》相吻合——根据报告,大屏用户群体中,中青年仍为收视主力,儿童和银发族增长较快。其中,OTT保留高价值人群渗透优势同时,稳固圈定年轻高知群体。IPTV区域化发展特征鲜明,低线级城市、西部及华中地区收视规模提升明显。

从内容形态来看,受众观看中视频动机包括:获取轻量级知识、获取话题谈资、追逐潮流/趋势,帮助消费决策参考以及拓展视野等,符合大屏用户观看趋势。

或许,这可以解释,李永乐老师的最多观看量为何来自电视。任利锋则认为,更多中视频创作人,也应该已经感受到了这一点——数据显示,仅过去一个月,在鲜时光TV中,内容播放量超过1000万的创作者有1539位,超过100万的有8925位。

不过,想让中视频更大想象空间变成现实,还必须解决一个至关重要的问题:打破行业大小屏之间的流通壁垒。

在多屏时代,虽然PC、Pad、手机、电视等等大小屏幕成为标配,但行业却存在传统“屏”蔽的现象——尽管从技术角度来看,多屏智能终端间的互联互通,共同为用户打造无缝切换的使用体验,已逐渐不是问题。

另一些壁垒还包括:跨屏应用不够丰富、投屏卡顿、音画不同步,以及不同设备间难以传输等等。这些,都让“多屏连接”难以发挥真正的效力。

所谓“多屏连接”,是指大小屏幕各有其用,但在连接互动时,顺畅、简单而且高效。早在上世纪90年代,比尔・盖茨所著的《未来之路》出版时候,“多屏连接”便是一个热门词汇。

多年过去,尽管微软、谷歌、三星、苹果、阿里等国内外IT巨头都对“多屏连接”垂涎已久,但国内外巨头们仍在这条路上徘徊和探索,未真正打破大小屏之间坚固的壁垒。

比如,苹果开放了TV版APP store,可以在 TV上下载安装App Store上的APP,让手机、电视内容不断趋近。但问题是,手机和TV,都必须基于苹果产品。

2013年,谷歌发布了一款35美元的“电视棒”产品,插到电视后可以在电视屏幕上查看手机或平板上内容。但观察人士表示,这种连接过于依赖屏幕之外的设备,如同用一条锁链将两个屏幕硬生生连接在一起。

巨头们的频频试水,恰恰从侧面证明了“多屏连接”会成为未来内容呈现方式的一个重要发展趋势——对于中视频赛道而言,能否打破大小屏幕之间的行业壁垒,将是边界能否扩大关键。

在任利锋看来,打破行业壁垒一个重要方式,是加强与各大厂商和运营商之间的合作。

相关数据显示,目前西瓜视频已为80%的智能电视、机顶盒、有线电视提供了中视频服务,试图以此去打破大中小屏的流通壁垒、完善电视端内容生态,增加内容丰富度。

这也是很多传统厂商与“盒子供应商”首次参与其中。根据任利锋的说法,目前西瓜视频已经将手机、IPAD、PC、电视、户外大屏等统一打通,统一接入内容。

想象真正做到互联互通,这显然还不够。为此,西瓜视频就在现场“诚邀行业合作伙伴”上下游产业链互联互通,在内容形态、大中小屏交互、商业化模式等方面探索更多可能性,“与厂商一起,打破大小屏的壁垒。”任利锋表示。

03 创作人不能为爱发电

必须意识到,对平台运营者和内容创作人而言,加码大屏、连接大小屏之后,中视频无论在内容创作,还是生态构建、商业模式等方面,都还有许多需要探索和完善的地方。

万变不离其宗,内容依然是所有受众决定屏幕选择的核心。更丰富、高质量、有趣味、正能量、权威可信的多元中视频内容,才能在大屏端真正吸引更多用户,让行业生态良性循环。

这意味着,平台方需要连接更多在垂直专业领域有所涉猎的上游创作人,让这些作品在适合中屏和大屏播放的同时,也让传统的专业制作方制作的产品,可以更顺畅地向移动端小屏分发。

与强调精短化、碎片化的短视频不同,中视频显然正向着“精品化”、“专业化”方向发展,离不开信息量、新鲜感、情感浓度、连续性、完整性、集合价值等关键词,创作难度相对较高。

这一点,无论是西瓜视频运营负责人姚帅,还是“WilliamC威廉超”、曾登上央视的拖拉机姑娘麦小登等创作人,都直言不讳地表示,生产一则“中视频”的难度相当大,无论是选题难度还是制作难度,都与几十秒完全不同。

更重要的是,对于刚起步阶段的创作人来说,不仅需要面临中视频内容制作上的压力,还需要面对变现、流量困境。

西瓜内容生态负责人鲜宇博就表示,10%的内容创作人获得了90%的收入,而全网90%的创作人都只有一种渠道变现,且主要靠流量分成。商单和直播电商对创作人的帮助非常小,适合有一定粉丝基础的创作人。

这意味着,大部分创作者仍处于为爱发电的阶段,面对寥寥的点赞、评论,以及并不算高的变现收入,挫败感显而易见。

“仓廪实而知礼节,衣食足而知荣辱。”必须要解决创作者的“面包问题”,才有可能让更多创作者,有信心将中视频创作视为一种职业选择,稳定产出更多优质作品。

“未来,创作者发布在抖音上的中视频内容,可以和西瓜视频一样获得流量分成。”今年6月,西瓜视频联合抖音、今日头条共同发起了“中视频伙伴计划”。加入计划后,中视频创作者即可获得三个平台的流量收益。这是抖音首次开通流量分成计划。

相关数据显示,截至目前,该计划已帮助40万位作者获得收入,其中5000位作者月入过万,有220位作者预计年收入会超过百万,所有参与计划的作者平均收入超过1600元。“希望万粉万元的月收入目标,并非遥不可及。”鲜宇博就说。

现在,麦小登在西瓜视频的分成收入已经和回乡前的月收入持平,“因为父亲生病,我决定回乡拍视频,也能陪伴他。现在爸爸也成为了我的摄影师。”麦小登从2019年6月开始自媒体制作之路,现在是一位专注三农领域的中视频创作人,作品主要分享她与父亲的日常,还有北方乡村的一些人文、美食、劳作、故事等等。

但显然,目前全平台累计粉丝达528万粉丝的麦小登,并非那些凭兴趣新入行的创作人。对目前已有数百万创作者开始尝试中视频的平台而言,仍需要用更多措施去激励创作者——西瓜视频就“中视频伙伴计划”的基础上,推出了“伙伴计划推荐官活动”,以吸引更多的创作人入驻平台。

这些动作,能改变此前不少创作人为爱发电现状吗?在加码大屏,连接大小屏之后,又能否打破行业多年的坚固壁垒?

时间会给予答案。无论如何,对中视频而言,这都是推动平台、创作人在内的整个行业一同发展的道路,必须迈出的进阶脚步。如同任利锋一直所强调,“我们希望所有用户需要中视频的场景,都能被满足。而中视频所能提供信息价值的边界,就是西瓜视频服务的边界。”

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

客服微信: cyzone2019

上传项目 文章投递 寻求报道
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界