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销量连年下滑,自主品牌车为何还信心爆棚

财经十一人 2021-09-17 07:47

图源:图虫

编者按:本文来自微信公众号财经十一人(ID: caijingEleven),作者尹路,创业邦经授权转载。

今年多家自主汽车品牌都公布了2025年的远期销量目标,无一例外,均是年销数百万的惊人数字。其中三家代表企业长城、吉利、长安的2025年销量目标分别是400万、365万和300万。

作为对照,2020年,这三家企业的年销量分别为长城88.7万,吉利132万,长安97.6万。以2020年销量计算,如果想实现2025年的销量目标,这三家自主汽车代表品牌需要实现极高的复合年增长率。

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在汽车市场整体销量下滑的大背景下,自主汽车品牌的销量自信究竟从何而来?

自主品牌车销量连续三年下滑

自主汽车品牌销量预期如此乐观,按照常理,过往几年自主品牌的销量表现应该是比较理想才合理,但是根据中国汽车销量权威统计部门、乘用车市场信息联席会(下称乘联会)的销量数据,从2016年到2020年,自主品牌的销量数据和在总体销量中的占比都在持续下滑。

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2016年-2018年,自主品牌的销量占比尚能维持在40%以上,但2019年和2020年占比快速下滑,两年时间丢失了5%的市场份额。另一方面,从2016年到2020年,德系车市场份额增加了6%,日系车份额增加了7.5%。

乘联会秘书长崔东树就此对《财经》记者表示,自主品牌市场份额下滑主要是因为整个市场在向豪华方向转型,自主品牌缺乏豪华车产品,市场大盘的变化直接影响到了自主品牌的销量表现。

数据的确支持这一观点,日系、德系品牌在豪华车市场布局充分,产品丰富。而集中于中档和入门级产品的韩系、以法系为主的其他欧系品牌,销量表现比自主品牌更差。如果只从入门和主流中档车型的细分市场表现来看,自主品牌击败了韩系和非德欧系这两个竞争对手。

在汽车消费者行为调查的权威公司J.D.Power君迪(下称J.D.Power)的消费者调查中,这一现象看得非常清楚。据2016年-2020年潜在客户购买意愿调查数据显示,在10万元以下及10-15万元价格区间,偏好自主品牌的消费者占比均超过一半,特别是在10万元以下市场,自主品牌的偏好度已接近九成。

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从数据中,我们可以发现,价格越低,自主品牌偏好度的增幅越大。从2016-2020年,10万以下区间增幅48%,10-15万区间增幅27%,15-30万区间增幅14.6%,高于30万区间增幅11.5%。

与自主品牌消费者偏好变化趋势相对的,是整个汽车消费市场在快速向豪华转型,消费升级是整个汽车市场在过去5年的主旋律。

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根据乘联会的数据统计,豪华品牌在过去五年时间里的市场份额提升了超过1倍,从6.2%提升到13.1%,主流合资车型的市场份额几乎没有波动,5年时间的市场份额最高和最低仅有2.4%的震幅,自主品牌车的份额则呈现下滑趋势,特别是2019年和2020年,单年下滑均超过2%。

崔东树分析,这几年10万元以下自主品牌车的消费者在向15-30万元合资品牌车流动,15-30万元合资品牌车的消费者则流向豪华车市场。合资品牌属于堤内损失堤外补,盈亏平衡,自主品牌的客户升级之后,由于整个市场已经进入存量竞争阶段,没有新增客户进入,市场份额开始逐步下滑。

从总体市场份额上来说,自主品牌过去五年一直处在一个相对困难的阶段,上攻价格区间成效微弱,市场份额明显下滑,那为何在这样市场份额下滑的情况下,自主汽车品牌还能喊出惊人的销量目标呢?

新能源车领域有绝对优势

自主汽车品牌销量自信的首要来源是新能源车市场。

2020年,中国新能源汽车销量仅占全部销量的5.2%。但到今年8月,新能源车单月销量突破30万,市场占比突破20%,1-8月的总销量164.3万辆,占比达到12.8%。这两个数字均大幅超过市场预期。

今年初,市场对2021年全年新能源车销量的最乐观预期是200万辆,而现在,最保守的预估也在250万辆以上,乐观者甚至报出300万的数字。全国工商联汽车经销商商会新能源汽车分会会长李金勇对《财经》记者表示,今明两年的新能源汽车销量之和肯定超过600万辆,等于过去十年的销量总和。新能源车的市场份额在突破10%之后,将进入快速增长期。

在新能源车市场占据绝对优势,这是自主品牌对自己的未来销量预期乐观的信心之源。崔东树认为,自主品牌之所以能喊出这么高的销量预期,是因为他们认为自己能吃下新能源车增量市场的大部分份额。

2020年11月国务院印发的《新能源汽车产业发展规划(2021-2035 年)》中,对2025年的新能源车市场份额的预期是20%,现在来看,这一预期明显保守。市场上最乐观的预期,2022年就能达到20%,到2025年,新能源车的份额将达30%-35%。

以中国市场2000-2500万辆的年销量计算,2025年的新能源车市场份额若达到35%,就意味着相对于2020年,新增七八百万辆新能源车销量。即使份额只有30%,增量也有六七百万辆。如果这一增量大部分被自主品牌吃掉,头部自主车企的确有理由乐观。

自主品牌是否有把握吃掉绝大部分新能源车增量市场?业内普遍持肯定态度。

长城汽车预期2025年销量400万,其中80%是新能源车。目前长城旗下的纯电品牌欧拉,还有高端子品牌WEY,都在不断推出新能源车产品。李金勇根据经销商手中的订单数据估计,如果不是缺芯片,欧拉品牌的纯电车型销量肯定单月过万。

今年8月,比亚迪新能源车销量突破单月6万辆,重回全球新能源车单月销冠。特别是今年新推的插电式混合动力DM-i系列车型,单月销量破万。该车型还处在产能爬坡阶段,如果现在订车,至少要排队到明年春节后。

除了上述两个品牌之外,广汽、五菱、长安、奇瑞、上汽自主,均有车型长期位列新能源车销量排行榜前十,再加上新势力的强势增长,中国新能源车市场,除了特斯拉可以分走一杯羹,剩下的份额几乎全部属于自主品牌。

从2021年1-8月的新能源车销量表现来看,今年高速增长的新能源车市场基本被自主品牌吃下,特斯拉两款车型加一起,相比于去年的增量在10万辆左右,而整个新能源市场相比于去年同期,已经新增了百万销量。

相比燃油车自主品牌产品线主要为低端产品,新能源车新势力的高端产品均价已经站在30-40万元区间,正在蚕食BBA的传统优势市场。在15-30万元的主流市场,自主品牌的新能源车型也有丰富的产品布局,广汽埃安、比亚迪的主要产品均覆盖15-30万价格区间,而这正是主流合资品牌的优势区间。

在入门市场,自主品牌的优势更是难以撼动,宏光MINI EV,奇瑞小蚂蚁,长安奔奔EV,5万元以下的入门市场完全是被这些自主品牌产品重新激活。

整个新能源车市场,自主品牌已经优先完成布局,更重要的是,中国新能源车市场的消费者教育是由自主品牌完成的,消费者对于新能源车的认知是由自主车企塑造的。

大众ID系列产品在欧洲持续热销,但是在中国市场,南北大众四款车型加起来仅能卖到月销5000辆,主要原因就是因为ID系列车型过于保守,不符合中国消费者对新能源车的产品认知。

在消费者教育方面,自主品牌最重要的优势在于定义了智能汽车,特别是智能座舱的产品形态。JD.Power中国区汽车事业部总经理蔡明在懂车Talks的节目中谈到,消费者过去在选购车辆时,品牌和产品力是主要元素,而现在,智能水平成为第三个打破平衡的因素。

2021年,因为车辆的智能化而购车的比例,比2020年提升了206%,是增长最快的购车原因。同时,因为缺乏新技术、科技感而拒购的比例提升了50%,是增长最快的拒购原因,智能化成为评价新能源车一个非常重要的方面。

这正是自主品牌车企信心十足的由来。

燃油车还有戏吗?

连续5年萎缩后,从2021年开始,自主品牌普遍认为反攻时机到了,原因有二:

第一,自主车企车型布局已经攻入15-30万价格区间。

第二,正在成为汽车消费主力人群的90后更认可自主品牌。

过去十年间,自主品牌的销量和市场份额曾经有过两次快速上升期。2007年-2011年,自主品牌的市场份额从40%上升到47%的顶峰,主要是源于汽车下乡政策促进,主要产品均为10万元以下的入门产品。

第二个上升期是从2014年到2017年,市场份额从37%上升至41%,这几年也是全国汽车销量快速增长的时期。这一时期,自主品牌高速增长主要依赖SUV这个细分市场。以长城哈弗H6为代表的SUV畅销车型,成功带领自主品牌恢复增长。

自主品牌走出这一轮下滑,必须依靠高端车型和轿车车型的突破。

在高端车型的布局上,自主品牌已经初见成效。吉利领克、长安UNI系列、长城坦克,都收获了高增速和高市场关注度,这也带动了整个自主品牌销量回暖。

在2021年1-8月的厂商销量排名中,同比增速超过30%的品牌均为自主品牌,长安和长城的增速更是超过40%。作为参照,2021年1-8月整体市场的同期增速为17.1%。在中端主流市场的主要合资品牌,日系还保持了两位数的增长,与大盘持平,德系则全面跑输大盘。

崔东树和李金勇都认为自主品牌能在2021年高速增长,缺芯是个帮忙因素。自主品牌的采购机制更加灵活,可以从流通领域抢到更多的芯片货源。而合资品牌则更加依赖外方总部的统一调配,难以保证芯片供应。

但根本性的原因,还是自主车品牌力和产品力的提升。经过两年沉淀,在10-20万元这一价格区间,自主品牌迎来了爆发。

从今年的销量表现可以看出,德系大幅度落后大盘,美系小幅度落后大盘,日系与大盘持平,自主车大幅度跑赢大盘。自主品牌多吃的,正是德系品牌丢失的市场份额。尤其是今年芯片荒的背景下,曾经偏爱德系品牌的消费者,在德系车缺货的情况下,第一顺位的替补选择不是日系,而是自主品牌。

李金勇还提到,消费者接受自主品牌的中高端产品需要时间。从知道产品,到通过各种渠道熟悉产品,到最终形成购买意愿,这一转化过程通常需要至少1年时间。

J.D.Power的调查显示,对自主品牌的认可度,从2019年开始大幅度上升。

除了产品力的提升,消费人群的变化也是自主品牌对未来销量比较乐观的重要原因。根据J.D.Power的调查,2021年,90后人群在汽车消费人群中占比已经高达32%,位列第一,而90后对于自主品牌的认可度在所有年龄段中是最高的。

80后、90后对自车品牌的认可度都超过了50%,他们恰恰是15-30万元这一主流价格区间的消费者。30万元以上的豪华车市场虽然一直有年轻化的趋势,但占据主体的依然是已经拥有财富积累的70后人群。

J.D.Power的调查还发现,80后、90后对于品牌价值的认同在下降,特别是在一二线城市,这种去品牌化的趋势尤其明显。因为品牌溢价的下降,自主品牌产品性价比高的优势进一步凸显。

数据统计也显示,在一二线城市,自主品牌认可度显著高于三四线城市。

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一二线城市的自主品牌偏好度从2019年开始突破50%,这是因为自主品牌的中高端产品率先在一二线城市发力。更时尚豪华的销售店面,更多样的商超临展,这些中高端产品的市场营销活动主要都集中在一二线城市。

由于中高端产品还未下沉到三四线城市,在那里自主品牌还是低端、廉价的代名词,但已经发生在一二线城市的变化,也会逐步拓展到三四线城市。

2021年1-8月的销量表现,证明自主品牌产品已经在抢夺主流合资品牌的市场份额,消费者偏好度调查也显示,对自主品牌的认可度也在赶上合资品牌。这也是自主品牌敢于喊出超高未来销量对支撑点。

自主车企认为,在15-30万元价格区间,他们有能力复制15万以下区间的成功,而且这一过程就从2021年开始。

自主品牌是不是在吹牛

现在回到文首的问题:自主品牌车惊人的2025销量目标是不是在吹牛?

自主汽车品牌将在新能源车市场取得高速增长,这一点有足够理由支持。到2025年,至少500万辆的新能源车增量,几家头部自主车企吃掉一半是合理预期,如果以3家来计算,平均每家将新增近百万辆年销量。

自主品牌车也正在燃油车的中端市场取得突破。从消费者偏好调查上来说,自主品牌正在抢夺合资品牌的份额,今年前八个月的销量表现也能印证这一点。但在这一领域,自主品牌还没有建立起在新能源车市场里的显著优势,能否成功还是未知之数。

崔东树表示,自主品牌的惊人销量目标之中,大部分需要依靠新能源车来兑现。在燃油车领域,本身15-30万元这个价格区间就是一个缩量市场,即便自主品牌能够取得成功,销量增幅也很有限。在燃油车市场,真正有增量空间的还是30万元以上的豪华车市场,但在这一市场,自主品牌几乎没有布局。

整体而言,自主品牌的惊人销量目标中有一定水分,但随着新能源车市场份额的高速增长,自主品牌将全面跑赢大盘已经基本不用怀疑。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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