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“10元小酒馆”上市,从退伍兵到年营收超8亿,他做对了什么?

投资人说 2021-09-18 07:42

在国内,酒已经成为了重要的社交货币。

图源:图虫

编者按:本文来自微信公众号投资人说(ID:touzirenshuo),作者韩梅梅,创业邦经授权转载。

在国内,酒已经成为了重要的社交货币。

当老一辈还在用茅台提升身份进行人际交往时,逐渐长大的年轻人开始在低度酒里寻找新的表达方式。

在昏暗的灯光下,在令人沉浸的音乐里,邀三五好友摇头晃脑借酒唠嗑,成为年轻人的自愈良药。

弗若斯特沙利文数据显示,酒馆市场整体规模涨势凶猛,2015年~2019年平均增长率维持在8%以上,预计2025年市场规模将增长至1839亿元人民币。

海伦司,一家坐落于核心商圈之外的10元连锁小酒馆,却跑赢了胡桃里等一众音乐餐厅场所,也扛住了奈雪的茶、星巴克等跨界卖酒行为的打击,抢先登陆港股,成为小酒馆第一股。

据悉,海伦司是目前国内最大的连锁小酒馆,年营收超8亿元。

截至2021年7月末,公司官网披露门店共计739家(含未开业)。

海伦司究竟做对了什么?

海伦司冲向“小酒馆第一股”

9月10日,连锁酒馆海伦司以“9869” 为股票代码登陆港股上市,叩响国内“小酒馆第一股”大门。

其创始人徐炳忠,一跃晋级福布斯亿万富豪榜名单之列。

海伦司创立于2009年,是目前国内最大的连锁小酒馆。

根据弗若斯特沙利文的报告,截至2020年12月31日,海伦司是中国市场中唯一酒馆数量超过100家的连锁酒馆,酒馆数量超过第二名的4倍以上。

海伦司也曾在招股书中写道,2020年,按收入(8.18亿元)计算,海伦司在中国酒管行业排名第一,估计占有1.1%的市场份额。

显而易见,海伦司已经成为了这股小酒馆之风的头部玩家。

胡桃里是大众认知中较早的一批音乐小酒馆,将音乐、美食、美酒、表演融于一体,成为比酒吧更具文化氛围且提供高性价比酒水美食的丰富夜生活形式,现已成为餐饮、酒吧、娱乐业的一道独特风景。

2019年,奈雪的茶推出奈雪酒屋,叫blablabar,其主打轻酒精的鸡尾酒,门店装修等,采用较为少女、梦幻的风格,覆盖深圳、珠海、杭州、上海、福州等城市;

2020年,中式快餐品牌老乡鸡在新开的门店中,融合了酒吧的功能,设有酒吧吧台,有数十款啤酒和现做鸡尾酒;

此外,凑凑也紧跟老乡鸡的节奏,推出湊湊火锅·小酒馆,将北京的全国首店改造成了“火锅+酒”模式,中午卖火锅、下午卖奶茶、晚上卖酒,切全时段餐饮;

和府捞面也正式推出旗下全新子品牌小面小酒。

2021年6月,海底捞在北京三里屯低调推出“Hi捞小酒馆”,旨在丰富海底捞的菜单,为顾客提供更多酒水品类。

Hi捞小酒馆客单价并不高,也出售9.9元鸡尾酒,这一低价举动被指直接和海伦司公开叫板。

……

在“强敌”围攻下,拿下第一股的海伦司并没有走到这条道路的终点,而是出现在新的起点匍匐,守护好这一方天地,它要面对的跨界玩家并不少。

这是因为小酒馆的未来商业前景让人十分着迷。

海伦司的招股书显示,我国酒馆市场规模预计将在2025年增长至1839亿元人民币。

截至2020年末,中国约有3.5万家酒馆,其中95%为独立酒馆,包括海伦司在内的前五大酒馆品牌,市占率仅为2.2%。

退伍老兵开酒馆 上市前只融一轮

海伦司低调上市,掀起巨浪,而更让人着迷的是两则关于海伦司幕后创始人的故事。

1974年,一个叫徐炳忠的男婴出生在湖北省利川市箭竹溪,此后开展了多年的“折腾”生涯。

据坊间资料,因为学习成绩不好,徐炳忠后来选择入伍从军为自己谋出路,选择了侦查兵。

结束军旅生活后,他将在部队学习的技能转化为生存技能,当上了保安,这一干就是3年。

徐炳忠不愿意自己的人生一直停留在这个阶段,他不断地琢磨着新的生意机会。

他问朋友自己可以做什么,朋友提议道开个酒吧。

2004年,徐炳忠在山西平遥开了一家酒馆。

靠着平遥古城的外来游客,徐炳忠将酒吧生意开展得顺风顺水。

第二年,徐炳忠打算扩店。

他背包走过很多像平遥一样的风景旅游地,如桂林、大理、丽江等等,他以为自己能够再复制平遥酒吧的传奇,却被各地的租金压弯了腰。

刚刚起步的生意,他实在拿不出二三十万all-in租金中。

辗转多地,他来到了老挝。

据说,他只花了不到6000美金租下一个店铺。

这个店铺地理位置也不错,对面就是一家英国人开的餐厅。

2009年,徐炳忠回国,在北京五道口开了第一家海伦司小酒店,拉开了海伦司帝国序幕。

海伦司主要做年轻人的生意,打低价策略。

以海伦司销售的百威啤酒为例,售价9.8元一瓶,比同行低35%-67%。

在海伦司酒吧里,没有最低消费,客人来店喝酒,只有简单的酒水零售关系。

一个花一瓶酒的钱就能在这坐着和朋友聊天,一个以提供免费场地为噱头只靠酒水来挣钱。

2021年3月,海伦司递交招股书。

同年9月,海伦司上市。

在递交招股书前1个月,从未与资本接触过的海伦司开放了唯一一轮融资窗口。

2月,海伦司宣布完成3300万美元融资,黑蚁资本领投、中金公司跟投的约3300万美元融资。

根据招股书,IPO前,黑蚁资本持股2.16%,中金则持有0.14%。

据悉,早在2018年,黑蚁资本管理合伙人何愚就与徐炳忠接触过。

第一次见面时,徐炳忠就直言道,“你是我见的第一个投资人,交个朋友,但是在上市之前我们不需要融资。”

后来,可能是两人互相认同,也可能是海伦司为了冲击更大的市场,才有了2月份的融资合作。

低价+氛围感=海伦司

微醺迷人,而辅助夜生活的微醺足以让年轻人沉浸。

数据显示,随着中国各地政府对夜间经济扶持力度加大、夜间消费场所的服务市场增加等,夜经济发展规模将呈现快速增长,并在2020年突破30万亿元。

而截至2021Q1,海伦司旗下拥有372家直营门店,截至2021年7月末,公司官网披露门店共计739家(含未开业),2023年底全国门店扩张至2200家。

那么,海伦司是如何在一众玩家中脱颖而出的呢?

第一,低价。

徐炳忠踏遍万水千山一直在寻找的是低租金店铺。

海伦司的第一家国内店铺落地于五道口附近,距离核心商圈500米之外,远离人流。

当时,核心商圈一年的租金约为200万元,而同样的面积大小,海伦司只花费了1/10的价格在核心商圈附近租到了。

在低价选址之外,店铺内酒的价格也不贵,海伦司一度为网友戏称为10元小酒馆。

门店内,海伦司自有品牌精酿7.8元/瓶,而标品百威、科罗娜、1664也才是9.8元/瓶。

与海伦司业态较为相近的酒馆,价格至少是前者的2-3倍。

这样的低价完美切中了大学生、刚刚毕业的打工人。

这群人渴望舒适的环境放松,而又囊中羞涩,10元一瓶的小酒能够让他们毫无负担感地消费。

在海伦司的主要目标客户中,18-28岁的年轻人群占56.68%。

第二,氛围感。

酒已经成为了年轻人的社交货币,带有强烈的社交属性。

在招股书中,海伦司认为自己是“年轻人的线下社交平台”。

因为起家在东南亚,在装修风格上,海伦司统一采用东南亚艺术元素和中国少数民族风格的室内设计,让用户沉浸式体验放松的乐趣。

海伦司的场馆音乐也非常有特色。

在酒馆内,海伦司没有传统酒馆的DJ、驻唱等人员,但海伦司能够根据时间、空间、人数等因素来调整音乐。

这项技能已经海伦司标准化了,可以复制到多家店铺。

黑蚁资本何愚也曾在采访中评价称,海伦司为用户提供了真正的自由放松、毫无门槛的普世性社交空间,这种氛围一旦形成,就是品牌最大的护城河。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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