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微信“拆墙”,能为阿里社交电商续命吗?

花心社 2021-09-23 18:11

编者按:本文来自创业邦专栏花心社 ,成招:作者,姚碧:编辑,图源:图虫。

拆掉互联网平台间的藩篱,让平台间流量流动起来,已经渐成事实。

9月9日,工信部召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”,要求17日起各平台必须按标准解除屏蔽。

从各方表态及行动来看,除了腾讯持审慎态度外,字节跳动和阿里,颇有些急不可耐。来自于腾讯的社交流量,对字节而言,实在太过诱人。对以电商生态为核心的阿里来说,亦是如此。

在各大公众平台上,当监管层面发出解除平台间屏蔽限制的行政号令快速发酵时,还有一则消息被很多人忽视了。

9月12日,阿里旗下淘小铺发布公告宣布,淘小铺平台上的商品交易等相关功能将于2021年10月11日晚间停止。这也就意味着,淘小铺成为阿里在社交电商领域的又一次试错。

社交电商是阿里的执念,但最终迎来的却是一次又一次的失败。当平台间取消屏蔽限制,当微信丰沛的社交流量奔涌而来,阿里的社交电商还能重新燃起希望之火吗?

阿里社交电商再折戟

“停止了吗?我还不知道呢。”在看到朋友发过来的公告截图后,李早的第一反应很平静,“我好久没管了,里边也没有钱。”李早说。

李早看到的截图,是一张关于淘小铺的停服公告。2021年9月12日,淘小铺发布公告称,由于业务策略调整,平台的商品交易等相关功能将于2021年10月11日晚间停止。

这则公告的发布,宣告经过两年时间的发展,淘小铺最终走向终局。

“如您仍有导购需求,可关注‘淘宝联盟’App,一键分享海量好货,获得推广收益。”在交代了停服后的退款等权益事项后,淘小铺在公告中,还顺带“带”了一下“淘宝联盟”。

这背后,实则是淘小铺与淘宝联盟背后的关联,二者除了分销裂变的模式相似外,二者还都师出淘系。

跟阿里“让天下没有难做的生意”一样,2019年上线之初,淘小铺就喊出了“开小铺,赚点钱”的宏大口号,它采用的是S2B2C模式,普通消费者在购买固定金额的商品后,即可“入会”,通过分享平台上的商品,赚取佣金收益,发货和售后工作都由供货商来负责。

据公开报道,淘宝用户产品平台事业部总监(花名)千城曾表示:淘小铺并不是想做社交电商,而是在电商货品运营能力重组的时候,淘小铺希望让更多的生态角色加入。

出身于淘系的独特身份,让淘小铺从出生开始就“含着金钥匙”。在这种模式下,平台可以充分利用淘系的交易系统、供应链和营销体系。

2019年10月28日,淘小铺宣布与广州三帅六将进行战略合作,后者作为淘小铺的首席战略合作运营商,为淘小铺提供模式咨询、品牌合作、渠道招商、社群运营、团队培训等服务。

鼎盛时期,淘小铺发展了近百万掌柜,创造了数亿成交额,在全国拥有成千上万的团队。

但隐患也就此埋下。在不断发展过程中,淘小铺的“拉人头+多级分销”的裂变模式逐渐定型,这也让淘小铺饱受“传销”的质疑。

2020年6月29日,中国裁判文书网公示的一则行政裁定书显示,“淘小铺”的运营方广州三帅六将公司及相关公司等被冻结4400多万元,理由是“因涉嫌传销”。

实际上,涉嫌传销的质疑声,一直与淘小铺的发展如影随形。在做淘小铺三个月的时间里,这样的顾虑也一直盘旋在李早的脑子里,因此,在入会之后,她也只是把自己挑选的不错的商品链接分享给熟悉的人。

“真正能通过这个平台挣到钱的,还是那些专业微商们。”在李早看来,这些人本就有固定的客群,裂变起来会非常快,但她并不太认可淘小铺的价值,“对这些人来说,无非是多了一个平台而已。”李早说。

有报道称,在后期,随着淘小铺的发展陷入瓶颈,它逐渐开始被阿里边缘化,直至此次被直接宣布“死亡”。

随着淘小铺的停服,无论是质疑还是荣耀都将烟消云散。

阿里的执念与走过的弯路

虽然在阿里的商业和产品版图中,失败的淘小铺只是其中之一,它的结局在中国社交电商发展历程中也不会掀起多大波澜,但它对阿里的社交电商所带来的阵痛,却不会很快消失。

表面上来看,淘小铺的停服,意味着阿里的电商社交版图上又多了一个失败的产品,但阿里在错失移动社交电商的时间窗口后,一而再再而三的不断试错,无疑不是在强化外界对于“阿里,做不好社交电商”的认知。

不止是阿里。联想到花生日记、云集、芬香、蜜芽、淘集集等这些近两年快速出现,又迅速走向沉寂的众多社交电商品牌的境遇,意味着这条路并不好走。

究其根源,是连阿里做不好的社交电商,本就不是一门好生意。无论是低价拼团社交电商、会员制社交电商,还是自营式社交电商、直播社交电商,都高度依赖于强社交关系链。

但是,由于社交关系链与交易转化的天然对立,整个社交交易流程的发生,会严重伤害社交信任感和用户体验。特别是对熟人社交而言,社交电商的规模越大,对社交关系链的破坏程度越深,拼多多的“砍一刀”模式便是有力例证。

但是不可否认的是,在上述这些社交电商的细分门类中,确实有一些平台跑了出来,例如,背靠微信流量和社交关系链崛起的低价拼团社交电商拼多多,以及区别于熟人社交,以陌生人社交为基础所构建的直播社交电商平台抖音和快手等,都成为各自细分领域内的头部电商品牌。

回到阿里本身,社交电商一直是阿里电商版图的短板,其根源在于阿里在社交能力上的天然缺陷。

在过去的数年里,阿里曾先后借助于阿里旺旺、来往、钉钉等多个社交型产品或网上社区,来打造阿里的社交网络,但社交与电商的协同与融合始终不如人意,难以产生规模效应。

特别是拼多多的崛起以及在年度活跃用户数等维度上的反超,使得阿里对社交电商特别是下沉市场社交电商的执念愈来愈深。

但即使是拼多多,对于社交电商同样抱着怀疑的态度。“根本就不存在社交电商,这是个伪概念。”2018年,拼多多创始人黄峥在接受媒体采访时就称,电商就是电商,没有人为了社交目的去买东西,只会说因为已经在社交,顺便买了东西。

此外,阿里巴巴董事局主席张勇也曾公开表示:“拼多多本质上不是社交电商,社交是里面一个浅层次的东西”。

他们对于以拼多多为代表的社交电商的认识,也正契合拼多多的发展脉络。

在早期,拼多多借助于微信流量,过度开发利用微信好友关系链,通过团购、裂变等形式,完成了用户数量和交易规模的积累。

但是到了后期,去社交化开始成为拼多多身上的显著特征,但低价团购+下沉市场的打法,却一直流传下来,并被众多社交电商平台奉为圭臬。

淘特,就是在这样的背景之下推出的。2020年3月,淘宝特价版正式上线,一年后,“淘宝特价版”宣布品牌升级,更名为“淘特”。

阿里发布的财报显示,截至2021年6月30日的12个月里,淘特的年度活跃消费者(AAC)增长至超过1.9亿,单季净增4000万。

低价、工厂直供、专攻下沉市场……淘特的上线,就是试图贴着拼多多的身形打突围战。上述成绩也证明,这套打法也确实好用且有效。

巨头们的实践,不断向外界验证:社交电商,不等于社交+电商,也不等于电商+社交,其核心要素依旧在于对流量的获取效率以及能否在社交关系链之上实现交易闭环。

互联互通能否带来社交电商活水

阿里,其实是这轮屏蔽外链风潮中的始作俑者,但最终搬起石头砸了自己的脚。

2008年,淘宝上线的第五个年头。这一年,淘宝已经是中国最大的交易平台,此时的百度早已连续多年霸榜中国搜索行业。这一年,为了维护自身的流量,正面对抗来自于百度的威胁,淘宝屏蔽了来自于百度的搜索。

此后,移动互联网时代到来,阿里将同样的屏蔽策略应用到了腾讯的身上。2013年,手机淘宝开始关闭微信通道,用户通过微信直接跳转到淘宝购物的通道被阻断。随后,微信方面也推出反制手段,一道人为设置的“隔离墙”就此产生。

在此后的数年里,以打造良好用户体验,保护用户上网安全等为由,屏蔽外链的行为,被无限制应用到各大应用平台上,阿里、腾讯、百度、字节跳动等无不卷入其中。

阿里此举在圈起自身流量的同时,也使得其几乎就此错失了移动互联网时代崛起的红利。微信的崛起,更是让阿里与社交电商时代擦肩而过。

在过去,绝大多数中国人的社交关系链都沉淀在微信上,这是价值极高的流量富矿。但由于平台间的物理阻隔,流量的自由流动受限,导致流量的利用效率及利用价值被打压,阿里也无法避免地成了这轮屏蔽潮中的受损者。

微信丰沛的生态流量,阿里窥伺已久。如今,随着平台间屏蔽外链的行为被逐步纠正,微信生态中被锁死的生态流量即将全面开闸,阿里似乎又看到了汲取微信流量的希望,嗷嗷待哺的阿里社交电商,似乎也就此迎来了生机。

但如何在维持用户体验不受过分侵害,保障用户跨平台间的交易安全等问题,并不应该随着外链的放开而被忽视。

从这个角度而言,取消外链屏蔽,互联互通,并不会一放了之,一放到底,而是有限制条件、有节奏步骤的长期博弈。

至少,互联互通,还需要从打破各个平台之间的对立、敌视开始,千万别再玩起了“拆了篱笆筑起墙”的把戏。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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