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二手车流通政策“拆围墙”,电商能否成为最优解?

财经故事荟 2021-10-08 14:17

图源:图虫

编者按:本文来自微信公众号财经故事荟(ID:cjgshui),创业邦经授权转载。

在全球汽车行业,加西亚的名字如雷贯耳——不是那位写出《百年孤独》的南美洲作家,而是Carvana创始人兼CEO厄尼·加西亚三世。

这家成立刚9年的美国二手车电商,最新的市值高达527.34亿美金,是Carmax的近三倍——尽管后者才是全球最大的二手车零售商。2020财年,Carmax卖出了75万辆二手车,是Carvana的三倍,后者销量为24.4万辆。

更少的销量,更低的营收,却得到了更高的市值——目前,Carmax的动态市盈率为5倍,而Carvana则高达131倍。

高看和低看的区隔在于,华尔街的投资人相信,纯电商模式的Carvana代表着未来,正在成为二手车领域的“亚马逊”——事实也是如此,Carmax的增长一度陷于停滞,而Carvana的增势却一直凶猛。

尽管中国二手车电商入场,不比Carvana晚,但前几年,他们并不如Carvana那般幸运——二手车领域的限迁政策,阻隔了二手车的全国大流量,导致二手车只能本地交易。

政策阻隔之下,二手车电商不得不曲径通幽,走到线下开店,车源只能小范围辐射本地——现在,政策松绑了,限迁取消了,”围墙”拆掉了,中国的二手车企业,终于可以放开手脚,像Carvana一样,以纯电商模式,大干一场了。

当政策彻底转弯,万亿规模的二手车赛道格局如何生变?从线上到线下,又回归线上,历经近十年的模式试错与迭代,纯电商模式会成为中国二手车行业的最优解吗?二手车销量与新车销量倒挂的格局,何时会像二手占据主导的欧美市场一样,迎来翻盘?

全国大流通,政策送东风

二手车限迁闸门松动的迹象,行业从业者近水楼台,自然最先感知冷暖。

今年年初,车好多集团创始人、CEO杨浩涌开始筹划,旗下瓜子二手车向纯电商模式迁移——后者是中国最大的二手车交易服务平台。

此前,瓜子的商业模式已经历经了数次迭代,从最早打掉中间差价的C2C模式,到深度介入的严选模式,开设门店,主打“线上看车,线下交易”——瓜子自有的严选店,是完成线下交易不可或缺的场景。

而纯电商模式,则是“线上下单、线下交付”,打造一站式电商购车服务,看车、咨询、下单、金融、保险等均可线上完成。

最初,对于杨浩涌的“推倒重来”,公司内部不乏疑问声,“很多同事都觉得公司特别能折腾,也有人问我电商是终极模式吗?”

反对者担心步子迈得太大,用户难以快速接受,会对销量带来负面影响。

担心最终变成了现实,试点、转型初期,瓜子二手车销量一度出现了下滑。

但杨浩涌没有犹豫,发令枪已经上膛,没有再回头的道理。现在,在纯电商模式下,瓜子二手车的交易数据,已经重回上行通道。

果断扣动扳机,凭得并不仅仅是一腔孤勇,而是杨浩涌笃信,限迁政策取消带来的二手车全国大流通,已成定势,纯电商才是最优解。

而限迁政策的放开,也并非一蹴而就——最初,只开了一道门缝,直到今年,才门户大敞。

时针拨回2018年,两会政府工作报告明确提出,要“全面取消二手车限迁政策”。

但上有政策,下有对策——地方政策并未快速扭转。

今年3月,两会工作报告再度强调,要“取消二手车交易不合理限制”,随后,各部委的配套新政,如同链式反应一般,快速就位。

2021年4月,商务部、公安部、税务总局印发《关于推进二手车交易登记跨省通办便利二手车异地交易的通知》,明确了新政执行细节,包含减税减负、缩减流程、跨省通办、就地办马上办等,二⼿⻋异地交易时间⻓、环节多、成本⾼等诸多问题迎刃而解。

与此同时,新政试点范围也迅速铺开,6月份,二手车异地交易登记“跨省通办”推行,实行档案转递“电子化”,最初试点城市20个,到9月份扩大到218个。

政策航向迅速调整的背后,中国政府在下一盘大棋——自2018年以来,中国汽车销量在历经20多年的增长后,首次掉头向下,销量同比下降6%,2019年下降9.6%,2020年下降6%。

而推动二手车流转,有望成为撬动新车销量止跌回升的支点——两者的联动效应,在美国市场已经得到验证。

上世纪八九十年代,美国新车市场陷入疲软,随着柠檬法案等一系列支持二手车大流通的促进政策出台,流通加速带动二手车销量大爆发,新车市场也重回增长通道。

而中国市场的联动效应也已初显——中国汽车流通协会数据显示,随着二手车的再流通之门大开,卖旧换新的置换需求,为2021年中国新车市场已经贡献了约四成销量。

此外,全国化大流通也能解决二手车区域供需不平衡的痛点。

在二手车行业,一二线城市是车源地,供过于求,有车不好卖,价格低;三四五线低层市场是二手车的消费地,供不应求,价格贵;同一辆车的两地差价令人咋舌,超过20%也不罕见。以往,二手车全国流量不畅,车源供应不足的新疆等地用户,甚至要千里迢迢,远赴北京、东北等地购车。

除了提振汽车流通之外,二手车大流通的次生效应,亦能助攻循环经济、达成碳中和目标等。

政策之门打开之后,全国大流通模式的真正跑通,离不开电商平台的深度参与。

目前,中国线下车商高达15万家,高度分散、偏居一隅,没有一家实现了全国化布局——也唯有电商平台,才能在全国范围内链接供需两端。

不妨类比一下,目前,国内最大的线下二手车交易市场,应属北京花乡二手车市场,在售车源约8000辆,紧随其后的重庆西部国际汽车城,二手车在售车源约5000辆。

而瓜子二手车切换至新电商模式后,在售车源量约是传统线下二手车市场的6倍以上。

尤其是考虑到挑剔的车主通常已有心仪车型——以畅销车型日产轩逸为例,花乡二手车市场在售车源约30辆,瓜子平台上的在售车源约400辆,后者的供应量扩大了近13倍左右。

如此一来,供需两端才能高效匹配。

综上,大政转向、市场呼唤、企业转型之下,二手车的全国化大流通,已经势不可挡,二手车流通的大时代正在开幕。这是杨浩涌敢于果断拍板的原因之一。

全国流通大闯关

从本地交易,走向全国流通,虽然已成定局,但也要闯过几道关卡——用户接受度、电商平台能力建设、线下车商转型意愿等,关关难过,关关要过。

第一关来自用户的接受度。

二手车作为典型的高额低频、高度非标、一车一SKU的标的,用户会放心接受线上交易吗?

不妨先看下二手房,与二手车的属性极为相似。自从盘踞线下的链家,开始以贝壳为平台,全面线上化迁移之后,线上看房订房渐成主流。早在2019年,深圳贝壳合作的二手房经纪品牌中,线上交易的占比就已达到六成。

回到二手车行业,经过电商、外卖、团购、生鲜到家等模式轮番教育的中国消费者,中国的消费者正在变得越来越“懒”。这个“懒”是褒义词,是中国的消费者对服务的便捷性有着极致需求,简单、便捷已成为普遍的消费习惯。

调研数据显示,近5成消费者接受线上购买二手车;作为互联网原住民的Z世代,逐渐成为汽车消费主力,益普索2021年发布的《Z世代汽车观洞察报告》显示,七成Z世代打算一工作就买车,而且他们更为青睐二手车,购买意向高达61%,相比非Z世代提升9个百分点;这也意味着,首选线上购买二手车的用户占比,还将持续走高。

此外,也赖于过去数年,二手车电商砸下百亿重金,不遗余力教育市,二手车电商渗透率持续上行,已从2016年的约7%,增长至2021年的约21%。

用户心扉打开,是二手车以电商为跳板,实现全国大流通的第一道关卡。

第二道关卡,则是如何在线精准评估二手车,并给出合理定价——在加西亚的复盘中,这是Carvana能够跑通电商模式的关键一步。

当加西亚创业之时,无论是传统车商,还是他的父亲,都认为他是“固执的自大狂”,“缺乏商业常识”——如果用户都没机会亲手触摸下汽车,他们怎么会知道汽车质量如何,以及报价是否虚高?

但Carvana做到了——卖车人发现,Carvana能给出更高的出价,买车人发现,Carvana能给出更划算的售价,归根结底,在于Carvana掌握了精准定价的秘密。

精准定价,也是国内二手车电商的必修课。

其实,对于主流二手车用户来说,二手车就宛如一个黑箱,过水、事故、碰撞等都可以完美粉饰,骗过双眼——即便他们可以近距离触摸二手车,甚至试驾几圈,也未必能窥视全貌。

求解这一难题的答案,还是在二手车电商手中。比如,目前瓜子二手车基于全车专业检测,涵盖超过2000个影响二手车定价的因素,由人工智能体系计算出公允价格,即瓜子价。

如今,瓜子价已经率先拿到了中国汽车技术研究中心的“二手车价格评估管理体系认证”,也成为了二手车行业公认的定价标尺。

定价难题攻克之后,接下来的挑战,则是如何落地异地配送服务,以及如何构建售后保障体系等。

Carvana的配送模式有两种,一种是送车上门,一种是车主到无人停车场自行取车,而其多数用户,都选择了更便捷的送车上门。

与Carvana类似,瓜子二手车目前已推出送车上门服务,附带整备、洗美及代办过户等一站式服务,消费者全程无需出户。

如果车辆送上门,不满意怎么办?

同样无需担心,目前,瓜子提供的售后保障服务,包含30天全面保修、1年/2万公里售后基础保障、7天试驾、7天无理由退车等服务。

交付到用户手中的车辆,如果用户不满意,可以在7天试驾期内,随时退车,并获得全额退款,而且不用承担物流、落档费等费用——这些都由瓜子承担。

乍一看,此举似乎过于偏爱用户,而导致瓜子承担了过度责任——但其实,由于实现了精准定价和供需匹配,目前退车率远远低于其他电商品类。

最后,二手车的全国化大流通,还要依赖于线下众多二手车商的配合。

《2021汽车流通行业蓝皮书》显示,目前国内二手车交易,以“二手车市场+小车商”为行业主流形态,年交易量2万辆以下的市场占比为90.6%。

而上述小车商中,库存规模低于30辆的占比为83.5%,库存100辆以上的占比仅2.6%。

综上,一方面,大量车源集中于小车商手中,另一方面,他们规模太小,唯有和电商平台联手,才能实现全国化流通。而嗅觉灵敏、看清大势的二手车商,已经入驻到电商平台,其中近5000家已经登陆瓜子。

目前来看,上述四大关卡,都已经初步通关。

重构行业新格局

纯电商模式带动全国大流通之下,中国二手车行业的格局,也将彻底被重构。

异地交易成为主流,是直接效应。已经体验过异地交易的用户,已经深感其方便。

9月上旬,人在成都的周女士,在网上看中了一台2019款大众探岳,该车车源地是杭州,上牌注册地是苏州,周女士要在成都上牌使用。

在新政之前,周女士必须先把身份证快递到苏州,办理车辆迁出手续,由瓜子把车辆从杭州运送到苏州,再在苏州申请临时牌照,而后再把车辆从苏州运往成都,等等,繁琐的流程走完,起码需要半月;

现在,车辆直接从杭州运往成都,在当地申请牌照,只需一周就能办完,时间、流程、费用大幅缩减。

因此,在新政实施后,异地大流通占比迅速提升。中华全国工商业联合会汽车经销商商会数据显示,新政推行后,本地、异地交易比重从7:3变为4:6。

而全国化大流通,也解决了二手车区域供需不平衡的痛点,盘活了二手车存量市场,显著引爆二手车交流总量,今年1-8月,二手车交易量高达1139.15万辆,同比增长40.38%。

而对比欧美数据,中国二手车交易的增长空间还相当辽阔。

以美国市场为例,二手车、新车销量比例约为2.5:1,目前,国内二手车、新车销量比例约为1:2,假如新旧车交易比与美国持平,意味着中国的二手车交易量还有四五倍的提升空间。以此为标尺测算,2021年,中国二手车交易总额预计轻松超过1万亿元人民币,未来还有望迈过5万亿大关。

其次,一(电商平台)拖多(线下市场)将成主流模式,双方共赢共生,不再剑拔弩张,成就和谐共生。

如前文所述,接受电商化改造的大量中小车商,仅凭一己之力,如无法赶上全国化大流通的“高铁”,就难以分享全国化大流通的红利。

而已经入驻电商平台的二手车商,已经尝到了电商化改造、全国化大流通的甜头。

合肥信业二手车市场的车商泓惠二手车,就是其一。

手握40多个车位的泓惠,是市场中规模较大的商户,接入瓜子之前,业务只能辐射合肥及六安、安庆、芜湖等周边城市。

接入瓜子开放平台后,泓惠得以在线辐射全国市场,把二手车远销至郑州、青岛、兰州、沈阳,桂林、新疆伊犁等地,销量同比大涨三成,周转效率大幅提升。线上渠道跑通后,泓惠特意退掉了几个车位,租金成本也大幅降低。

有了泓惠打样,信业二手车市场的头部车商,纷纷进驻瓜子。

而电商平台,也对二手车商张开了双臂。平台模式下,二手车电商可以兼任连接者、赋能者,以一己之力撬动整个行业的高效数字化,不仅独善其身,也能达济行业,普惠社会,其公司价值也有望实现指数级提升。

此外,全国大流通下,二手车行业的集中度也有望进一步提升,最终利好头部平台。

纯电商模式打破了时空限制,在全国大流通的环境下,将会长期疾驰在高速路上。

不妨参考下美国同行的数据——过去两年,纯电商模式的Carvana的年复合增速61%。相比之下,Carmax已经两年没有增长。

不仅如此,Carmax线下开店,还导致其抗风险能力较弱,疫情之下,CarMax一度关闭了过半门店,而不依赖于线下门店的Carvana,抗疫能力高出一大截,其“非接触式”路边收车模式大受欢迎。

也正是在疫情肆虐的这一年,Carvana凸显了其轻松穿越牛熊周期的含金量,也得到了投资市场更多的青睐,股价曲线陡峭上扬——2020年,Carvana市值一举超过了Carmax。

随着纯电商模式在全国化大流通中占据主导,整个行业的柠檬效应有望进一步消除,也会加快促进二手车信息透明机制的建立。

过去,分布于全国各地的15万家二手车商,因为缺乏数据能力,难以构建透明的交易机制,而在电商模式下,各种交易数据越发透明化、标准化、数字化,不仅能够消除信息黑箱,也为更合理更科学的二手车监管政策出台,蹚了水、打了底。

在美国,相关法规确保用户能够查询到二手车相关信息。未来,类似法案也有望通过政企配合,在中国落地。

全国大流通的东风已至,经历过惨烈竞争的中国二手车电商,也迎来了从未有过的好时代。粗暴的营销战已经终结,精细的运营战开始打响。而目前来看,纯电商模式,可能是承接政策红利的最佳姿势。

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