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不务正业的蕾哈娜,冲进商界赚了100亿,背后推手竟是LVMH?

硅兔赛跑 2021-10-12 15:22

图源:图虫创意

编者按:本文来自微信公众号硅兔赛跑(ID:sv_race),作者:椎名,创业邦经授权转载。

2021年,明星网红带货变现已经不是新鲜事,国内薇娅、李佳琦,两者背后的公司欲冲刺IPO。美国有金小妹、蕾哈娜,前者将自己的美妆品牌出售瞬间获得数十亿美金财富,后者5年不发专辑,却凭借17亿美元身家登上《福布斯》最近一期全球女歌手财富榜榜首。

是的,现今33岁的著名歌手Rihanna(蕾哈娜)的答卷在另一个榜单——全球女艺人财富榜,打败她的仅有著名主持人奥普拉。

更令人惊讶的是,这17亿美元身家中,绝大多数与她数十首破纪录的热门歌曲无关:大约 14 亿美元来自蕾哈娜卖出的Fenty Beauty口红、睫毛膏、腮红刷和内衣。

明星自立消费品品牌的案例并不少见。毕竟,这是一门明显有利可图的生意。自带影响力的明星创始人本身就可以为品牌的收入带来基础保障,相当于一种影响力变现的方式,而希望开创自己生意的明星,也能从卖货的“副业”中获得收入。

近十年来,随着“网红经济”、“名人效应”的不断壮大,不少高人气的明星们也被吸引到口红、粉底液等自有新化妆品品牌的生意当中。蕾哈娜以外,Lady Gaga的彩妆品牌也曾获得Lightspeed Venture投资。不过如今看来,过去几年跑得最快的黑马,还属Fenty Beauty。

在明星、网红纷纷以带货甚至自创品牌变现的时代,我们想知道,蕾哈娜有怎样的秘诀,打造出年销5.5亿美金的明星自创化妆品牌的天花板。

蕾哈娜和她的家人朋友们一起在庆祝她荣登全球女歌手财富榜榜首

过去数十年,蕾哈娜更广为人知的身份是美国当红R&B女歌手,发行数十首大热歌曲,蹿红全球。数据显示,2016 年,她仅靠音乐作品就赚了约 2230 万美元。

作为当红炸子鸡的蕾哈娜,自然能为Fenty Beauty的初期发展带来流量保障,但相对于流量,品牌故事才是当代化妆品世界的“第一语言”。现在的消费者,比以往任何时候都更希望购买与其价值观一致的品牌。即便是蕾哈娜,一家新公司要在竞争激烈的数千亿美元化妆品市场中脱颖而出也并非易事。

Fenty Beauty成立之后,外界纷纷猜测,这位个人风格强烈的巨星,会如何塑造自己的品牌价值观?

2017年9月的Fenty Beauty品牌发布会上,谜底揭开了。最引人注目、也最体现了蕾哈娜心思所在的,便是那场发布会上展示的粉底液系列。这个系列一口气推出了40个色号,完完全全打破了粉底液产品色号的传统跨度。

因为,蕾哈娜希望自己的化妆品是“beauty for all”(为所有人美丽而生)。在她打造的化妆品世界,所有不同肤色的人都拥有变美的权利。

事实上,在美国,面向有色人种的化妆品一直供不应求,Fenty Beauty没有问世的时候,只有一些较小的品牌推出了一系列深色调粉底液,但顶级零售店或主流品牌往往选择不多。

2017年发布的Fenty Beauty粉底拥有比任何畅销产品更多的色号选择图源:Pudding

当时,蕾哈娜自己也充分掌握并享受着社交媒体带货的风潮。为了给自己的产品营造声量,她会专门以一种非专业的“用户”视角,亲自操刀录美妆视频,完全没有明星架子。

美妆博主蕾哈娜图源:youtube

最终,这个系列粉底液在开售40天销售额就突破了1亿美金。同年,Fenty Beauty 被《时代》杂志评为 2017 年最佳发明。

Fenty Beauty的成功,给蕾哈娜带来了前所未有的成就感。今天,经营这个品牌已长达4年的她,成功把自己的副业搞成了主业。

明星、KOL品牌打造推手

必须承认,Fenty Beauty的成功肯定有蕾哈娜本人的努力和天赋在里面,但在这个案例中,我们也绝对不能忽略品牌创立早期站在蕾哈娜身后的重要角色——LVMH旗下的美妆孵化器Kendo,其使命是“打造和收购全球化的美妆品牌。”

Kendo为蕾哈娜搞定了自建品牌的不少难题,例如,提供了能够立即在全球范围内推出Fenty Beauty所需的渠道网络。LVMH将Fenty Beauty的推出称为“历史上第一次全球美容产品发布会。在其帮助下,Fenty Beauty由此能够同时在全球约20个国家/地区的近2000家门店进行售卖,如果没有这层合作伙伴关系,Fenty Beauty的销售网络搭建不会这么快。

而细数大量快速在市场上打响名声的新消费品牌,不难发现,其中一些品牌背后不乏类似于Kendo这样、能帮助解决一些必要的“脏活累活”的“垫脚石”。

因为,数字化浪潮已经毫不留情地将消费行业也卷入其内,无论化妆品还是其他类型的消费品,能否快速敏捷地建立起新品牌举足轻重。

SignalFire的调查统计显示,随着社交媒体的扩张,全球有超过 5000 万人通过他们的播客、文字、艺术商店和视频流获利,其中约有 200 万人将其作为全职工作。

无论是明星还是垂直领域的KOL,创业壁垒已经比以往任何时候都低,可一旦涉足将个人的个性和内容品牌化、货币化,仍需要大量事无巨细的工作,无论是分销、运营、付款还是项目管理,这些工作重要且必要,却又很容易占用明星和KOL原本可以花在创作上的时间和精力。

这就是为什么许多新的初创公司涌现出来,专门为这类人群提供所需的工具和服务,扮演行业“赋能者”的角色。

而新出现的这批“赋能者”中,既有专门针对某个环节或者某个垂直领域提供小而美的服务的公司,也有覆盖大品类、全流程的公司。

一家名为Lifo的公司特别值得注意(Lifo的创始团队中有不少华人面孔),他们发现,诸如王嘉尔等中国明星,在转向个人品牌创建和卖货上几乎“畅通无阻”,有不少电子商务工具或者支付平台可以借力,而大部分美国名人和KOL在开启自己的品牌时所能找到的支持,远远不如中国名人和KOL们。

因此,Lifo希望弥补这一市场空白,提供从供应链(采购工具、质量管理工具)、网站搭建到客户管理(市场营销工具、物流工具、)的完整解决方案。用他们自己的话来说,即“enable influencers at scale”。

据悉,尽管成立不久,但是该公司已经成功在时尚美妆、家庭用品、宠物用品等时下热门的消费领域斩获客户。

一家名为Pietra的创企,则将业务重点放在帮助客户对接供应链上,尤其强调能够在供应商网络中货比三家。该公司于今年早些时候筹集到 1500 万美元的 A 轮投资的

Pietra 称,自己的最终目标是“找到世界上最好的供应商,并尽可能与供应商谈到最低的产品起订量,从而帮助更多人创建自己的品牌。”它的A 轮融资领投方有Founders Fund ,此外Andreessen Horowitz、TQ Ventures 和 Abstract Ventures 参投。

目前来看,无论是Lifo还是Pietra,他们的收费标准都会根据客户的品牌运营规模大小而有所变化,每一笔通过这些工具完成的订单会收取一定比例的费用。

还有公司希望解决明星、KOL自建品牌走向全球市场的问题。今年7月,由软银支持的InMobi Group旗下的Glance就表示,它已与人才管理机构Collective Artists Network成立了一家合资企业,将帮助有志于进入全球市场的名人和社交媒体KOL创建和运营品牌,并通过对品牌持有部分所有权赚取收入。

当然,无论这些公司提供的工具和服务有多么易用,选择自建品牌的明星和KOL们,仍然需要直面最激烈的竞争。借助各种工具、平台来创建自己的品牌,只是拥有一个良好的开头。

正如这些“赋能者”们所承诺的,他们能做的是让明星和KOL们能更专心于产品的开发和创造上,而不是保证你能像蕾哈娜一样成功。

蕾哈娜可是完全做到了上面这一点,她在过去几年全神贯注地投入到时尚事业开发中,社交账号上也几乎全是自己“搞生意”的身影,顶住了5年不出新专辑的压力——只是辛苦了她的忠实乐迷们,至今仍在这些时尚图文中,苦苦挖寻下一张新专辑的蛛丝马迹。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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