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拼命为消费者种草的淘宝,正在褪色的双十一神话

价值研究所 2021-10-14 07:36

编者按:本文来源创业邦专栏价值研究所,创业邦经授权转载。

今年7月份,小红书开始在社区严厉打击广告类笔记内容,还有传言称将小红书将会关闭笔记中的淘宝链接功能。而在去年,抖音也正式禁止第三方链接商品接入,直播商家只能通过抖音小店进行直播带货。

外界一致认为,抖音也好,小红书也罢,斩断外部电商链接的终极目的,都是为了打造自己的电商交易闭环,不再为他人做嫁衣。

而它们这么做的底气,来自于疫情之后爆发的直播风口,以及从2019年就开始蓬勃发展的种草经济。

种草,成为了年轻人消费市场的重要一环。被誉为现代营销学之父的著名经济学家菲利普·科特勒曾预言过未来消费模式:

如果消费者在购物过程中使用了社交媒体,那么他购买商品的可能性将增加29%,并且使用社交媒体的消费者比不使用的人会花更多的钱。

(图片来自Pixabay)

这一理论,正是种草经济风靡全球的底层逻辑。

为了抓住消费者的心,为了最大限度释放他们的消费能力,商家正千方百计为他们种草。而即将到来的双十一,则是电商平台在种草经济时代的一次大考。

01双十一前哨战打响:淘宝沉迷种草,京东押宝物流

从提前半个月,到提前1个月,到提前45天,再到提前两个月,电商平台的双十一战线越拉越长。今年,早在9月2日,天猫副总裁杨光就开始为双十一购物狂欢节造势,宣布将第一波预售定在10月20日晚8点。

而面对种草成瘾的消费者——尤其是年轻一代,天猫、淘宝老早就开始亲自下场,为他们种草。

10月1日,当返乡/出游大军还堵在高速上无聊耍手机的时候,淘宝悄然上线种草机新功能。

种草机功能的一级入口在淘宝APP首页下方,用户只要打开淘宝就能轻易发现。而进入种草机首页之后,在最显眼的位置就有“去种草”按钮,在这个搜索框里输入商品关键词,就能看到精选的视频、图文种草内容。

而为了给商家引流,并整合庞大的流量、用户资源,淘宝逛逛还设立了庞大的流量和现金奖励池,鼓励全网创作者一起参与种草活动。此外,双十一标配的福利抽奖功能也已经接入种草机模块,只要满足一定的种草次数,用户就能参与抽奖。

除了种草机之外,根据天眼新闻的报道,为了配合双十一的前期推广,薇娅、李佳琦等头部主播的直播间纷纷开始造势:抢双十一爆品、双十一爆款马上加购等宣传物料在直播间内随处可见。

总的来说,淘宝正用尽一切方法给年轻人种草。

那么,种草机效果如何?

根据北青网的报道,目前已经至少有5000万人在淘宝种草了自己的心仪商品,阿里这一场前哨战可说是取得了开门红。

当然了,提前备战双十一的不止阿里。

前面我们提到的抖音,还有阿里的两个老对手京东、拼多多,以及上半年过得并不愉快,亟需借助双十一实现反弹的苏宁易购,都在为双十一厉兵秣马。

电商平台前期的备战重点各有差异,但总结起来无非就是把精力放在C端还是B端的区别。

京东今年似乎打算在C端发力,在双十一开打前祭出物流这张王牌——10月12日,京东“小时购”正式上线。

据悉,京东“小时购”是和达达集团合作的产物,将物流配送的时间压缩到小时,甚至分钟级。

根据京东全渠道到家业务部负责人的说法,通过线上下单、门店发货、达达全面承接配送的方式,小时购预计将渗透到京东超过50%的用户,明显提升消费者的购物体验。京东副总裁Daniel Tan透露,目前已有超过8000家手机通讯商家上线京东“小时购”功能。

至于苏宁易购,则在B端做了不少准备功夫。

同样在10月12日,苏宁易购双十一家电行业商家大会在南京召开。苏宁易购主站运营总部大家电整合营销中心总经理程超在会上公布了超级爆品、行业补贴、套购多类多折、金融支付立减和以旧换新等六大玩法。

根据苏宁官方公布的数据,目前其大家电官方社群已经超过1200家,合作的外部渠道服务商超过1000家。为了迎接双十一的到来,苏宁已经为消费者准备好了庞大的商家资源和完善的销售渠道。

(图片来自新浪财经)

和这两个老对手相比,主攻种草经济的阿里,走在一条折中的道路上,商家、用户两手抓。不过,天猫、淘宝的种草策略能否再创奇迹,消费者的购买力究竟能被开发到什么程度,尚属未知——毕竟种草经济方兴未艾,还有很多玩法在不断更新。

但说到底,种草这门生意,还是太诱人了。

02种草经济的吸引力

根据研究机构克劳锐的报告,种草对不少消费者的购买行为,起着决定性作用。

其中,近8成受访者表示曾被KOL种草,67.8%的用户认为种草内容对其最终购买行为有很大影响;还有58.8%的用户会在被种草后会主动查询相关信息,61%的受访者倾向于信任KOL或头部主播、明星达人推荐的好物。

(图片来自克劳锐)

当然了,种草经济的主力,依然是社交媒体上最活跃的年轻人。

根据艾瑞咨询发布的时尚消费报告,19-30岁的年轻人,是电商平台主力用户群,占比超过40%,且存在黏性高、电商平台使用率逐年上升、复购率也不断提升等特点。

艾媒咨询在今年7月份发布的“2021年中国大学生消费行为研究分析报告”则显示,超过6成的大学生每次在线购物时长平均为30-60分钟,18%的消费者购物时长在60分钟以上,传统电商平台,仍是他们最主要的商品信息获取渠道。

该研究还指出,根据受访者的说法,各种KOL的种草意见,对他们影响颇大——种草会在无形之中延长他们的购物时长,以及提升他们的消费欲望。

不过,这份研究最重要的一点信息是:超过70%的消费者依然最爱阿里系的淘宝、天猫。在消费力旺盛的年轻人市场上,阿里较京东、拼多多优势仍相当明显。

(图片来自艾媒咨询)

事实上,虽然现在我们一说起种草首先会想到小红书,但小红书的影响更多存在于部分垂直领域。品类全面,且拥有极为庞大的主播和用户资源的淘宝和天猫,才是种草经济发展的温床。

说到种草经济,我们要明白一点:

种草同时兼具社交属性和电商属性,一个好的种草社区,除了要有优质的KOL,给消费者提供丰富、准确的商品信息之外,还要具备完整的交易闭环和方便的交易流程。

但很明显,小红书业务框架有所欠缺,只在美妆、食品快消等几个垂直领域掌握了足够的资源。

此外,小红书的流量焦虑也是显而易见的。

小红书的种草,是以社交、兴趣消费为基础的,和平台进行商业合作的种草笔记才是主流,才能获得更多流量倾斜。新红数据的报告显示,今年6月份,小红书商业合作笔记发布量为2.8万篇,较1月份暴涨149%,提到品牌关键词的种草笔记则高达54.7万篇,较年初大涨74%

定向扶持,用有限的流量培养一批头部博主,是小红书目前正在做的事——但阿里,早就度过这个阶段了。

(图片来自新红数据)

更进一步说,小红书缺乏的,淘宝和天猫都有:完整的交易闭环+庞大的用户、商家、KOL资源。

根据阿里的最新财报,2022财年第一季度,阿里生态体系内全球年度活跃用户环比增加4500万,截止今年6月30日已经达到11.8亿,其中9.12亿在中国市场,淘宝、天猫的月活用户则高达9.39亿

至于KOL资源,我们可以看一下对种草经济贡献最大的直播带货。

根据前瞻产业研究院的数据,截止去年年底,淘宝、抖音、快手三大直播平台上GMV超1亿的带货主播一共为346个,GMV在1亿-10亿之间的主播为147个,10-100亿之间的共有18个。其中,淘宝拥有最多的顶级主播,仅有的两个GMV超过百亿的主播就是淘宝的镇厂之宝薇娅和李佳琦。

而在果集数据发布的2020年“直播带货Top50榜单”中,淘宝共有29位主播上榜,占比58%。相比之下,快手一哥辛巴的带货量只是李佳琦和薇娅的零头,近年来大力发展电商的抖音只有罗永浩一人上榜。

而且别忘了,在直播带货之外,淘宝逛逛主打的图文+小视频种草社区,也已经积攒了不少人气。

官方数据显示,截止今年第一季度,淘宝逛逛的普通用户创作者超过200万,专业创作者突破30万,今年还将重点打造1000个新品种种草孵化项目,并力争在双十一前孵化100位年收入过百万的头部创作者

(图片来自前瞻产业研究院)

拥有如此优秀的基础条件,淘宝、天猫不深耕种草经济才怪呢。

更何况,发展种草经济对阿里生态来说,可以说是互惠互利:

一方面,种草这种方式具有很强的社交属性,达人和消费者之间的良性互动有助于提高用户粘性,实现双向引流。另一方面,天猫、淘宝本身具备海量的商家和用户资源,且全品类覆盖完整,种草能够为商家和用户提供一条连接桥梁,更好地发挥流量和资源优势。

但,市场之外不乏质疑声:

拼了命给年轻人种草的阿里,似乎无形中暴露了自己的焦虑。

03双十一神话不再?

阿里的焦虑,不仅在于自身流量、用户增长的瓶颈——更在于市场大环境的萎缩,以及越来越乏味的双十一盛宴。

诞生于2009年的双十一,至今已经走过12个年头。“十一”这个幸运的数字,却没有一直眷顾一众电商平台。

(图片来自Pixabay)

2018年GMV增长乏力,2019年线上流量枯竭,2020年消费者热情退却……最近几年双十一仍在创造各种令人瞠目结舌的数据和纪录,但媒体的报道重点早已从兴奋、赞叹、褒奖,悄然转变为冷淡、审慎,甚至质疑。

2018年,是双十一唱衰声开始盖过赞誉声的转折点。

这一年的双十一,依然创造了诸多纪录:销售额2分钟破百亿,不到两小时就突破1000亿,全天销售额突破2135亿。

但问题出现在,销售额的同比增速下降,且没有反弹迹象。

在爆发式增长的2010和2011年,双十一成交总额增幅分别高达11772%456%。之后进入稳定期,这个数字也能保持在30%以上。2016年,规模增速险些跌破30%,但次年又强势反弹,这让很多人以为双十一的疲软只是假象,未来仍会保持高速增长。

但2018年,同比增幅跌倒了27%,奇迹没有发生。

这一次,人们也终于意识到,双十一这个电商行业的神话,也有褪色的那一刻。

(图片来自电子商务研究中心)

和增长步伐放慢相对应的,是不断涌现的质疑。

有的质疑,指向阿里巴巴的流量焦虑。

去年11月5日,就在双十一前几天,阿里巴巴发布了2021财年二季度财报。其中一项数据显示:阿里该季度月活用户为8.81亿,低于市场预期的8.99亿。

财报一经发布,阿里巴巴美股股价从盘前涨逾4%,迅速转为跌近3%。此后,淘宝、天猫月活数据被拼多多超越,更是让阿里的流量焦虑成为互联网行业最热话题。

阿里都缺流量,其他电商平台日子能好到哪里去吗?

必然不能。

因为流量枯竭,指向的是用户规模以及电商交易规模的增长停滞。根据中国电子商务研究中心的报告,中国电商规模增速在2014年之后就直线下降,2018年更是跌到个位数

(图片来自前瞻产业研究院)

另外一些质疑,则来自淘宝、天猫最亲密的“战友”:数以万计的中小商家。

派代网就在2017年双十一之后,发表了一篇淘宝中小型商家的“泣血控诉”。

综合来看,商家的不满可以总结为几条:

  • 在自身陷入流量焦虑之后,淘宝、天猫对小商家没有流量扶持;

  • 自然流量也向能冲销量的大商家倾斜,双十一显得比平时更加冷清

  • 快递物流费用水涨船高,平台补贴缩水,双十一利润进一步降低;

(图片来自派代网)

客观地说,哪怕在双十一最辉煌的那几年,也做不到惠及所有中小商家。最近两年双十一走向衰落,只是放大了上述问题。

对于这些商家的抱怨,控诉,阿里当然不会无动于衷。押宝种草经济,或许就是一条扩大流量、激活淘宝生态的良方。

今年4月21日,淘宝逛逛召开内容生态峰会。在会上,淘宝内容生态事业部总经理魏萌如是说:

“今年我们的工作重点就是围绕一个中心化阵地淘宝逛逛,联合首页、直播、搜索、订阅等多个内容场域,进一步推进内容化,让淘宝更好逛。

淘宝逛逛的发展方向表明,阿里会不断给自己的内容生态做加法,力求延长用户的使用时间,提高用户黏性。这背后的终极目标,自然是通过种草这种形式,缓解阿里由来以及的流量焦虑。

即将到来的双十一,作为阿里每年最重视的大考,是检验种草经济成色的好机会。只希望提早种草的5000万消费者,以及更多正在路上的剁手党,届时不要让阿里失望。

写在最后

去年5月份,曾经依靠双十一一炮而红,号称是5000万年轻女性的选择,连续7年位列互联网女装服饰品牌销售榜Top10的韩都衣舍,宣布终止IPO。

而在去年的双十一天猫女装热销榜上,曾连续5年雄踞榜首的韩都衣舍已经跌出前十,取而代之的是优衣库、波司登等连锁品牌。

(2020年天猫双十一女装热销榜,图片来自浦银国际证券)

韩都衣舍的退位,很大程度上就意味着淘系服装品牌的全面衰落。那个依靠双十一这股东风,创造销售神话的年代,也随之一去不返。

走过12个年头的双十一,仍在不断求变。主动也好,被动也罢,阿里想必很清楚,淘宝、天猫必须这么做,才能赶上时代的潮流。

仍拥有庞大用户、主播、技术资源的阿里,当然有机会重塑昔日的辉煌。但属于双十一的黄金年代,可能已经随着韩都衣舍们的黯然退场,成为脑海中一点斑驳的记忆。

不到一个月后,那一连串又将打破各种纪录的天文数字,终究也只是冰冷的数字罢了。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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