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苹果,比你想象中更懂中国用户

锋见 2021-10-22 07:19

北京时间10月19日凌晨1点,苹果召开了今年的第二场秋季新品发布会,此次亮相的新硬件产品有新款MacBook Pro14/16、AirPods 3和新配色的HomePod mini。毫无疑问,里里外外大变样的新款MacBook Pro是本场发布会的主角,就是刘海的设计让人着实有些看不懂,如此大的刘海里似乎并没有集成结构光部件。

苹果作为一家业务遍及全球的公司,在不同地方会开设专门的官网,供当地消费者更好地了解产品的属性及快速购买。在官网的产品宣传文案上,与iPhone 13系列发布后的场景一样,新款MacBook Pro不同地区的宣传文案被网友们拿来做对比,看看苹果“神翻译”般的产品文案有没有翻车。

苹果的“翻译哲学”

苹果的内地官网文案踩过不少坑,其中最著名地莫过于苹果2014年母亲节的宣传文案“让妈妈开心的礼物,开了又开”,粗略一看觉得没什么,细读后发现整句话的表述怪怪的。苹果的本意是在母亲节里,送苹果产品给母亲让其更开心,但“开了又开”表达很魔性且不够贴切。

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像这样的案例还有不少,只不过其它案例比母亲节文案的表现要稍好一些,例如iPhone 6的产品宣传文案,内地的宣传文案是“比更大还更大”,中国香港地区的翻译文案为“岂止于大”,苹果美国官网为“Bigger than bigger”。

我们知道,相对于上一代产品,iPhone 6的一大改变是屏幕尺寸从4英寸提升至4.7英寸,Plus版本更是扩大到5.5英寸,适应用户对大屏智能手机的需求是这一代iPhone的“使命”。iPhone 6“比更大还更大”的文案是为了让消费者能够快速记住产品的卖点,但这样的表述可能过于简单直白,与产品卖的价位和苹果在许多用户的心里形象并不太沾边。

在新款MacBook Pro14/16上,内地官网的翻译是“强者的强”,中国香港地区的文案为“强,配强者”,美国为“Supercharged for pros”,韩国为“专业强大的力量(微软翻译)”。

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M1 Pro和M1 Max芯片,内地文案是“Pro到Max,霸气不封顶”,中国香港地区为“Pro到尽,快到Max”,美国的翻译很直接“Pro to the Max”,韩国为“从Pro到Max(微软翻译)”。这么一看,现在苹果内地官网的产品文案相比之前提升了不少,特别是“霸气不封顶”的表达起到了关键作用,既表明了新款处理器性能提升巨大,又以更接地气的口吻告诉用户,拉进品牌与用户间的距离。

这里就有必要说一说文字的表音和表意。在全球各地不同的文字中,有的文字表意、有的文字表音,我们使用的汉字具有表意功能,不同字和词之间的组合能够传达不同的意思和意境,让人可以望文生义。而表音文字是望文生音,利于读者快速认识和阅读,类似于韩文,优点是能提高识字率等,缺点为部分同音字的表达容易弄混。

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苹果官网要想让产品文案更具吸引了,就需结合当地情况因地制宜的发挥不同文字的特性。对我们来说,直接翻译美版宣传语过于生硬,要考虑产品实际特性和卖点后,在原版文案(即美版)传达意思的基础上,增添其它词汇或语句进行润色,使内地苹果官网的产品文案更有特色,传达更丰富的意境。

不只是苹果,其他手机厂商也都在产品文案上下足了功夫,试图通过更精简的语句去表达产品的卖点或设计理念,甚至对于不断上探高端手机市场的国产手机厂商们来说,文案的好坏会对产品最终的市场表现产生一定影响。

都是为了产品营销

以现在的角度看以往的手机会发现,经典机型的产品文案同样也很经典,即使时隔多年仍能体会到产品文案传达出来的种种意境,可以说厂商的价值理念和产品的特点就汇聚在短短几个字的宣传文案里了。

在安卓手机厂商中,三星手机的宣传文案就很有特点。作为盛产安卓机皇的三星,许多Galaxy S系列机型的文案极具特色,如开创智能手机双曲面屏时代的三星Galaxy S6系列,产品文案为“让未来,现在就来”。

曲面屏在当时还是个新鲜事物,一度被誉为高端手机的象征。三星经历过Galaxy NoteEdge(单曲面)的探索后,考虑到手机的整体设计美感和曲面屏左右手的易用性,三星将单面进一步拓展为双曲面设计,并在Galaxy S6 Edge上成功应用。

一直到现在的部分高端机型,仍在使用曲面屏的设计思路,并扩大屏幕曲率发展出了瀑布屏,虽然关于大曲率屏幕设计充满争议,但在部分线下用户的心里,曲面屏等于高端的产品印象早已根深蒂固,三星Galaxy S6系列正是该理念的播种者之一。

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其次是三星Galaxy S10系列,“十代,先于时代”的产品文案至今仍在许多数码爱好者心中萦绕。其实,产品宣传文案是营销方式中的一种,好的手机宣传文案不仅能够拔高用户对手机的产品印象,还能在不同市场和人群中快速传播,即裂变营销,在一个或几个市场关键点取得突破后,再将成功的效应迅速推至其它市场。

当然,想要手机宣传文案起的好,需要有一位好的“舵手”去统筹管理。当年华为手机为了寻求高端市场的突破,找来了曾在摩托罗拉和三星等公司任职的杨拓,负责华为手机的营销。后面的事件想必大家应该都有所了解,华为Mate7的爵士人生、P7的君子如兰和P8的似水流年都是杨拓的代表作,成功助力华为手机的高端突破。

同样也想上探高端魅族,于2017年找来了杨拓负责市场营销的相关业务,不过魅族Pro 7的“双瞳如小窗,佳景观历历”的表现并不如预期,Pro 7之后魅族逐渐更改了发展路线。

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手机文案的营销更多起的是锦上添花的作用,并不能根本性直接改变用户对一款产品的真实使用评价。打铁还需自身硬,就如苹果的产品文案翻译再直白再普通,只要产品本身素质过硬、有足够的亮点和实力,并不影响用户对它的持续追捧。

国产手机厂商在奋力抢占高端市场的途中,需要考虑通过文案提升产品形象,也更应当将更多精力放在产品的软硬件提升上,投入更多资源打造独有的产品特性,用好的口碑去吸引用户留住用户。好的产品会形成自然流量,何况国产主流手机厂商在线上线下均拥有许多粉丝,只要产品做的好,不求玩不转裂变营销。

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