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那些用企业微信的企业,都“悄悄”上市了

新经济沸点 2021-10-24 19:45

图源:图虫

编者按:本文来自新经济沸点,作者新经济沸点,创业邦经授权转载。

毫无疑问,“连接力”已成为企业数字化转型最重要的能力之一。

作为产业的构成,连接的主角,一家企业连接客户、连接员工、连接机器设备的能力高低,已经成为决定这家企业发展速度的关键因素。

从完美日记、泡泡玛特、名创优品到叮咚买菜,过去两年间,数家颇具代表性的企业IPO从侧面印证了“连接力”的价值。

这些企业的快速崛起并最终上市,意味着其用户数量和市场规模在短期内完成积累。这些企业成功的背后,是“以人为中心的增长能力”的快速提升。其核心,则是“连接力”。

谈到完美日记的发展时,创始人黄锦峰曾总结三点原因:大的时代机遇;国内物流、支付、供应链等基础设施的成熟;社交平台、直播、社群等渠道使消费品牌得以无限拉近与用户的距离。

“中国原创品牌不仅有能力做出国际级别的品质,同时因为距离消费者更近,迭代速度更快。”黄锦峰说道。

如何拉近与消费者的距离?如果说微信是“互联网上半场”最具代表性的产品,那么“下半场”,依托与微信生态的互通优势,企业微信的连接价值也正在不断彰显。

“面对存量市场,企业正在转化思维,从以前的‘流量思维’转向‘服务思维’,把重心从扩大新顾客来源转化到老客户经营上。”在去年9月一次公开分享中,腾讯企业微信负责人从产品视角进行了如上解读。

对于众多渴望成功数字化转型的企业来说,企业微信为从“流量”向“留量”的转化,进而实现以人为中心的“服务”提供了一条优质的连接路径。这为企业从打造“爆款”到打造可持续占据用户心智的“品牌”创造了更多机会。

完美日记:从“爆款”到“品牌”

2016年成立,2020年上市;2018年,销售额7.58亿元,2020年,销售额52.33亿元,完美日记的发展历程颇具传奇色彩。

从一个外界最初认为的爆款产品成长为一个长期良性循环的上市公司品牌,“小完子”功不可没。

“你好呀,小可爱。我是完美日记的小完子,以后就是你的专属福利官和美妆顾问啦。”

对许多初次购买产品的消费者来说,这可能是来自完美日记的第一句问候。当通过小红书、微博、微信、抖音、B站等渠道产生购买兴趣并最终下单后,在每一款完美日记的产品中,你都能看到留有“小完子”企业微信号的口令红包卡片。打开微信添加好友后,“小完子”便正式走入你的生活。

这个逻辑并不复杂,甚至有些“简单粗暴”,但恰恰被证明有效——简单几步操作后,“流量”真正意义上被沉淀下来。

接下来你会发现,“小完子”就像邻家女孩一般,与传统的导购或客服形象形成巨大反差。

“小完子”的微信号是真实的女生头像,她发九宫格朋友圈,晒自拍,定期分享日常生活,甚至七夕的时候,还不忘自嘲是“单身打工人”。

进入名为“小完子玩美研究所”的微信群中,你还可以接收到完美日记的新品信息,同时与数百位同好一起交流美妆经验。

其实“小完子”的背后,是完美日记内部近百人规模的“粉丝运营专员”团队。粉丝运营专员在企业微信上负责群运营和转化,其培训与考核机制保证了每个人都能成为“唯一”的那个“小完子”。

如今,这套由完美日记验证的体系已被行业总结为“完美日记模式”。在这个持续进化的庞大而井然有序的营销体系中,“小完子”通过社群运营得以反复触达与转化老客户,极大降低了获客成本、提升了复购率,是用户转化、留存并进入私域流量池的核心一环。

企业微信为完美日记提供了一种连接、陪伴和理解消费者需求的工具,是“完美日记模式”背后的技术赋能者。

泡泡玛特:Z世代的“社交货币”交易所

在潮流玩具(下简称“潮玩”)赛道上,泡泡玛特找到了属于自己的玩法。

2020年12月11日,成立十年的泡泡玛特在港股上市,这也宣告了它从文创小百货店到潮玩领军企业的“逆袭”。数据显示,仅在2020年,泡泡玛特就卖出了 5000 万只潮玩,收入 25 亿元,其中线上收入9.5 亿元,增速高达76.5%。

泡泡玛特的上市,与背后的Z世代消费群体的崛起密切相关。创始人王宁深谙Z世代的消费习惯,他认为:一定要把自己从销售商品变成销售情感,把传递货物变成传递娱乐。

在哪里“变”?答案是社群。

泡泡玛特很早便重视通过企业微信建立官方社群,甚至成立了专门的运营部门。只用了短短的半年时间,他们便建立起800多个官方社群,吸引了超10万用户加入。

如果说“完美日记模式”像是一种在竞争异常激烈的行业中杀出重围的解法,那么身处一个文化与情感连接极强的行业中,泡泡玛特需要通过源源不断的“社交货币”的供给让系统持续不断运转下去。

“社交货币”这一概念,源于沃顿商学院的营销学教授Jonah`Berger的《疯传:流行何以产生》(Contagious: Why Things Catch On)。

社交货币的观点认为,我们在微信和微博上讨论的东西代表并定义了我们自己,会展示我们的学识、风格和品味,所以我们会比较倾向于分享那些可以使我们的形象看起来更积极和正面的内容,在分享这些内容的过程中,我们就获得了社交货币。

就像人们使用货币能买到商品或服务一样,使用“社交货币”能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

对泡泡玛特来说,同一件潮玩产品,如果只出现在货架上,那么它只是一件平平无奇的商品,只有同时被粉丝们分享讨论、收藏议价,才能真正具备了情感和娱乐属性。

企业微信就是“社交货币”的造币厂和交易所,一方面保证用户能以最低的成本找到“组织”,另一方面为运营者提供足够大的运营空间,提升用户分享与讨论的效率。

“群友们别忘了签到!”

在泡泡星球企业微信群中,每天的零点已经成了一个颇具仪式感的时刻。

为了让社群始终“热热闹闹”的,泡泡玛特可谓煞费苦心。玩家们每天都会在社群里互相提醒签到,目的是能有更多机会抽到自己喜欢的手办,而当连续签到累积一定次数,就能在抽盲盒时使用“提示道具”。

“怎么让用户在社群里面能够自发的主动分享、主动讨论,这件事情对于当下很多品牌的社群来说都是非常尖锐的命题。一个群有200-300人,品牌方每天可以发很多内容去触达这些用户,但真正的到达率和转化效率是有很大差距的。”泡泡玛特首席消费者运营官周树颖说道,“我们认为,应该让用户之间产生交流。”

借助微信小程序,“围观抽盒”、“点赞助力”等有趣的活动得以实现,运营人员不需要中心化方式发布广告内容,每一次分享都可能含有游戏化机制设计。“即使群里的工作人员不花太多精力运营,玩家每天也会有各种各样的自发分享。”

“连接力”已经融入泡泡玛特的血液,社群也成为具备文化意义、沉淀品牌IP价值的“广场”。作为一个潮玩品牌,泡泡玛特身上已经带有浓郁的互联网基因。当土壤愈加肥沃,今天,我们看到的或许只是“盲盒”;明天,我们有理由期待一个新品类在“广场”中的诞生。

名创优品:“线下流量之王”在线上找什么?

乍看起来,名创优品是那种“最不需要线上”的品牌。

2020年10月,成立7年的名创优品在纽交所挂牌上市。成立7年,名创优品在全球80多个国家和地区拥有超过4200家店铺,在备受疫情困扰的2020年,名创优品国内线下店的年到店客流总量竟达到10亿量级。

这位“线下流量之王”的数字化转型看中的不只是“留量”,更是提质。

如果说名创优品在短短7年时间成长为如今的巨大体量并走向上市,是得益于中国优质供应链的品牌化及快速反馈的零售机制。那么在名创优品正在发生的新一轮进化中,其目的更多的是为了实现线上社群的精细化运营。

在名创优品购物,你可能也有这样的感受:

首先,顾客进店的随机性很强,大部分顾客是在逛商场时出于好奇走进名创优品。

其次,顾客在店内停留的时间通常很短,购物目标指向明确。

另外,在进入店面之前,顾客对店内促销和优惠活动并不知情。

简而言之,名创优品的数千位店长们可能很难搞清楚,今天到底是谁来了我的店?他们更喜欢哪些品类,有没有因为买不到心仪的产品而失望?

如何提升门店对到店顾客的服务,提高库存管理水平?企业微信帮助名创优品给出的一个解法是:精细化客户建档。


名创优品极其重视对整体用户个性特征的深入了解,根据用户的特征属性进行多个维度分析,并匹配相应的服务。比如顾客对于某种品类的偏好、对于某种IP的偏好以及消费能力等,并为之量身打造优惠活动。

在企业微信上,名创优品为每个客户平均都手工记录了惊人的80多个动态备注,这些备注信息帮助名创优品精确把握每个用户的个性化需求。

依托对用户的深度洞察,名创优品会针对不同的用户特征的群体,制定不同的运营策略,匹配不同的内容和活动。通过这种精细化的社群运营,从整体上提高了转化率。

随着零售行业的获客成本越来越高,每个顾客都是来之不易的资产。

在名创优品的副总裁兼首席营销官刘晓彬看来,不论是基于消费者的需求去开发商品,还是通过社群去提升留存和和活跃,甚至做品牌口碑的推荐和裂变,都是围绕着人的连接、沟通和互动,围绕“人”来做持续的服务。在这一点上,企业微信设计了一个经过验证的优质落地路径。

结语

数据显示,截至2020年底,开通企业微信的真实企业与组织数超过550万,其中不乏中国电信、沃尔玛、资生堂等知名全球化企业。活跃用户数超过1.3亿,企业通过企业微信直接连接和服务的微信用户数达4亿以上。

数量变化的背后是模式的演进。从完美日记、泡泡玛特到名创优品身上我们能够看到,当企业连接范围扩大,一些新的商业玩法和业态逐渐被创造。除了上面提到的私域流量、社群运营玩法,还涌现出如扫码点餐、电商直播、社区团购等新模式。

“中国数字经济正从‘模式引进’向‘模式引领’蜕变。”

在今年9月的一次活动上,腾讯企业微信副总裁、生态合作负责人李致峰指出,许多“中国模式”已经被国外厂商使用和借鉴。

例如,通过企业微信,蝉联世界500强企业第一沃尔玛完成了对中国400多家门店的数字化改造,并把在线协同办公、门店任务管理等功能推荐给了他们的全球采办跨国业务。如今,沃尔玛在全球20多个国家和地区的采办部门都在使用企业微信。

李致峰认为,在今后的数字经济里,企业将不是一个“孤岛”,而是会连接和融入到整个社会的“价值网络”中去。相互成就与共生的关系,才是面向未来的企业组织方式。

可以肯定的是,在渠道变革的趋势下,未来直面消费者的品牌会越来越多,对于企业来说,通过消费者反馈的信息数据完成产业升级将成为一条重要的品牌生长路径。

在这样的背景之下,如何构建适应企业发展的“连接力”,进而提升“以人为中心的增长能力”,让自己能够成为整个社会“价值网络”的一部分,这是无论500强企业还是中小企业共同面临的问题。

对此,企业微信正在提供一种被越来越多验证的工具箱。与那些具备强大“进化基因”的企业一样,作为数字化工具的企业微信也在成长。

它越来越像一块积木,当它具备足够强的稳固性、适应性和敏捷性时,就会有更多的企业家、创业家愿意用它拼成适用于自己的形状,甚至,让它也成为关于企业未来设想的一部分。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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