创业邦公众号二维码
创业邦
帮助创业者成功
快鲤鱼公众号二维码
快鲤鱼
发现最前沿的创新公司
毒舌科技公众号二维码
毒舌科技
「毒」立思考的科技媒体

当淘宝也玩“微信私域”,微盟的危机不只营收缩水

师天浩 2021-10-25 21:47

微信图片_20211022174427.jpg

“背靠大树好乘凉”,微盟背靠着腾讯这棵“大树”,这些年的发展可谓是顺风顺水。

八年前,腾讯与阿里的屏蔽战才刚刚打响,彼时淘宝全面叫停了面向微信的第三方数据接口,微信也不甘示弱封杀了淘宝商家的营销信息。自此以后,互联网巨头们便深深筑下了行业围墙,阻断了信息互通、流量共享的可能。

所谓,巨头相争,SaaS得利。

也是从此时开始,微盟、有赞等SaaS软件服务商顺势而生。微盟通过为企业搭建微商城,帮助过去大量的淘宝客、中小企业通过微盟系统接入微信的生态,目前版图扩张至电商、零售、餐饮、本地生活等细分赛道,在市场中获得了一席之地。即使有微信“背后”撑一把,从经营数据上来看,无论微盟还是有赞,体量尚且都很小。

随着解除屏蔽外链政策的落实,腾讯阿里相互开放生态系统已成为大势所趋,这也意味着微盟这个“中间商”重要性将持续减弱。传闻,10月27日淘宝将上线微信群、朋友圈一键分享购物车功能,更释放了危机信息。这对微盟和有赞来说无疑是致命一击,它们遭遇的危机不只是未来可能出现的营收缩水,还有更多潜在的困难困扰这两家SaaS明星。

那么,当巨头们开放生态以后,微盟们将面临什么困难?

互联互通只是一个开始?

中国互联网江湖里,阿里的生态意识是很超前的。移动时代为了防止流量控制权外“泄”,微信公众号、今日头条、抖音等新兴内容产品和平台都选择屏蔽百度爬虫,导致在AI战线上鏖战的百度,不得不分出精力和资源重新打造百家号和好看视频,并以36亿美元天价买下YY直播。

但,你知道淘宝什么时候开始屏蔽百度?2008年。

可不久前,阿里系的饿了么、优酷、大麦,甚至淘特都开始接入微信支付。双11前夕,淘宝购物车或将可分享微信群、朋友圈,恐怕就是阿腾双方相互妥协的结果。在上面的压力下,这种互联互通只是一个开始,更多的动作在未来会相继出现。鹬蚌不争了,渔翁处境就不太妙。首先是,微盟一直大谈特谈的私域“光环”,就此消失了。

全域吸收私域

微盟、有赞在推进业务时,最爱谈的就是私域流量。今年,口风一改往日,也开始谈全域流量(全域流量是天猫、京东等中心化电商平台爱谈的概念)。日前,微盟智慧零售运营负责人钱华在某场大会上表示“去年运营私域流量可能只是上云店,而今年是盘活全域流量,进一步分层客户标签,并驱动品牌千家门店精准营销。”

在各种概念满天飞的当下,概念蕴含的内容“弹性”极高,企业大多自说自话,经常造成很多误会。比如说,天猫、京东谈的全域流量,与微盟谈的全域流量在范围上有很大差异。前者的全域是自天猫、京东的中心商城-线下店铺-品牌私域,而微盟的全域仅包含线下店铺-品牌私域。

微盟为何开始谈全域了?原因就和阿里腾讯牵手有关,当阿里系平台不断“渗透”微信上(以支持微信支付为代价),天猫、淘宝的全域概念就非常吸引人。微盟和有赞过去因为淘宝被微信隔离,所以大谈私域是差异化竞争,当这项优势丧失,只好也转而拥抱全域概念,可背后显露了一个危机。

由于微盟、有赞的“保护壳”消失,许多过去淘宝开店并在微信上使用微盟、有赞服务的中小企业,会更倾向于将重心放在后者的全域运营中。道理很简单,从淘宝上已有的用户中向微信私域“倒流”,效率是远高于在微信上从0做起。

只不过,阿里腾讯的破冰仅仅走了几小步,未来双方的打通会进行到哪个层次?这决定了微盟们最终命运。

中小商户如何抉择?

大品牌商的选择非常一致,就是天猫与京东,就算是后崛起的拼多多,往往也难获得它们青睐。在微盟、有赞的过去服务数据中,它们服务的目标用户更多的是小企业。为何这么说?看一下财报即可知晓,微盟2021年上半年财报有2个数据,微盟集团数字商业解决方案中的订阅解决方案付费商户数达到10.19万名,平均收益人民币5395元(每月不到1000元);商家解决方案的付费商户2.7万名,平均开支为20.5万元(每月3万多)。

这个收益水平怎么说呢,双11李佳琦和薇娅拿到的佣金都轻松完爆微盟。

流量成本高企的当下,为啥微盟对中小企业的吸引力如此之弱?原因其实很简单,中小企业需要的是快速的卖货变现,而不是一个看起来很美的概念。发展至今的微盟,并没有解决中小企业渴望的变现问题。成为微信、QQ、抖音、头条等平台的“中间商”,企业客户需要购买广告投放服务,才能获得流量。

有赞曾公开2020年GMV数据,为千亿元规模,而微盟却并未公开这一数据,也就是说不会好过前者。而微盟官方网站现在显示服务商户的数据是500万,就算它的GMV和有赞的千亿相同,平均到每个注册商户身上,这个产出数据是非常低效的。

在微盟财报里还有个数字,2021年上半年,微盟集团商家解决方案服务商家获取流量的精准投放毛收入56.4亿元,这个数字就是微盟上商家投放广告的开支。可见,微盟一直宣扬的私域流量概念并未真正的落地,使用微盟开店的中小企业,仍旧需要购买微信、QQ、抖音、头条等平台的广告,才能实现真正的卖货。

既然都是买广告换销售,显然谁的效率高,中小企业才会将精力放在哪。天猫(2020年天猫+淘宝GMV为74940亿)、京东(2020年GMV为26000亿元)、拼多多(2020年GMV为16676亿元)等平台仍旧是卖货的主场,大品牌“无视”微盟,中小企业在微盟上投入较少,也就理所应到。

要知道,过去微盟因为阿里腾讯互相屏蔽,所以很多淘系电商会选择SaaS服务,随着破冰,它们会更倾向于将流量统一起来,这样更方便运营,也就说微盟的困境会在此后逐步显现。

成于微信,或也将困于微信

微盟不得不承认的是,其上游供应商主要来源于腾讯,也是仰仗着腾讯这棵大树,微盟才得以成长。可以说,在微盟的成长过程当中,腾讯所扮演的角色至关重要。

而微信对电商的态度,一直是“开放姿态”,选择的也是赛马机制。过去,微盟、有赞在微信上获取的利益,就远不如京东、拼多多、唯品会等腾讯系电商,据官方消息,2019年微信小程序电商GMV在8000亿左右,蛋糕不大,玩家众多,在腾讯系电商序列里排不上号的微盟,更难有所作为。

那阿里系一旦进入这块领地搅混水,微盟会更危机。

虽然,微盟一键开店包括了现在的微信、抖音、快手、支付宝、百度、QQ、QQ浏览器、视频号等多个平台,但微信是占据了整个最大的大头。

微盟的本质,就是主打为品牌商家和门店解决电商化、数字化的问题,其生长的土壤正是去中心化的微信流量池生态。微盟的两个核心业务即SaaS服务和精准营销,也都是基于微信生态所建立起来的。

回顾微盟SaaS服务的发展历程,可以说没有微信就没有微盟。

2013年,随着微信支付的发布,微信相对已经搭建起了一个成熟的技术与交易体系,降低了各方二次开发的难度,此时的微信已经迸发出了巨大的商业化能量。再加上淘宝对微信的“封杀”,使众多商家陷入电商与社交的两难之中难以抉择。

而微盟便是借助微信在商业与流量生态的优势,基于微信公众号和小程序的基础上,推出了电商SaaS服务。帮助商户打通了微信与淘宝之间的壁垒,在云端上构建了一套生态体系,为商户的大部分需求解决技术层面的问题,实现商户在公私域的经营转化,广受市场好评。

得益于微信生态,微盟的SaaS服务增长迅速。据其财报数据显示,2021年上半年,微盟集团营收13.83亿元,较2020年上半年同期增长44.5%。

另外,微盟的另一核心业务精准营销也同样依赖于腾讯生态。

2016年,微盟上线了精准营销业务,帮助商家构建私域流量,实现从引流到交易复购的营销路径。但在当时,微盟的精准营销业务只占总收入的7.1%。待到2017年,随着腾讯大力发展社交广告业务,微信对用户的位置标准也变得越来越精准,吸引了更多本地商家尝试投放基于地理位置的朋友圈广告。

2021年上半年,微盟集团商家解决方案服务商家获取流量的精准投放毛收入56.4亿元,其中大部分应该就是购买的朋友圈广告。

而在细分领域,诸如餐饮、商旅、美业等本就是微盟纵向拓展的重点所在,这类手握广告预算的商家无疑就成为了微盟的潜在客户群。其通过微信朋友圈等平台投放效果广告,帮助商户将公域流量沉淀,提升商家的全生命周期价值。

经过数年的发展,如今微盟已经打造了相对成熟的业务体系。而在微盟崛起的背后,也正是微信贯穿了移动互联网迅猛发展的黄金时段,可以说,微盟能有如今的成绩全靠着腾讯的悉心浇灌。

但细究后又会发现,如今微盟与微信之间的关系也在发生着微妙的变化。深深根植于微信生态内的微盟,由于过度依赖微信,也使其自身的流量命脉全部被微信所掌握。

因为众所周知的原因,微信放开了链接屏蔽,在监管部门新的定义下,微信再难以像过去一样明目张胆的“封闭”。一旦开放,这对于微盟而言就会产生巨大冲击,从近年来微盟股价暴跌趋势来看,外界已经形成共识,若不是腾讯一直以来的背后“撑腰”,微盟的故事或许要比现在惨烈的多。

微盟未来“危”盟

微盟上市以来股价最高达到33港元,如今几乎跌了六成,现在每股价格徘徊在13港元左右。

以微盟公布的2021年上半年财报来看,虽然微盟的SaaS业务走势相对增长,但其整体却呈现出由盈转亏趋势。2021上半年,微盟整体营收13.83亿元,同比增长44.51%;但经营亏损高达1.949亿元,较去年0.239亿元亏损幅度扩大716.2%;经调整净利润由盈转亏,亏损金额达1.188亿元,相较去年同期净利润0.523亿元,亏损同比变化为-327.2%。

其实微盟的亏损,可以说也是在预料之中。若从经营模式而言,依靠SaaS服务+精准营销的微盟确实拥有广阔的发展前景,但从其公司本质上讲,其生长的土壤却是微信生态,这也从本质上决定了其对微信的过度依赖,但微盟毕竟不是腾讯的亲儿子,过度依赖于微信无疑也要为之付出成本。

今年5月,微盟获得腾讯、GIC、加拿大养老基金、富兰克林基金等知名企业与机构的6亿美元,可见在外界质疑之下,腾讯加紧对微盟的扶持。

不过这并不妨碍腾讯一直以来的赛马玩法,2019年4月,腾讯在增持微盟的同时,也对微盟在SaaS行业的竞争对手有赞投资了10亿港元。这也可以看出,微信作为一个开放性的社交平台,当然不会放任某个公司在自家地盘出现一家独大的情况。

另外,根据《社交电商白皮书》显示,2020年中国社交电商的用户数将从2019年的4.22亿人增长至7.73亿人。随着线上流量红利的见顶和社交电商赛道正值火热,于是在同年7月,微信上线了微信小商店功能,并开放内测申请通道。微信小商店为商家提供商品信息发布、订单和物流管理、营销、结算、售后等电商基础功能。

在腾讯推出微信小商店功能后,港股电商SaaS板块也集体受到了冲击。据媒体报道,在微信小商店发布后,投资立马用脚投票,彼时兑吧跌超15%,微盟集团跌12%,汇付天下跌10%,中国有赞跌超8%。市场人士认为,寄生于腾讯生态的SaaS公司尤其是电商SaaS可能面临一定的冲击。

一边是腾讯的亲自下场,另一边是来自阿里的正面竞争,这使微盟不但要随时面临着资源被蚕食的风险,还要承担起其最得力的SaaS服务随时将会被贬值的命运。曾经成于微信生态内的微盟,如今却困于微信生态之中。面对前后夹击的竞争与压力,此时对于微盟来说,如何冲出阿里与腾讯的“包围圈”才是重点。

事实上微盟也是如此做的,在复苏增长和企业数字化转型的宏观背景下,微盟确立了“大客化、生态化、国际化”三大转型方向,未来将围绕“构建开放生态、提升大客业务占比、升级全链路运营能力、加快国际化布局、探索更多战略合作机会”五大方向发力。

但现实却总是残酷的,微盟的想法看似美好,实则实施却非易事。以如今微盟仅半年就已经扩损近2亿元的财报数据,便可知以其今日的实力,还不足以撑起其“大客化、生态化、国际化”的野心。再加上其自身客户流失率问题饱受市场质疑,进一步增加了其经营的风险,所以,微盟的市场地位也不算稳固。

至于未来微盟能否冲破“枷锁”,行成健康的运行机制,这要看腾讯新赛马游戏里,这颗棋子价值几何了。


客服微信: cyzone2019

上传项目 文章投递 寻求报道
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界