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李子柒不甘心只当网红

新莓daybreak 2021-10-27 12:09

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编者按:本文来源创业邦专栏新莓daybreak,作者黄小芳,创业邦经授权转载。

李子柒和资本之间的博弈终于浮出水面。

最新消息是,她将杭州微念告上了法庭。作为一家MCN机构,杭州微念最早发掘签约了李子柒,并主导李子柒品牌的商业化。

在此之前,李子柒已经罢工,她上一次视频更新是3个月前。停更期间,李子柒向外透露的一些耐人寻味的细节和言辞,「大清早报了个警」,以及「资本真是好手段」(后被秒删)。她的助理也在微博表示,李子柒停更是因为要处理和第三方公司的问题。

靴子落地,李子柒选择了一种决裂的方式。她也在和过去的自己决裂。

在接受央视鲁健的采访中,李子柒透露未来最想做三件事。其中一件事是引导青年人,「我不希望问他们想干什么,他们说自己想当网红、当明星。」

只是作为拍短视频而被关注的人,李子柒身上最强烈的标签正是网红。如今她所做的一切,都是在摆脱这个身份吗?

01

新的身份

为了获取新身份,李子柒很用力。

停更的李子柒并没有闲着,而是忙着参加各种活动和接受采访。一个月内,她先后参加中国农民丰收节、太湖世界文化论坛等活动。

这些活动的一个共同特点就是由政府机构主办,出席者大多西装革履,一袭中国风的李子柒格外抢眼。而且她还有了一个新身份——首批「中国农民丰收节推广大使」。

「传播推广者」也是李子柒一心想强化的身份标签。

接受央媒的两次采访中,李子柒都以中国传统文化的传播推广者自居,讲述海外的粉丝对自己内容的喜欢,以及自己对中国传统文化的热爱。她在海外多平台超2500万的粉丝量是这个身份的底气。

其实早在2019年,关于「李子柒是不是文化输出」的讨论与争议就不绝于耳,如今李子柒亲自下场盖章了这个形象。和公司闹翻的李子柒,更需要给自己找一个安全区,强化和放大文化输出的特性。

在接受新华社采访时,李子柒再一次否认自己的成功是依靠公司的包装、运营,她说,「从开始到今天为止,我的所有内容全都是由我主导,我去构思,片子的主体也是我来剪辑的。」

并强调是火了之后,才有MCN公司找过来合作,并且「推广成本都是共同承担」。她给杭州微念的定位是「锦上添花」。

但回看李子柒走红的时间线,却是在她被签约之后。据微念的官微文章介绍,2016年9月他们签下李子柒。

2016年11月,《兰州拉面》视频成为李子柒的第一个爆款视频,李子柒开始广为人知。第二年4月,《沙发床秋千》成为第二个爆款视频,也是在这个时期,李子柒遭受大量质疑,这也是她红遍全网的一个佐证。

杭州微念的创始人刘同明,给公司的定位是新消费品牌公司,它的同行大多是走广告营销路线的,旗下网红有一定知名度后,就开始接广告,或直播带货。

在他看来,广告营收的天花板太低,他想做的事迪士尼的生意,「做成一个IP之后,你想怎么赚钱都可以,做成广告授权还是卖东西都可以的。」

刘同明或许忽略了,李子柒和迪士尼的IP终究不同,后者是团队合作的产物,没有个人情绪和考量,绝对服从迪士尼关于人设设定的一切规则。而李子柒是一个活生生的人。

02

分裂的形象

最近频繁出镜在主流媒体里的李子柒,身肩重责,努力影响全世界。

而以往的李子柒是不问世事的「隐居者」。就像其微博围着面纱的头像一样,她横空出世,好像什么都会做,是神秘且自由的。

从2016年起,她用5年的时间一手塑造了想象中的「李子柒」,诗意田园的化身。在山上的院子里酿酒、捕鱼、按照时令吃饭,所有的食材都出自家菜园,生活需要什么就去创造什么,这种自给自足、无忧无虑打动很多人。

李子柒的视频里,没有时间焦虑。一个明显的特征就是,她的视频的时间跨度很长,为了做蛋黄酱,她会从孵化小鸭子拍起,并做了「一生」系列,讲述油菜、西瓜、土豆等作物的一生。

在剧情设置上,她不设置悬念,也不着急揭露答案,往往看到最后你才恍然大悟,明白前面她做某个物件的用处。与市面上很多加快语速的推销不同,她的视频是安静的,不发一言,但这种无言的「安利」,反而更能引起人们模仿尝试。

长期生活在山里的农村,则让她有种属于自然的归属感。而她镜头下的各种劳作又是超出实际生活的,镜头前精致的妆容似乎告诉人们,劳动也可以是浪漫而诗意的,很多人从她身上看到了自己想要的理想生活,感受到人与自然的连接。

这些都是李子柒无法被复制的原因。如今的被告人刘同明是最先发现李子柒可贵的人。

他们也是有过蜜月期的。李子柒曾透露,选择微念,是因为后者理解和包容她,都希望去做有意义的事情,愿意和她一起成长,陪她婉拒千万级别的广告。

李子柒在接受《中国新闻周刊》采访时,称他为L先生。

在李子柒的回忆里,2016年,L先生连续在微博给她发了好几天的私信,表达对她视频的喜爱之情,同时愿意微博深度合作,给她帮助。刘同明后来主动跑到李子柒的家乡,最终才签下李子柒。

视频之外,李子柒一步步走入现实。

走红之后,李子柒和微念的合作也由合约模式转为合资公司模式。2017年7月,双方联合成立四川子柒文化传播有限公司。李子柒占股49%。杭州微念占股51%,刘同明担任公司监事。

双方合作的剧本,没有像李子柒的视频那样充满诗意,最终没能逃脱「中国式合伙人」的股权之争,走向决裂。

03

脆弱的链接

李子柒走红,跟直播带货崛起的时间线完美重合。但是作为短视频顶流,她没有选择直播带货进行变现,而是做起品牌生意。

目前李子柒品牌的收益主要来自两部分:一是2018年开业的天猫旗舰店,二是视频平台的广告分成。

从结果看,李子柒的吸金能力还不如一线当红主播。不过作为一个新消费品牌,短期利益不如长期潜力,这也是资本看重李子柒的原因。

因为和李子柒深度绑定,杭州微念至今已经融资7轮,新浪微博、芒果文创、华映资本等都是投资方,最新一轮融资里,字节跳动也出现在股东名单。

有了资本的加持,围绕李子柒IP的生意也开始扩大。目前,李子柒天猫旗舰店已经上线方便速食、传统糕点、调味品干货等五大品类。去年8月,还投资建设螺蛳粉厂,这意味着李子柒牌子螺蛳粉已经完成供应链闭环。

从这个角度看,李子柒和杭州微念也算是相互成全。但仅从字面合同上来看,李子柒对于李子柒品牌所带来的收益并没有话语权。

天猫旗舰店的经营所属权为杭州微念,后者也是螺蛳粉厂的大股东。天眼查显示,李子柒却并不持有杭州微念任何股份,公司的12个主要成员也不包括李子柒。

李子柒名下只有两家公司,除了上文提到的四川子柒还有上海沉香里创意策划工作室。但四川子柒公司的实际控制人依然是杭州微念,尚不清楚上海的公司和李子柒品牌有何关系。

以李子柒命名的社交账号,甚至不属于她自己。停更之后,李子柒没有选择大众熟知的视频更新平台发布自己的状态,或许跟不掌握这些账号的控制权有关。

「李子柒」和「李子柒品牌」之间是割裂、脆弱的。但李子柒却依然要为这个品牌负责,不少人因为对李子柒牌螺蛳粉不满意而跑到她微博下控诉。而假如李子柒品牌失去李子柒,也将不复存在。

「固执、神经病、能吃苦」是李子柒对自己的评价,在团队内部,李子柒被成为「七姐」。她接受采访的视频、文字不多,但每一次都强调独立。

这种独立和李子柒的成长环境有关。她跟着爷爷奶奶长大,爷爷去世后,李子柒辍学去城里打工,当过服务员,睡过桥洞和公园的椅子,体会过饥饿的感觉,一包方便面吃两顿,她也曾透露视频拍摄的灵感其实是生存必须的技能。

有别于视频里的文静甜美,与世无争,生活中的李子柒想要的是掌控,渴望「万事出于我心」。她也曾说,银行卡里的余额才能给自己带来安全感。

但要实现这个目标并不容易,如今,她唯一也是最大的砝码就是她自己,于是才会用「罢工」这种古典方式来对抗。

现实无法按剧本进行,李子柒也不可能永远生活在世外桃源里。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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