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互联网流量的价格问题

互联网怪盗团 2021-10-27 16:57

编者按:本文来源创业邦专栏互联网怪盗团,图源图虫,创业邦经授权转载。

在研究互联网行业的过程中,“流量价格” 是一个绕不过去的问题。游戏厂商关注买量成本,电商品牌关注获客成本,自媒体也关注涨粉成本。互联网平台方既是流量的供给方也是需求方,流量价格上涨固然有利于它们卖广告、用流量换取战略利益,却也不利于它们自身的拉新。

过去几年,随着移动红利的耗尽,互联网流量整体上是涨价的。最近正在推动的平台互联互通,很大程度上也是为了促进互联网流量定价的透明,以及流量交易的公允有序。然而,互联网流量究竟是怎么定价的?当我们说 “流量价格上涨 / 下跌” 时,在技术上到底指的是什么?互联互通又将如何具体地影响流量交易与定价?在专业技术人员之外,上述问题似乎很少得到探讨。

10月17日,针对平台互联互通争议中涉及的流量定价问题,互联网怪盗团团长裴培应邀为北京大学法律经济学中心开展了一场行业知识分享。北京大学法学院教授、北京大学法律经济学中心主任邓峰先生携师生出席,并从法律经济学角度切入交流。

在广义上,互联网流量可以划分为 “公域流量” 和 “私域流量”。分享会上,我们集中讨论了公域流量的交易与定价问题;对于私域流量的探讨,则将等待未来再讨论。不过,鉴于绝大多数人所指的 “互联网流量价格” 就是公域流量的价格,所以本文还是具备很大的参考意义的。无论你是互联网专业人士、投资人还是学术研究者,相信本文都会有一些启发。

以下为目录:

【流量问题的理论意义】

【互联网流量的分类:公域流量和私域流量】

【互联网反垄断、互联互通的核心问题】

【公域流量的定价流程】

【平台之间的竞争和竞争中价格的均衡】

【算法问题】

【Q&A 环节】

【流量问题的理论意义】

邓峰:流量竞争,是互联网平台企业在产业组织理论中遇到的真正问题,把这个问题解决了,就能把平台经济搞明白。平台问题是一个新问题,对学术界的企业研究而言是一个升级,因为现在我们的分析框架还是比较传统的。

目前来说,对于平台经济,反垄断学者有很多观点:

  • 第一种观点:互联网平台往往是跨行业的,存在交叉补贴,没有办法单独测算流量价格,我们只能测算平台流量的总体价值,其实是一个黑箱。这种研究方法,不能满足我们对企业的理解。

  • 第二种观点,计量经济学家通过产品是互补还是替代来测算流量价格。在传统行业研究的框架下,我们也是这样测算产品之间的互补和替代关系。这个思路,固然能解决跨行业、跨产品的问题,但没有解决核心问题。

互联网平台的广告业务是一个重要特性。事实上,对广告业务的研究是传统经济学的难题,剑桥学派创始人马歇尔晚年的时候很困扰:广告问题怎么在经济学框架中有很好的分析?法律对这个问题也没有很好的分析。

互联网的流量问题,是广告问题的升级版,更加精确和具体化,更加可以度量。如果能够把流量研究好,就能促进我们在产业组织理论下,对企业的本质理解。说白了,流量价格问题解决了,平台的问题就可以解决。这就是我们今天为什么开这个研讨会的原因,这是理论层面的意义。

团长:我这几年一直在做自媒体,也会比较敏感,站在内容方的角度,看各个平台获取流量的趋势是怎样的,这个落脚点和我以前作为券商分析师是不一样的。我们做自媒体,会积极主动地判断哪个地方的流量比较优质、哪个地方获取流量的性价比比较高。所以,今天我不仅以一个行业分析师的身份跟大家讨论,也是以一个流量采购者 / 消耗者的身份,分享一些切身的体会。

【互联网流量的分类:公域流量和私域流量】

团长:

从宏观的角度,互联网流量可以分为公域流量和私域流量,其中公域流量所占的比例较大,在互联网广告盘子中的占比也是绝对优势。

所谓公域流量,就是信息广场,类似线下的大卖场、街头的户外广告、公开的电视广播等,是任何人都可以访问的。所有人都可以自由地加入、退出某个公域。

公域流量高度依赖算法推荐,例如我打开微博或抖音,每天有几百万条新内容,平台到底如何向个人推荐内容呢?这个是要依靠算法的。在公域内容的分配上,算法具有中心化、集权化的特点,这也是为什么各国监管部门对算法推荐都比较警惕的原因。

在中国,字节跳动(抖音、头条)、阿里巴巴、百度、新浪(含微博)等主流互联网平台,都是以公域流量为主的,虽然它们内部也有一些私域场景。私域流量基本上都是腾讯系;我们甚至可以说,在中国,私域流量绝大部分是微信流量。

私域流量的本质,就像我在家里开了一个轰趴,不让陌生人加入,这就是绝对私密;又或者在家门口摆了个小摊,这是半私密、半公开的。我们可以粗略地认为,微信个人会话、微信群是绝对的私域,朋友圈是半私域;微信公众号的推送是半公开的,也可以视为半私域。

与公域流量相比,私域流量的最大特点是 “去中心化”。例如,在绝大多数情况下,你必须关注我的公众号,才能收到我的内容推送;必须与我互相关注,才能观看我的朋友圈。虽然现在微信也在整合算法推荐机制,但是分散的关注链条仍然很重要。所以,在中心化的公域场景能玩得转的人,不一定玩得转去中心化的私域场景(主要就是微信场景)。

【互联网反垄断、互联互通的核心问题】

团长:

现在互联网互联互通、反垄断的核心问题,既与公域流量有关,也有私域流量有关:

  • 腾讯对自己的私域流量有多大的掌控力,有没有义务接受第三方内容?如果它认为头条系的东西放到微信私域不符合规定,它是否有权进行管理?

  • 私域流量定价困难。对于公域流量,我们是可以定价的,例如抖音、微博的广告价格都比较透明。但是私域很难定价,很多平台花钱也买不到微信群的转发;拼多多的崛起,很大程度上就是依赖微信群的转发机制。如果微信允许抖音、淘宝的内容转发到微信,可不可以收费呢?要如何收费呢?

还有,在公域流量方面,理论上购买流量的价格是比较透明的。问题在于,有些平台之间关系不好,不愿意卖给竞争对手,这是不是正常商业行为?

  • 平台的公域流量,有没有不卖给某些竞争对手的权利?字节跳动和腾讯两家互相不卖广告,这种情况怎么理解?虽然我的流量有公允的市场价格,但是我不愿意以市场价格卖给你,这属于正常的竞争范畴吗?

  • 平台可不可以对私域场景的传播进行限制?例如,在微信场景大肆转发商品链接,可能严重影响用户体验,腾讯能不能管?还有,微信官方禁止 “诱导式分享”,就是不允许过度打扰用户,这种禁止是合理的商业行为吗?

目前正在推动的平台互联互通,其实就是微信单方面地向阿里、字节跳动等第三方开放。这就涉及到上面的第一个问题:微信对自己的私域流量,到底应该有多大的掌控力?

要知道,微信流量是非常诱人的,而且因为是私域流量,没有透明的定价,是很多互联网平台寻求增长的最后洼地:

  • 如果能唤起微信用户的自愿转发,就能产生社交裂变,由此导致的病毒式传播的流量,是很多平台梦寐以求的。当年拼多多就是这样崛起的,腾讯旗下的很多游戏也是这样崛起的。

  • 微信具有不可替代性。例如,你不想用抖音,还可以用快手;不想用微博,还可以用头条。但是微信没有替代品。举个例子:阿里的社区团购业务,因为进不了微信生态,势头就远没有拼多多、美团那么好。

随着移动互联网红利的耗尽,用户流量已经见顶了,今后流量只会越来越贵。这种情况下,所有平台都会争先恐后地去微信的私域场景挖掘潜力,这就是字节跳动、阿里等非腾讯系平台如此关注互联互通问题的根本原因。

那么问题又来了:我们应该如何为私域流量定价?

最典型的例子:拼多多与腾讯是战略合作关系,拼多多的商品链接可以随意转发到微信群,但是淘宝只能发淘口令。这种区别对待,让拼多多获得了多大的商业利益呢?这是无法测算的,毕竟我们也看不到腾讯和拼多多之间的合作协议的细节,更看不到拼多多的后台运营数据。

2019 年,京东和腾讯的战略合作协议到期,资本市场一度传闻不会续签,导致京东股价下跌;后来续签了,股价又涨回来了。由此可见,资本市场是高度关注私域流量价值的,愿意给予一个定价。可是这个定价究竟是什么?除非是当事人,否则很难知道。私域流量的价格不透明,给研究带来了很大的障碍。

【公域流量的定价流程】

团长:公域流量的采购行为类似于自由市场,研究起来比较透明。目前,互联网广告分为一般分为品牌广告,也就是以展示为目标的广告;以及效果广告,也就是以促成交易、下载等行为为目标的广告。

在后端,品牌广告和效果广告的最终定价其实都是基于 CPM(千人成本价),也就是向特定人群展示 1000 次的价格。不过,在前端,广告主开出的价格可以说是千奇百怪,有很多定价方法,我们下面还会深入讨论。

邓峰:公域流量的价格是由哪些因素构成的?比如基础服务、算法、工程师的投入?还有,竞争对手的定价对我有影响吗?下游消费者的性质有影响吗?能不能展开讨论一下。

团长:一部分战略合作协议不是市场化定价(例如上面提到的腾讯和京东的协议);还有一些按年度签署的长单、年框,不是严格的随行就市,尤其多见于高端品牌的广告。但是,在当前的互联网广告市场,大部分的广告是实时定价、自动化定价,整个投放过程都高度自动化了。

事实上,现在很多广告主与平台签订的年框,也只是约定一个大致投放金额、对广告素材的要求,而不会约定价格。我们可以认为,在算法主导的撮合机制之下,互联网广告的投放在一定程度上体现了 “自由市场” 的精神。

邓峰:可不可以理解为,广告主实际上是买一个渠道,相当于报纸中买一个版面,内容由我自己决定?

团长:可以这样理解,但你的广告内容、广告素材需要经过平台的审核,具体的投放方式也需要符合平台的政策。

邓峰:那么,广告具体会投放到哪里呢?比如我在抖音投放了大量广告,会不会导致在一个时间段里,我的广告素材集中出现,例如每 20 条内容里面就有 2 条?

团长:各个平台都有不同类型的广告位(俗称广告库存)。例如,抖音最重要的广告位是单页信息流(也就是你刷到的广告短视频);抖音开屏页面也非常重要(其实一切头部 APP 的开屏都很重要);还有一些零散的,例如发现页面的底部 Banner。

广告主对购买什么类型的广告位会有特定需求,因为不同的广告位不仅效果不同,对素材的要求也不同。例如,抖音信息流广告肯定以视频素材为主,但抖音开屏可能就需要图片;微信朋友圈的中插广告素材可以是图片,也可以是视频。

作为广告主,你对平台广告资源的投标行为,其实是对不同性质、不同时间段的广告位的投标行为,这个过程是高度透明的,每个广告位每时每刻都有大量的人竞标。

邓峰:那么,价格是如何确定的呢?

团长:广告主每时每刻都在对广告位竞价。像腾讯、字节跳动这样的大型平台,可能拥有几百万个广告主。对于某个时间段、某一目标人群的广告位,自动化定价系统会对所有竞价者进行排名,价高者得。当然,具体的执行方法很复杂,下面可以再详细解释。

邓峰:那么,互联网平台的成本如何确定呢?

团长:对于抖音这种超级 APP 来说,优质广告位是卖方市场,平台报价不可能出现不能覆盖运营成本的问题—— 我很难想象抖音广告会卖不出运营成本价!

广告资源的定价,一般与平台成本的关系较小,而与目标用户画像的关系较大。因为现在讲究千人千面,每个人看到的广告往往是不一样的。平台会检测每个用户的行为、贴上数据标签,广告主其实也是在对这些标签进行竞价;最终成交的价格是由广告位 + 用户标签共同决定的。

举个例子,我是一个 “传奇类” 游戏公司,我的最佳目标客户是 35 岁以上的男性用户群体(因为他们是 “传奇” 的核心玩家)。但是,竞争这个用户标签的游戏公司太多了,我不一定能买到。那我可能退而求其次,接受 30-50 岁的女性用户,或者 30 岁以下的男性用户,因为成交价可能较低一点。

附带说一句,互联网平台在决定广告投放的时候,也不是严格的 “价高者得”。例如,“传奇类” 游戏喜欢中年男性用户,“新国货” 美妆品牌喜欢年轻女性用户,但我总不可能给同一类用户只推一个类型的广告啊,这样他们很快就会审美疲劳。此外,女性用户虽然玩 “传奇” 的比例少,但总有玩的,如果我能精确定位到这些人,就可能以较低的价格拿到用户。总而言之,广告主的投放是在多种资源约束之下进行的,价格是最重要的,但不是唯一的约束。

邓峰:广告主在两个或更多的互联网平台投放广告,主要会考虑哪些因素?如何决定在哪个平台投放得更多一点?

团长:对广告效果的衡量标准很多,比较常见的无非是下面两大类:

第一是 ROI (Return on Investment),即广告投资回报率。如果我在字节跳动投 1 块钱,带来了 5 块钱的收入增量;在腾讯投 1 块钱,却只能带来 3 块钱的收入增量,那字节跳动提供的 ROI 明显较高,我会把更多预算分配到它那里,直到实现动态平衡。

第二是广告主在所有业务指标当中挑选最重要的那个 (KPI)。例如游戏公司,可以选择 CPD(每次下载成本),也可以选择 CPR(每次新用户注册成本),甚至可以选择 CPPU(每个付费用户成本)。假设我最关心新用户注册,腾讯能让我做到花 50 元有一个新用户,字节跳动却能压低到 30 元,我就会在后者多投钱,反之亦然。

但是,ROI 也好,业务 KPI 也好,都是动态平衡,而且每个广告主的标准不一样。所以,对于这些重要指标,不存在一套透明的统计数据,只能由广告主和广告代理商自行掌握。

邓峰:从上面的讨论,我了解到:平台的广告库存有限,这是一个约束;平台的运营成本、流量供给,这些是成本约束;这些因素都会最终体现在广告位的竞价结果上。但是,我的理解是,品牌广告的展示价格可能比较容易确定,但是效果广告的最终效果是很难精确衡量的。怎样做到对效果广告进行精确定价呢?

团长:在实践中,品牌广告和效果广告(无论哪一种效果)的定价,其实是一视同仁的!无论广告主提出了什么样的要求、对什么指标竞价,在后台都会被平台翻译成同一种语言,那就是 CPM。

就像你家里要装修,聘请了包工头,你可能对他提出了各种各样的要求,比如包工包料,比如工期不能超过多少天,等等;你们可能有一套复杂的结算机制。但是,包工头传达给自己工人的,只有 “每天 / 每小时工资多少钱” 这一项指标。最终,你、包工头和工人之间达成了动态平衡。

我还是举游戏公司的例子。你有一款 “传奇类” 新游戏上线,你可以接受每个新用户(以注册为准)200 元的报价,于是以这个价格在抖音平台买量。你告诉系统:“凡是符合我的目标用户标签(例如 35-50 岁、二三线城市男性用户)的流量,在小于等于 200 元的预算约束下敞开购买,直到花满 1 亿元为止。”

平台会将你的上述要求,翻译为 CPM 定价。假如你的产品好、广告素材好,每展示 1000 次就能产生一次新用户注册,那平台获得的 CPM 就是 200 元 —— 这个价格很高!所以,你是抖音平台的优质广告主,能捞到大量的展示次数。可是,你的竞争对手做得不太好,可能每展示 3000 次才能产生一次新用户注册,所以平台从它那里获得的 CPM 报价是你的三分之一。你当然能从抖音买到大笔流量,而竞争对手买不到!

由此引出了两个至关重要的结论:

  1. 你的产品质量越好、广告素材越好,实际投放成本就越低,能拿到的流量就越大,广告平台也会欢迎你这样的客户。

  2. 只要你的预算足够多,也可以无视上述约束,开一个别人开不起的价格,从而扰乱平台价格体系,拿到你想要的流量。这样会导致你损失惨重,但你至少能把用户数字拉起来。

理想的状况是,经过无限次的重复博弈,在同一个广告平台对同一种资源、同一个用户标签进行投放的任何广告主,都会拿到一个相同的 CPM 定价。此时此刻,互联网广告市场就 “出清” 了。遗憾的是,由于现实瞬息万变,这种 “出清” 是不可能出现的。

邓峰:如果我想去抖音或微信这样的平台做广告,有一个价目表吗?

团长:上面说过,实际成交价格是随行就市的,不可能有详细的价目表。但是,你可以找广告代理商了解,也可以直接找平台的广告销售了解。优秀的广告销售甚至比广告主还了解它的需求和预算约束。就像我们不知道今天北京的房价是多少,可我们知道北京房价大致在什么区间波动。

【平台之间的竞争和竞争中的价格均衡】

邓峰:如果这样的话,互联网广告平台之间有真正的竞争吗?

团长:当然有,这是基于两个原因:

  1. 广告主的预算总额是有限的,在一个平台投放多了,在其他平台投放的就少。

  2. 如果某个平台的广告效果较差,会影响广告主的获客成本,广告主当然有动力把预算迁移到其他平台。

不过,国内互联网平台相对于广告主和一般用户的优势可能比较大。与欧美不同,它们至今仍然有大量用户通过浏览器访问互联网,可在中国早就是移动 APP 的天下了。移动 APP 不但获客成本高,转换成本也很高,这就给了大型平台很高的先发优势。

邓峰:我可不可以这样理解:广告代理商是主要的广告投放渠道,但我也可以直接找平台投放。假设我对自己的需求有充分的了解,我完全可以直接找平台进行投放?

团长:是这样的。最近几年,主流互联网平台的广告直销化趋势比较明显,大家都想把客户抓到自己手里,代理商的地位没有以前那么重要了。

补充一下,对广告主来说,有一个概念叫 “广告预算消耗”。比如我是美妆品牌,我在今年双十一有 1 亿的投放预算。在现实中,腾讯、阿里、字节跳动在动态争夺这些预算,我在哪个平台的消耗高,哪个平台对我就更重要。所以,互联网平台争夺的不仅仅是宏观的市场份额,也是每一个广告主、每一笔预算的消耗份额。因为广告预算是有限的,假如我的效率特别高,把客户的预算消耗光了,竞争对手就没有收入了。

邓峰:根据不同的广告位、时间段,加以展示次数,这就是所谓的消耗吧?如果平台的算法比较优越,消耗情况是不是就更好?

团长:前面提到过,广告主最终看的是效果。如果你的算法水平高、投放精准,就可以在一定的展示次数内,提高广告主的 ROI 或关键业务指标,这样当然就会鼓励广告主把更多的预算消耗在你这里。所以,平台的算法水平是很重要的。

邓峰:在互联网广告市场出清的过程中,有没有一个放之四海而皆准的、可以跨平台的流量价格指标?也就是一个标准化的衡量单位?

团长:CPM(千人成本价)是一个这样的指标,但不同平台不好类比。如果是类似形式的广告位,CPM 是可以对比的,例如我们可以拿头条开屏和微博开屏做对比,把抖音信息流广告和快手信息流广告做对比。

在电商行业,还有一个衡量指标:广告货币化率。也就是电商平台上的所有交易产生的 GMV,有多大比例作为广告投放消耗掉了。淘系电商的广告货币化率在 3-4%,而拼多多略超 2%,所以我们说商家在拼多多的流量成本会略低于淘宝。

邓峰:关于上述流量价格指标,国别之间可以比较吗?其他国家是什么情况?

团长:以电商为例,国内的淘宝和拼多多会公布货币化率,但是美国的亚马逊是不公布的。亚马逊有三分之一左右的 GMV 是自营,广告货币化率这个概念没有意义;而且,现在亚马逊等美国主流电商平台连 GMV 都不披露了,计算上述指标是很困难的。

还有一个耐人寻味的区别:国外的电商交易,有很多是发生在品牌官网或独立站。在欧美,通过搜索直接拜访官网,通过电子邮件拉回流,最终沉淀在大型平台之外的独立站,是电商行业的常态。但是在国内,淘宝、京东、拼多多这样的大型平台一手遮天,哪怕是某个品牌的忠实用户,最终也是沉淀在它的天猫或京东旗舰店,而不会沉淀到官网或官方 APP。

邓峰:造成这个区别的原因是什么呢?

团长:这就是我正在研究的东西!中国的移动互联网化太剧烈,例如美国人在疫情宅家期间,用电脑浏览器上网的比例大幅提升;但中国人哪怕宅在家里,也是玩手机。上面提到过,移动 APP 的获客成本太高、马太效应太严重,可能导致了在中国没有去中心化电商的舞台,大型平台控制了一切。不过,这只是我的粗略想法,不一定正确。

邓峰:我还想问一个基础的数字:中国的各大互联网平台,广告收入一般占总收入的多大比例?

团长:字节跳动的绝大部分收入来自广告。阿里巴巴的广告收入比例看起来在降低(因为自营电商、阿里云发展很快),但大部分利润来自广告。腾讯的广告则不太发达,无论在收入端还是利润端,都比不过游戏;腾讯内部的很多流量资源,是作为战略投资的交换被输出给合作伙伴的。

为什么现在大家都想去撸腾讯的羊毛?因为微信生态的广告不发达,张小龙本来就保守,腾讯的广告销售能力也比较弱。此外,腾讯通过游戏、战略投资已经赚了很多钱,不急于提升广告变现能力。我们可以认为,微信对游戏产品以及拼多多等合作伙伴的内部交易,算是一种隐形的广告,其价值是很难核算的。

邓峰:那么问题来了,如果我把自身的流量输出到合作伙伴那里,价值如何衡量呢?例如微信不急于广告变现,而是用流量扶持战略投资对象,要怎么计算流量扶持的价值?

团长:怎么定量确实不好说,但有一个粗略的方法,就是以股权投资的增值来计算。腾讯投资了很多上市公司,包括美团、京东、拼多多、贝壳这些,要么给了微信一级入口,要么给了九宫格,要么在其他方面给了一些便利。腾讯对它们的持股比例是透明的,能否以腾讯持有的股权增值来计算流量扶持的价值?这是一种思路,虽然不够精确就是了。

【算法问题】

邓峰:我想问一下,平台之间的算法竞争,内涵究竟是什么?是什么决定了平台算法的优劣区别?

团长:我认为算法被严重神话了。互联网平台的算法固然重要,但要发挥作用,却取决于如下几个因素:

  1. 对用户数据的掌握情况如何?国内 80% 以上的用户使用安卓手机,国产安卓生态对用户隐私的保护聊胜于无。苹果手机在这方面堪称模范,所以很多互联网平台都讨厌苹果手机。很多安卓 APP 会定期截取用户屏幕、读取手机相册、读取输入法数据,甚至在用户不知情的情况下操纵摄像头。因为平台可以肆无忌惮地收集用户数据,当然就可以很精准地贴上用户标签。与其说这是算法的功劳,还不如说是侵犯用户隐私的 “功劳”。

  2. 平台内部各端的数据是否打通?为什么字节跳动的算法推荐精准,因为它内部各个产品、各项业务的数据是高度分享的。字节跳动的广告销售人员,可以迅速了解到抖音的某个趋势、某个流量洼地,然后立即对广告主进行推荐,这样广告主当然有投放的积极性。与其说字节跳动是依靠算法崛起的,还不如说是依靠打通技术和销售崛起的,以前的百度也是这样。

邓峰:从微观经济学的观点理解,算法是生产技术函数。我也赞成 “算法是被神话的” 这个观点,实际上的竞争还是取决于平台占有多大的用户信息。还有个说法想求证 —— 有人说,只要一个用户和 APP 互动 17 次,APP 就可以完整的刻画用户的画像,是这样吗?

团长:很难具体描述 “互动次数” 与 “获得完整用户画像” 之间的相关性。不过,每一次互动都折射了用户的行为标签、特征标签,这些标签就是用户画像的组织单元。现在,监管部门加强了对平台商家获得用户数据的限制,却反而造成了平台对数据控制权的加强。

例如,对淘宝商家来说,以前可以获得某个具体买家的电话、地址、身份信息,从而可以进行内部分析,还可以主动通过短信等方式拉回流。现在商家看到的数据都被加密了,只有快递员还掌握用户的真实联系方式。虽然这样确实保护了用户隐私,却也造成商家完全受制于平台,很难绕开平台运营私域流量了。

邓峰:互联网平台是否有规则,不允许向第三方网站引流?例如不允许转发第三方链接?

团长:说实话,因为中国用户使用浏览器观看 “网站” 的行为已经很罕见了,绝大多数人都是用 APP,我并不认为开放第三方链接会有很大的实质效果。用户习惯的变迁是不以人的意志为转移的。现在,所谓的 “第三方引流” 主要是引导下载第三方 APP。可以想象,如果放开这种引流,最受益的仍然是淘宝、抖音这样的头部 APP,只有它们才具备足够的吸引力,能把用户留在 APP 上。真正的中小内容方、中小商家,可能连维护一个 APP 的财力都不具备,这种开放聊胜于无。

邓峰:还有一个问题:天猫上的品牌旗舰店,比如 LV,它可以对用户进行分析;而天猫平台是否可以对 LV 掌握的用户信息进行分析?

团长:淘宝 / 天猫对用户数据的掌握到底能到什么程度,我也不是很清楚。但是,至少你有没有浏览商品、有没有加入购物车的行为,平台是清楚的。对于 LV 这样的品牌而言,最大的问题是,从 2021 年 8 月开始无法浏览买家的真实联系方式。所以,它们掌握的数据只剩下内部分析的价值,它们不再能主动触达用户了;这样,内部分析的意义也就聊胜于无了。

邓峰:那么,淘宝 / 天猫商家是否存在把公域流量转化为私域流量的动力呢?

团长:所有品牌方都有进行私域流量运营的冲动,因为只有私域流量是它们可以掌控的。但是,淘宝这样的平台也可以对这种冲动进行利用,构成某种程度的共生关系。例如,淘宝一直有一个规矩,即 “流量配比”:商家从外部导入多少流量,淘宝就从内部免费分配多少流量;从外部导入流量实现的成交,在淘宝搜索中所占的权重较高。这样就鼓励商家把自己的私域流量贡献一部分给淘宝。总而言之,私域流量和公域流量不是严格的敌对或替代关系。

【Q&A 环节】

提问:对于互联网广告平台的自动化算法系统,目前有什么规制吗?

团长:各级主管部门都在推进算法推荐的管制,包括正常推荐和广告推荐的管制。对于广告推荐的管制要到什么地步,这些文件规定还不算特别具体。

目前游戏广告比较微妙,新闻出版署虽然规定了 18 岁以下的用户每个星期只能玩三小时游戏(而且是特定的时间段),却没有对游戏广告的投放施加硬性规定。现在平台主要是通过内部规定进行制约:不对 18 岁或者疑似 18 岁以下的人群、无法辨别用户画像的用户、没法验证身份的用户投放游戏广告。这对游戏公司和广告平台的打击都很大。

还有一个例子是面向老人的简化界面、防诈骗要求,对传统互联网广告的推广方式造成了打击,大量的广告对于老年用户是推不出去的,而且主流 APP 都需要推出老年模式(跟以前推出青少年模式一样)。因为很多用户不会登录、不会验证身份,在实际操作中,平台要对这些用户同时履行青少年保护和老人保护的责任,因为你不知道他们的具体年龄如何。

提问:你上面提到的这些约束,对广告行业的具体影响如何?

团长:一部分广告永久性地消失了。例如教育培训,由于双减政策推出,很多教育机构关门或转行,它们的广告预算不可能再回来了。游戏广告的投放也会受到限制,版号审批放慢了,游戏公司的投放需求可能也会永久性降低。

对于游戏公司自身而言,原先可以对全网用户进行广告投放,现在却不能对未成年人投放,也不能对未登录 / 未验证身份的用户投放(因为有可能是未成年人),投放范围一下子变窄了,反而可能导致流量成本提升。一边是收入下滑,一边是成本攀升,游戏行业的日子很不好过啊。

提问:你上面提到了广告平台的自动化定价机制,确实很像古典经济学描述的自由市场竞争。那么,广告主能够影响这个机制吗?如果它们认为这套机制不够公平,可以要求平台改善吗?

团长:坦白说,虽然广告平台的定价已经是自动化的,但广告投放的整个流程还是高度依赖于人的。例如,字节跳动、百度、腾讯等主流广告平台,每年都要对销售人员下军令状,也对代理公司提出要求。字节跳动的广告业务做得这么好,很大程度上是因为它的销售团队庞大而积极。举个例子,对于游戏公司而言,字节的广告销售人员可能比它们自身的发行总监还懂买量。

为什么 TikTok 在海外广告市场做得没有抖音在国内广告市场那么好?因为字节跳动还无法把国内的这套广告销售体系推广到海外,而且各国国情不同,无法简单地复制。广告销售仍然是一个人力密集型的生意,虽然最终的定价环节是自动化的,可用户为什么要在你这里开户?为什么要投放到你的某一类资源?这些都要依靠人与人的沟通。

提问:刚刚谈到广告,你主要描述的都是阿里、腾讯和字节跳动。但是,美团和滴滴也是用户规模很大的平台,为什么没有发展出来大的广告业务?

团长:这里涉及两个问题:广告库存和广告场景。

首先是广告库存,打开美团之后,能够插入广告的地方很少。当然,大众点评要好一些,目前美团主要的广告收入就是来自大众点评。滴滴也是这样,打开之后就是打车页面,哪里有合适的广告位呢?恐怕只有开屏广告比较能卖得起价了。

其次是广告场景,餐饮商家在美团(包括点评)的投放是不少的,这构成了美团到店业务收入的重要来源。但是,在美团投放美妆广告(除非是线下医美)就会很奇怪,投放游戏广告就更奇怪了。至于滴滴,适用的广告场景就更少了。

以前,中国最成功的互联网广告平台是百度和阿里。百度不用说了,那是 PC 时代最重要的流量门户;阿里则为大批品牌广告主提供了淘宝落地页,能够直接促成交易。这几年,互联网广告的增长重心转移到了字节跳动,而字节跳动的核心是抖音。抖音的单页信息流产品形态特别适合插入广告,你都不用点开,在上划 / 下划的过程中,广告自然就打开了。再加上字节跳动算法和销售的优势,广告业务当然做得好。

其他平台虽然规模没那么大,但也有特定的用户群体,例如小红书是 “小仙女” 用户,有钱且爱晒的小仙女用的比较多。B 站则是 “Z 世代” 用户(以前是二次元,这几年二次元色彩被冲淡了很多)。如果广告主有对这些用户投放的迫切需求,就必须把一部分预算分配到这些平台。无论如何,它们是垂类平台,与上面说的阿里、百度、字节跳动,还有前面提到的腾讯,差距还是非常巨大的。

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