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李佳琦终成idol,饭圈进攻直播间

流量公园 2021-10-29 17:40

对于品牌而言,如何卸下主播的绑架?实际上不能急于一时。

编者按:本文来源创业邦专栏流量公园,作者杨蕾,创业邦经授权转载。

火药味越来越重了。

10月20日,双十一预售直播首日,李佳琦直播间鏖战12个小时,最终GMV为106.53亿元。

排在第二名的,是GMV达到82亿的薇娅直播间。

次日凌晨12点55分,李佳琦下播,随后,他的两位女助理在镜头面前不掩喜悦,用“今天我们大获全胜”,形容了这场直播的胜利。

不过,这些都不是李佳琦粉丝真正关心的。她们最关心的是:“今晚,+7和玉泽谁赢了?”

事实上,国货品牌玉泽一年前已经和李佳琦“分手”,而在此期间,该品牌产品多次出现在另一大主播薇娅的直播间,且在双十一期间的优惠力度大于跟李佳琦合作期间的力度。

品牌的这一举措,直接惹恼了李佳琦的粉丝。

反玉泽,是这届双十一李佳琦粉丝的头等任务。

据网友爆料,玉泽的竞品薇诺娜和相宜本草是李佳琦直播间的主推品牌。预售首日,李佳琦创下了薇诺娜100万份秒空,相宜本草90万份秒空的记录。

可以看出,如今的李佳琦,已经并不单纯是一个带货网红,他身上更大的标签是一个有5000多万粉丝的idol。

直播结束后,粉丝的情绪难以平复,在小红书、微博等社交平台声援她们的idol“李老头”:

“薇诺娜赢爆了。”

“自从佳琦不卖玉泽了,我就再也没买过了。”

“我朋友说,薇诺娜今晚不是一件商品,是李佳琦的尊严。”

而此次玉泽在薇娅直播间的战绩是40万份,不及李佳琦直播间的竞品。

一言以蔽之,品牌绑定李佳琦,可以从他身上汲取到跻身国货一线的流量红利;但如若处理不好这层关系,也会遭到流量的反噬,被用户抛弃。

品牌如何在头部主播以外,找到新的增长空间,成为了当下新国货品牌们普遍面临的难题。

如何破局?

直播带货饭圈化

“你是因为谁知道玉泽的?”

在最近一个微博博主发起的投票中,有13万网友选择了李佳琦,1万网友选择了薇娅。

这不奇怪。

玉泽曾是李佳琦直播间的常客。国盛证券研究所研报表示,2020年1月到6月,玉泽共与李佳琦合作28场直播,直播日GMV占品牌总GMV约70%。去年618期间,玉泽更是4登李佳琦直播间。

在此之前,玉泽是上海家化旗下的一个小众国货品牌,成立于2003年,却一直不温不火。

2019年,直播带货大火,玉泽凭借和李佳琦的深度绑定,跻身国货一线护肤品。相关机构数据显示,2019年双十一期间,玉泽销售额同比增长超150%。双十二节点一度排名天猫美妆第六,全年取得了同比超80%的销售增长。

在2020年一季度疫情期间,玉泽曾跃升至天猫护肤类头部店铺第三名,玉泽积雪草安心修护面膜也获得2月天猫美容护肤行业单品第一的好成绩。

但脱离了李佳琦直播间后,玉泽的销量开始出现下滑。

有报道称,之前长期保持销售额三位数增长的玉泽,在2021年第一季度出现16%的降幅。玉泽今年前三季度产品总销售额为6.537亿,而其最为强劲的竞品薇诺娜,上半年销售额近14亿。

不得不提的是,玉泽在跟李佳琦分手后,转投了薇娅直播间,且优惠力度比李佳琦直播间更大。而李佳琦直播间的薇诺娜、相宜本草、夸迪等国货品牌,趁势赢得了李佳琦粉丝的好感。

这不仅仅是国货品牌的较量,更是背后头部主播的利益牵制。玉泽转投薇娅直播间,是让李佳琦粉丝“反水”玉泽,最重要的导火索。

而近期李佳琦在直播间内涵玉泽,更是激化了这一矛盾:“我就要把冻干面膜价格打下来……我不针对任何一个人,我针对一个品牌。”

此言一出,粉丝们得到了信号,开始向玉泽开炮。在小红书、微博等社交平台,粉丝将饭圈那套文化,统统给玉泽上演了一遍。

火势一度烧到了薇娅直播间,连薇娅的钻粉都明确表示:“拒绝玉泽。”

为此,玉泽不得不下场澄清。10月14日,玉泽发了一条声明,因为关联方是李佳琦,在微博引发了近两亿人围观。

玉泽在这则声明中表示,近期有大量不知来源的微博、小红书、B站等账号,指责玉泽与李佳琦团队停止合作的原因是玉泽“忘恩负义”,并对玉泽品牌进行攻击,为此玉泽“感到非常无助”,恳请网友停止“以讹传讹”。

但网友对此声明似乎并不买账。

在微博、小红书等平台上,关于李佳琦与玉泽合作“内幕”、“成分不一样了”、“偷工减料”、“在其他直播间大搞降价”、“欺骗消费者”等问题,层出不穷。

究其根本,这是一场直播带货饭圈化,品牌遭遇粉丝“反水”现象。

外界看来,如果玉泽处理不好跟李佳琦分手后的负面消息,对品牌价值、销量以及消费者好感度都会产生很大的影响。

新国货如何“反绑架”?

玉泽遭遇网暴,从根本上来讲,是品牌过度依赖头部KOL造成的结果。

但实际上,玉泽从深度绑定李佳琦,到跟李佳琦解除绑定,继而又绑定另一头部主播薇娅,这一系列操作,正是新国货现在面临的普遍问题:离开主播,便会无人问津;但依赖主播,品牌自身就会丢掉话语权和议价权,从而被主播掌控。

因此,“去李佳琦化”,成为了玉泽们不得不走的一步琪。

AI蓝媒汇曾在《花西子不想给李佳琦打工》一文中提到。花西子亦是深度绑定李佳琦的另一国货美妆品牌。

在李佳琦直播间出现过次数最多的单品花西子空气蜜粉,周销量8.3万盒。2019年双11当日,还曾创下单日卖出70万盒的记录,至今没有一个品牌的散粉单品能够超过它,牢牢霸榜天猫“蜜粉榜第一”。

这样的销售奇迹也发生在被李佳琦带火的更多单品上,比如雕花口红、眉笔、卸妆巾等产品,都有1万-35万不等的销售数量。 而没有上过“佳琦直播间”的花西子产品,就如同弃儿,累计销量也仅有1000件左右。

2020年花西子1-7月新品月销量,图源:品观App

这说明了一个问题,花西子本身的品牌价值,为其带来的流量以及销量的转化屈指可数。

行业内人士透露,花西子在很长一段时间,每卖出一件产品,花西子就要给李佳琦100%-120%的佣金抽成。从“靠李佳琦出圈”变成了“给李佳琦打工”。

2021年以来,花西子也试图以品牌自播、梯媒、代言人、投放腰部KOL等营销手段,中和“李佳琦效应”。

如今,玉泽也要走“去李佳琦化”这条路。只不过,玉泽的做法显得不太聪明。

离开李佳琦之后,玉泽一头扎进了另一个头部主播薇娅的怀抱。

这直接触犯了李佳琦的逆鳞,也触犯了“饭圈”的禁忌。

事实上,玉泽在两个主播间横跳的操作,在2019年百雀羚身上早有发生。

2019年双十一当天,百雀羚鸽了李佳琦,之后反而在薇娅直播间出现,且赠品颇丰。当时,李佳琦在直播中不掩怒色:“百雀羚给不起来活动就算了,没关系,以后合作靠缘分。”

值得一提的是,当年李佳琦的热度并没有薇娅的高,因此,百雀羚的销量和人气没有因此受到很大的打击。

但至此,品牌商在选择主播上愈发小心;而在直播间选品上,薇娅和李佳琦也会错开品牌,尤其是常驻品牌,李佳琦带了,薇娅就不会碰;反之亦是。

李佳琦的“挚爱粉”告诉AI蓝媒汇,“李老头和薇娅虽然同处第一梯队,是直播带货的一哥一姐,但是薇娅的粉丝相对单纯,没有到追星的地步;而李老头就不一样了,他的一举一动,甚至是他的狗,都会上热搜。”

玉泽被李佳琦粉丝网暴,就是一次有力的证明。

对于品牌而言,如何卸下主播的绑架?实际上不能急于一时。

因为在很大层面上,解除与李佳琦的绑定,就是解除和目标用户的关联。

品牌需要日积月累地建立自己的目标用户,以品牌自身的强大去维系真正的粉丝。

否则,如若有一天,玉泽跟薇娅也谈不妥,那么还能换谁带货呢?

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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