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新消费的双11大考

深眸财经 2021-11-02 08:22

​流量,再也不是成就新消费品牌的“灵丹妙药”。

图源:图虫创意

编者按:本文来自微信公众号深眸财经(ID:chutou0325),作者:叶蓁,创业邦经授权转载。

在过去一段时间,“3个月就可以推出一个品牌”,部分新消费品牌的成长,确实就是奔着刷量去的。

靠流量堆销量拉动品牌从0-1确实不难。一个新品牌崛起公式在业内流传许久:小红书KOC种草+知乎KOL铺垫+ 搞定薇娅李佳琦。虽然看起来简单粗暴,但确实也可以迅速见效,一些新品牌正是倚靠这一路径,冉冉升起,在销量大涨甚至轻松破亿的同时,也从投资人那里,拿到了接下来数年的增长空间。

行业自有纠偏机制。尤其是今年以来,反思这样畸形新消费的声音越来越多:靠刷量起来的所谓“新品牌”,真的就立住了吗?

一个很有意思的现象就是,从0-1轻松崛起的品牌,在走上从1-100的品牌建设之路时,却难比登天。因为,靠流量而生的品牌,显然缺乏溢价与复购能力,随着互联网流量红利消失,陷入经营困境就成了一种必然。

怎样让“流量红利”变成“留量红利”,让“网红品牌”成为“长红品牌”?在没有流量公式可套之后,拼的就是品牌自身的硬实力了。

而即将到来的第十三个双十一,就成了新消费品牌们验证品牌力的集体“大考”。如何回应市场的质疑?如何重新看待流量?如何审视各个平台之于品牌的价值?显然,这场绕不过的双十一,品牌们得给出自己的答案了。

流量越香品牌越伤

一些依托流量公式起来的新消费品牌,在走过短期的风光之后,就深陷后续复购低迷、增长乏力的漩涡。

据36Kr报道,去年还“一年卖出6个亿”的某食品品牌,近几个月销售额徘徊在两三千万元;“以一己之力定义品类”的某休闲食品品牌,一度号称“数月间线上销售额3亿元”,其真实数据已经掉到了两千万元以下;某品类No.1的零食去年中单月销售额曾达到5000万,投放减少后,如今维持在数百万元间;在炙手可热的低度酒行业,“几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计”……

当流量红利被越来越多的人发现并利用,成为快速造品牌的捷径的时候,红利必然会逐渐消退。尤其是伴随着互联网整体流量红利也在消退,流量打法的迅速失效也在情理之中。

这时候,当一些新入局的新消费品牌疯狂砸量后才猛然发现,新客获客成本越来越高,又没有复购率,自然也没有老客,只能感叹,年轻人不够用了。

核心原因在于,以往的砸量,并没有沉淀下年轻人的心智。

尤其是,在物质丰富选择多元的消费市场,当代年轻人花钱,凭的是兴趣与心情。混沌大学有文章在讨论年轻人的时候,将已经成为了社会消费主体的他们定义为“大平原时代个体化的游牧青年”。“游牧”就代表着,年轻人的兴趣很多却飘忽不定,以往的品牌忠诚度对他们来说就成了三分钟热度。尼尔森数据显示,仅有8%的消费者认为自己对品牌是绝对忠诚的

也就是说,新消费品牌“一时吸引”他们是运气,“长久吸引”他们才是实力。

从而,那些利用了年轻人的好奇与跟风心理而崛起的新品牌,正在被年轻人“用过即弃”。据新消费行业的公开数据,从今年Q2开始,有接近40%的新品牌都呈现不同程度的下滑,尤其是在在“方便速食”和“坚果零食特产”这两个被年轻人吃出来的类目里,多个品牌甚至直接腰斩。

市场的质疑声也很猛烈,更有甚者,直接唱衰新消费赛道。以往“所有品牌都值得用互联网思维做一遍”的论调,变成了“新消费赛道里是挤不完的泡沫”。深眸财经认识的一位知名投资人更是直言“我从来不考虑新消费项目”。

《蓝鲨消费》统计的今年8月份的数据某种程度上应证了这一点:比起7月的153起新消费投融资事件,8月只有127起,环比回落了17%。

可见,市场的纠偏机制已经出现效果。但需要注意的是,虽然存在一些极端的声音,但行业内对于新消费总体还是认可的,行业更多在否定那些“伪新消费”:那些只依靠流量逻辑在赛道起风的时候凭运气飞起来的新品牌。就如这位投资人所言“有些新品牌在用实力重构消费,有些新品牌在用投资人的钱凑热闹”。

但正是市场质疑声的而出现,让很多品牌开始思考流量的意义,回归生意的本质。在这个过程中,行业共识也正在形成:不能让“一次流量”成为“复购留量”的品牌,只是在追风口做产品赚快钱,真正的品牌,应该是让“游牧青年”都能心甘情愿交付忠诚度,这时候,品牌才能真正成为品牌。

新消费品牌的经营场应该在哪里

品牌忠诚度最直观的表现就是复购。

而想要让“游牧青年”多次买单,让他们成为留在自己经营领地的私域流量池里,是考验品牌经营能力的关键指标。而在双十一这场既能拉动品牌销量,又能沉淀品牌流量,更能塑造品牌价值的消费“大考”中,对品牌经营主阵地的选择就成了重中之重。

提到今年双十一的经营布局,国产香薰新锐品牌——宋朝香薰创始人梧桐表示,除了参与天猫双11外,还布局了包括小红书、快手、抖音等平台双十一。

但不想错过任何一个机会的梧桐也清醒地认识到“广撒网并不适合初创期的宋朝香薰,资源投入占比最高的还是会在天猫”。

事实上,虽然多平台经营早已成为常态,市场甚至在一段时间内热衷于鼓吹新平台对于品牌的价值,但厘清并重新审视各个平台的定位,而非跟风追新,对于品牌的持久经营相当重要。

如今已经形成的成熟经营链条是,用抖音、小红书等平台种草,再在天猫实现用户沉淀与商业变现。通过这种“分工明确”的多平台运营方法,实现品牌势能的最大化。

这样的分工布局,梧桐坦言,资源投入重头在天猫在于看中了天猫赋予品牌的价值感,“消费者认识新品牌时,一定会去天猫上搜一搜有没有旗舰店”。所以,整个双11期间,“其他平台是宋朝香薰的营销场,而天猫是品牌和生意的主阵地”。

专注洗护产品的BFO对“天猫旗舰店代表品牌价值感”这一点认知更深。

在今年在天猫开设旗舰店之前,BFO一直在小红书和抖音等多个短视频平台上带货开售,出现过很多流量单品,也开了旗舰店。但某次请咖位大一点的艺人直播带货的时候,对方在听到BFO没有天猫旗舰店的时候,直接拒绝了合作。

吃了闭门羹的BFO这才认识到,“只有在天猫上开一家旗舰店,才代表着‘品牌’的真正树立。”

从而,在即将到来的双十一,BFO把七成以上的资源都集中到天猫旗舰店。

除了代表着品牌势能,选择天猫作为经营主阵地,应对双十一大考,还在于不少品牌都认同的“天猫是一个非常成熟的平台,不仅有最大程度接住流量并促进转化的能力,还会为新品牌提供资源扶持,做到投多少钱大概有多少回报都可以估算”。


比如主打宠物智能家居的小黑兽、耕耘低度酒细分赛道的十点一刻,都将天猫选作了主阵地是因为天猫的不同细分类目对新锐品牌都有一系列重点扶持计划,比如宝藏新品牌、天猫小黑盒等等。


这些能力,让新品牌的经营更加具备稳定性与确定性。并且,双十一前夕天猫围绕D2C、新品牌宣布的一系列战略,更让品牌对接住流量高效转化并形成品牌记忆之后,带来持续确定的增长有了更强烈的信心。


做牛肉零食品牌的金牛座的秘密将“今年双11准备了100万推广费全部投到天猫”,因为比起在抖音等流量平台“做对了能快速打爆,但是做错了就血本无归”的冒险,“天猫的流量比较精准,ROI可控。”

在双十一“大考”的紧要关头,品牌们坚定选择天猫作为主阵地本质上是对持续复购的需求。这也意味着,新消费品牌们已经清楚认识到了建设品牌的重要性,并认准了迎接双十一“大考”,深耕品牌建设的经营主阵地。

无私域不品牌

其实,当市场上对新消费的太对从掌声到质疑时,就意味着新品牌走到了从“靠流量”到“强品牌”到下半场。

虽然各个品牌已经选择了深耕天猫来打好下半场的品牌战役,但“强品牌”从来不是一件一蹴而就且立竿见影的事。

时趣CEO张锐在谈及新消费品牌时就表示,品牌建设带来的复利效应短期内并不会明显,但“纵观所有的国际大牌、百年品牌,其无一不是在品牌建设上进行了长期大量的投入,因此才能获得消费者的长久认可及品牌认知。”

但要获得消费者的长久认可及品牌认知,在流量红利失效的当下,新消费品牌要做的最关键的一件事就是,形成从吸引用户到发展复购会员最后成为忠实粉丝的闭环,建立品牌私域“留量”自留地。

无私域,不品牌。很多经历“流量来了,爽,然后没了”的新品牌,有一个重要原因就是没有重视私域运营,只靠公域“喂养”。

但也正如阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪的观点,没有公域的私域很难算得上真正的私域,只是一个广告承接页。

而天猫旗舰店之所以成为了新消费品牌的集体选择,就是因为天猫旗舰店是目前能够最好地把公域流量和私域流量结合起来的平台。

养个猫孩的品牌营运合伙人朱敦平所说,作为看重复购率和用户粘度的宠物类目新品牌,只有在天猫,才能做到高效触达消费者。

除了因为天猫本身就是一个巨大的流量入口,更因为当流量从不同公域平台涌入天猫旗舰店后,品牌就可以根据天猫的数据银行、阿里妈妈平台等,从不同事件、不同场景、不同地域等维度,提供个性化的服务,实现与消费者的深度沟通。

这也是为什么朱敦平非常有信心地说“把站外的流量引流到天猫上成交,从不会怕它流失掉”。

如今,在天猫“做好D2C的服务平台,帮助品牌直面全域消费者(D2C)”的新愿景下,新品牌“从公域拿爆发性流量,在私域做细水长流的沉淀”的全域增长能力更甚。

在这样的利好下,不想昙花一现的新品牌,在天猫或许就能完成从“靠流量起势”到“凭品牌续航”的华丽转身。

每年的双十一,都会有一批细分行业的新品牌从天猫实现从销量到品牌的双重“出圈”,今年会是哪些?不妨拭目以待。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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