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​卫龙IPO,辣条的想象力还有多大?

流量公园 2021-11-18 23:39

“辣条第一股”要来了。

近日,根据港交所披露,中国辣味休闲食品第一品牌——卫龙美味全球控股有限公司(下称:卫龙)已于本月14日通过上市聆讯。

早在今年5月,卫龙就递交了招股书,但时隔半年,招股书进入失效状态。紧接着,卫龙又于11月12日再次递表,仅过了两日,就顺利通过上市聆讯,摩根士丹利、中金公司和瑞银集团为联席保荐人。

值得一提的是,卫龙在IPO前,完成了一笔重磅融资,这也是其创立20年来首次引进外部资本,一口气集齐了CPE源峰、高瓴、红杉中国、腾讯、云锋基金、厚生投资、海松资本等知名机构。

截图来自于卫龙招股书

招股书显示,上述投资机构共认购卫龙1.47亿股,已支付对价金额6.59亿美元。与此同时,上述投资者6.59亿美元的投资,换来卫龙7.02%的股权。如据此估算,卫龙的估值达93.87亿美元(约600亿元人民币),这一估值相当于4.5个奈雪的茶、3个蜜雪冰城。

这样一比,几乎所有人都会发出一个疑问:卫龙,值600亿吗?它配吗?


一根辣条撑起一条赛道

作为90后集体的童年记忆,辣条虽“下沉”,却也受众人群广泛,穿越周期,即便在倡导国民健康饮食的当下,依旧是Z世代最受欢迎的零食之一,甚至可以独立撑起一条赛道。

卫龙几乎是辣条的代名词。这背后,是一对来自湖南的刘氏兄弟带领家族走上致富路的故事。

2001年,仅有高中文凭的湖南小哥刘卫平带着弟弟刘福平,从平江一路北上,在河南漯河开了一家面筋小作坊。这就是卫龙的前身。

在零食行业,花无百日红是常态,但卫龙却能做到20年如一日,只为卖好一根童叟无欺的辣条。

的确,这根辣条太抗打了。根据卫龙的招股书,卫龙的产品组合非常简单,仅仅包括调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品共三大类。其中,公司的主要营收来自于前两者。

2020年,卫龙调味面制品及蔬菜制品产生的年零售额均超过10亿元,其中,四大拳头产品大面筋、魔芋爽、亲嘴烧和小面筋产生的年零售额均超过5亿元。

数据显示,卫龙的调味面制品在销量上仍占绝对优势。2018年-2021年上半年,卫龙销售调味面制品15.55万吨、17.33万吨、17.95万吨以及9.47万吨。

卫龙在招股书中也表示,得益于调味面制品的售价上升以及产品组合改变,公司毛利及毛利率呈现出逐渐增加的趋势。数据显示,卫龙公司毛利率由2018年的34.7%增至2019年的37.1%,并进一步增至2020年的38%。

截图来自于卫龙招股书

高毛利的卫龙的确可以称的上是“辣条一哥”。资本都是逐利的,能让7家知名投资机构同时看上,高毛利或许只是其中一点。

除此之外,资本看上的,还有卫龙背后的年轻人。根据弗若斯特沙利文的数据,卫龙95%的消费者是35岁及以下,55%的消费者是25岁及以下的年轻人。

能够俘获每一个时代的年轻人,产品的背后离不开花式营销为其频频助力。


土味辣条的高端梦

消费者对辣条从始至终都是两极分化的。可以说,爱的人为之疯狂,不爱的人对其嗤之以鼻。

在这种高油高盐的“土味”零食面前,哪怕是“一哥”,也难以让人摆脱对其“脏乱差”的刻板印象。

那么,卫龙又靠什么,从这条小阴沟中,逐渐走向星辰大海?

其实,这家发迹于河南漯河的辣条大厂,早已依靠营销实现了互联网化。 这一切,都源于其创始人刘卫平天才般的“自恋”。其自恋程度,从卫龙的“卫”,平平食品的“平”就可窥探一二。

也正是这种“自恋”精神,让刘卫平彻底放飞了自我。

当年食品危机面前,刘卫平从供应链源头实行一刀切,斥巨资建立了全自动化厂房,并专门找了摄影团队给辣条制作流程拍摄了宣传照。

很多人当时都质疑他作秀,刘卫平干脆在加工车间架起了摄像头,直播辣条的制作过程。

这种化危机为转机的打法,一下子让卫龙出圈了。

但这远远不够,为了摆脱“土味”,刘卫平开始硬蹭高端。

当年,iPone 7火遍全国,苹果手机基本可以和成功人士、有品位划等号。 在iPhone7发布会的当天,卫龙辣条借势升级外包装,同步推出新品辣条7,在产品包装和宣传物料上,最大程度地还原了苹果官网的排版。

在线下专柜,卫龙也照猫画虎地将苹果旗舰店抄了一遍:极简风门店里,卫龙大辣条被亚克力罩在橱窗里,洗掉了5毛钱的排面。

在刘卫平亲自操刀下,卫龙从一家五毛辣条党转型成为国民网红,搭配表情包走进互联网,就连老外吃了都点赞。

2015年,卫龙在亚马逊上售价一度高达10.49美元一包,身价大涨。据坊间传闻,代购盛行的那几年,有小姐姐就因代购卫龙实现了发家致富。 自此,卫龙又有了一个新的标签——辣条届杜蕾斯。

2017年,萨德事件让国民震怒,乐天玛特被国人抵制。其中,冲在最前线的,当属卫龙。卫龙官方发声:“民族的终归是民族的,撤就撤了。”

卫龙摇身一变扛起了“民族之光”的大旗。 看出来了么,在卫龙面前,当下新消费行业里常玩的碰瓷营销、跨界联名、国货回潮、民族之光等,都是弟弟。

疫情期间,卫龙通过官微宣布,向武汉捐赠一批辣条、魔芋爽,支持一线医护人员。不仅如此,卫龙在疫情期间宣布给返岗员工平均涨薪30%,再次赚足眼球。

而就在不久前,卫龙还蹭了一波奥运的热度。14岁跳水冠军全红蝉在采访时说喜欢吃辣条,卫龙大手一挥送了全妹几十箱辣条,赚足了热度和大众的关注度。

当然刘卫平本人,也一直跟互联网亲密接触。2018年3月27日,刘卫平成为湖畔大学第四期学员,与滴滴柳青、小红书瞿芳等成为同学。

俘获年轻人,让卫龙在“辣条界”站稳了大哥的地位。但,在辣条之外呢?卫龙能打吗?


上市行,光靠辣条可不行

在上文中提到,一个卫龙=4.5个奈雪的茶、3个蜜雪冰城。

但卫龙是否能撑起这600亿的估值,还是要打个问号的。

根据卫龙招股书,其产品SKU非常少。除了大面筋、魔芋爽、亲嘴烧和小面筋之外,几乎没有其他爆款产品。

事实上,卫龙最大的问题已经浮于表面:产品线过于单一。根据其招股书,从2018年至2020年,卫龙至少有超过65%的营收来自于“辣味食品”。

虽然近些年卫龙在不断拓展新产品的边界,但是依然由调味面制品占据主导地位,业务结构并不均衡。就长期而言,依赖单一的产品结构并不利于企业的发展。

横向对比,卫龙已经成为辣条赛道的头部;纵向对比,在零食行业,卫龙有待上升的空间还很大。

众所周知,如今的零食行业,注重的是健康美味,赛道的风向已经转变为低糖低油低盐,正好站在了卫龙高油高盐的对立面。

再者,随着零食行业的大洗牌,行业中有不少品牌也盯上了卫龙的生意。比如同处于零食赛道的良品铺子、三只松鼠、百草味、盐津铺子、绝味、周黑鸭等零食品牌,均在辣味市场有所涉猎。

根据天眼查数据显示,2020年,我国新增辣条相关企业数量超过900家,同比增长19%,今年新增超过200家。辣条赛道上的竞争,不可谓不大,也给卫龙的营收目标增加了更多的难关。

除了浮于表面的产品单一问题,在渠道端,卫龙也正在经历大象转身的艰难。

根据卫龙招股书,其目前9成收益来源于线下经销商。而零售终端绝大部分来自于低线城市。截至今年上半年末,卫龙的经销商销售网络覆盖62.5万多个零售终端,其中约80%位于低线城市。

不仅如此,过去几年,卫龙的经销商更换较为频繁,在2018年初982家,终止430家;2019年初1849家,终止554家;2020年初2592家,终止2132家。卫龙对经销商的掌控力弱,密集变动的背后或将会对卫龙的渠道和销售体系带来一些挑战。

这其实不难理解,卫龙在低线城市布局广泛,主要受制于产品的单一性,而低线城市的经销商,在管理上相对较难。这是一个负面的循环。

中国食品产业分析师朱丹蓬对此表示:“渠道来看,卫龙目前在一二线城市覆盖率相对偏低。此外,从线上与线下一体化经营角度来看,其线上渠道也有拓展空间。整体来看,企业未来如能补齐线上与线下短板,拓展一线城市增长量,会有一定增长空间。”

长期来看,卫龙补齐线上线下均衡发展,在产品研发上拓宽边界,是当务之急。

(来源|AI蓝媒汇 作者|杨蕾)

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