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李佳琦和薇娅,一步都不能退

半佛仙人 2021-11-18 16:38

品牌和渠道的博弈,从古至今打起来就没停过,这次只不过是又一次轮回而已。

编者按:本文来自半佛仙人(ID:banfoSB),作者:半佛仙人,创业邦经授权发布,封面图来自摄图网。

昨晚爆发的李佳琦薇娅和巴黎欧莱雅因为价格的争议,大家都看了吧。

简单来说吧,就是李佳琦薇娅在直播间里号称最低价,欧莱雅发微博预热的时候也有一样的表述,结果后来欧莱雅自己也卖了同款产品,叠加优惠券和活动之后,比薇娅和李佳琦的直播间还要便宜一点。

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于是,消费者不干了,这不耍人么?

李佳琦和薇娅也不干了,正面刚了欧莱雅,语气极其强势,甚至直接点名给巴黎欧莱雅24小时解决问题,并且似乎都找了同一个人写声明,大家可以看一下。

非常,非常强势。

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更早一点的时候,导火线是有用户发现欧莱雅在自己店卖的更便宜,去找客服理论,结果客服直接给出了经典的【打工人】回复,大家也可以看一下。

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这件事情作为导火线之后,就是文章开头薇娅和李佳琦的回应了,限期24小时内给出解决方案,不然我就自己补偿用户差价,但以后咱们就再也别合作了。

而今天,巴黎欧莱雅的回应来了。

确实价格没弄好,向消费者表示歉意,但直接忽略了薇娅李佳琦的所谓诉求,也没甩他们的所谓通牒,直接忽略。

可以理解为可以服软,但只能跟消费者服软,这非常符合大品牌的策略,给消费者服软是政治正确,给电商主播服软是巨大的笑话。

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看到这里,你支持谁?

大家先思考30秒。

正确的看法是,谁都不支持,因为李佳琦薇娅是销售渠道,巴黎欧莱雅是厂家,双方都是收钱的,你是付钱的,所以你谁都不该支持,你应该不带立场看问题。

当你不带立场的时候,你会发现,这次争执根本没有所谓正义与邪恶,有的只是渠道和品牌对于【定价权】的争夺。

类似什么?

类似之前的特斯拉大战拼多多。

特斯拉可以讲价,但不能让拼多多替他降价,因为这代表定价权失控,还玩儿个屁。

欧莱雅可以服软,可以向消费者道歉,但不能向主播服软,因为这代表定价权失控,这还玩儿个屁。

先说客服这个回应对吗?

肯定不对,不管薇娅李佳琦怎么样,你不能这么和用户说话,而且人家也不是什么打工人,本质上是“渠道”,是商品流通环节的一部分,是资本的一部分。

渠道的底气,在于有多少人相信我,甚至是习惯了我,就乐意来我这里买,而不是我卖什么东西。

牛叉的渠道是自己挑品牌的,这就是一个甲乙方的关系。

李佳琦是在帮品牌卖东西,但并不是在给品牌打工,因为他同时还会接其他非常多的品牌。

李佳琦和薇娅这种级别的主播,正常情况下和品牌合作之前都会签保价保证书,比如保证N个月内他们是最低价,不然不接。

客服的发言只是问题的导火索,根本矛盾在于渠道和品牌的博弈。

如果双方利益完全一致,那就不会有矛盾了,但是这可能吗?

虽然都希望卖得多,但大家更希望赚得多。

如何赚的多?

掌控【定价权】。

所以渠道希望自己手里的价格,是【最低】的,是【独家】的,这无可厚非。

渠道想要主动权,品牌不可能放弃定价权,那就看谁更强势了。

不是渠道压倒品牌,就是品牌压倒渠道,或者轮着来,博弈是一直都在发生的,这次的事情只是把博弈挑到了明面上。

不管欧莱雅的客服怎么说都没用,这场战争一定会爆发。

不是欧莱雅就是别的品牌,迟早的事情。

但正因为事情挑到了明面上,李佳琦和薇娅反而被逼到了一个一步都不能退的处境上。

所以他们作为渠道,敢公开怼大甲方,并且非常强势的给对方下Deadline。

他们必须强势。

他们一步不能退。

2

客服是捧着李佳琦还是骂李佳琦,李佳琦其实都不care,做了这么久的主播了,对网上的任何言论都应该是免疫的。

重要只有一点,我答应了我的粉丝是最低价,这个我要做到。

而你这个品牌的骚操作,破坏了我的承诺。

这是很要命的一件事,不管是李佳琦还是薇娅,之所以能和品牌议价,就是因为他们能确保直播间有人看,能卖出去东西,所以品牌为了冲销量,宁可少赚钱甚至赔钱,也要赚吆喝。

而粉丝为什么要看,为什么要买?

因为他们相信我能带来最低价,本质上他们粉的从来不是我这个人,而是我代表的【占便宜】。

而是我相信在XXX的直播间拿到的价格就是最低的,所以我才愿意用这么长的时间看他们。

从主播的角度,品牌给的价格越独家,我的粉丝就越多、直播间流量越大、转化率越高。

我的直播间流量越大、转化率越高,我和品牌谈判的底气就越足,越能让品牌给到更低的价格,吐出更多的利益。

粉丝当然知道他们是主播和品牌博弈的筹码,但是因为主播能让他们占便宜,所以他们心甘情愿成为筹码。

某种意义上,主播就是裹挟粉丝和品牌要价,只不过有的主播要价能力强一点,有的主播要价能力弱一点。

这个我在去年的文章里就写的很明白了。

这是所有带货主播的,生存之道。

也是主播、粉丝和品牌之间的,默契。

而现在,欧莱雅威胁到的是李佳琦和薇娅的生存根基。

这不是面子问题,这是渠道的生存问题。

这是纯纯纯纯的利益问题,甚至是生死问题。

只要李佳琦和薇娅表现出一丝软弱、一丝息事宁人,他们在所有品牌(当然那帮子骗钱的新消费除外,他们还是得把这俩人当爹供着)面前就都没有主动权了。

他们,必须强势。

他们,必须一步不退。

你以为只是退一步,其实只要他们能退这一步,所有曾经合作过的、所有未来可能合作过的品牌都会意识到这是一个机会,然后逼他们一退再退。

你能因为欧莱雅退让,凭什么要求我给你最低价,是不是看不起我?

就算给你最低价,能不能不要让利这么多?

毕竟你被欧莱雅打过脸,你的脸已经没那么值钱了。

然后就是无限的恶性循环,直播间没办法带来最大的利益,蹲守的人越来越少,渠道价值减弱,进一步丧失主动权,最后彻底从头部主播的位置上跌落下来。

而且一旦跌落,就不可能再爬回去了,他们让出来的位置马上就会被别人占据,有野心有能力就差坑位的年轻人在哪个时代都不缺。

李佳琦和薇娅这种头部主播,就像狮群里的狮王,越是受创,越是要表现得强势,因为他们知道自己一旦表现出疲态,一旦露出一丝丝力不从心,表现出一点点下坠的趋势,就会被紧盯着他们的其他狮子扑上来撕碎。

追涨杀跌,是人类本能。

到了这个位置,做任何选择都是如履薄冰如临深渊,因为你代表的不是一个人的利益。

李佳琦和薇娅为什么要强硬到底?

因为背后就是这个IP、这个团队、这个公司的生死线,退了就会砸背后几百人上千人的饭碗。

3

不过话说回来,哪怕撕破脸,李佳琦和薇娅不退,欧莱雅也不退,其实也不是什么大事。

主播只要保证自己不退,就好了。

最多以后不和这个品牌合作了,但李佳琦和薇娅必须第一时间自掏腰包把差价补上。

为什么一定要先赔付粉丝?

难道不心疼钱吗?

当然心疼,但是没有办法啊,必须要保证“最便宜”这个金字招牌还在。

只要招牌还在,还能继续赚下去,就是ROI爆表。

但如果招牌砸了,背后的一切东西也就没有继续存在下去的必要了。

当年李佳琦薇娅为什么能崛起?

原因很多,但是归根究底,最重要最重要的原因,是便宜。

如果不是因为足够便宜,我是傻吗?

在一个直播间看仨小时,就为了等一个预售,名额还要抢?

有这个时间我去打几把王者荣耀,看看剧,难道不香吗?

是因为他们能谈到最低的价格,给粉丝最大的优惠,粉丝才愿意在他们这里花时间花钱啊。

但如果有一天,他们不够便宜了,或者有人比他们更便宜了。

那他们就没有价值了。

所以李佳琦到底是不是打工人,客服说的不算,李佳琦说的也不算,这要取决于他退不退让。

如果退让了,那他就是。

不退让,那他不是。

只要李佳琦薇娅不傻,他们就永远不会退让。

退一步不是海阔天空,而是地狱尽头。

4

其实不用担心李佳琦薇娅,人家自己的团队看的非常清楚,声明就是最好的证明。

只要李佳琦和薇娅依然是市场最好的选择,那这个事情根本就不会发生。

顶多大家不合作嘛,老死不相往来其实也是双赢。

欧莱雅这次的事件,别管最后什么结果,别管实际内情有多乌龙多复杂,其实都反映了一个趋势,品牌方现在回过味儿来了。

品牌和渠道的博弈,从古至今打起来就没停过,这次只不过是又一次轮回而已。

这次事件建议称之为直播电商的萨拉热窝事件。

越来越多大品牌都在偷偷思考一个问题。

自己做品牌到底是为了啥,为啥最后还是被电商主播给拿捏了呢,我花了那么多钱铺渠道,请了那么多明星代言,结果被俩电商主播拿捏?

这笑话可就大了,品牌以后也别谈逼格了。

另外吧,以前大牌只能靠这些头部带货主播冲流量,但现在大牌已经摸清了直播电商的方法,而且平台也喜欢教育大牌自己做。

现在哪个大牌不知道用户是冲着便宜来的?

既然是冲着便宜来的,就意味着主播已经没那么重要了。

去直播间的人,大部分认的不是人,是品牌、是产品,是便宜了多少。

去年我讲直播带货行业的时候说过一句很难听的话。

今天再说一遍,主播的命门是价格。

如果有个直播间,放个茅台在这里,不用打折,就原价卖,你放个小黑板在那,都能卖爆。

如果茅台供应量足,今天这块儿黑板,就是国内第一带货主播。

这个道理,品牌懂,主播更懂。

所以主播绝对不能后退一步。

只要所有人都不退让,那这就是牛叉的品牌和牛叉的渠道互相不服的故事。

谁要是退了,就是在告诉其他对手,快来咬我啊,我没有那么牛叉了。

这比赔多少钱,损失更大。

还有一种结果,就是私下谈妥了,一起发公告说都是误会,欧莱雅该退差价退差价,李佳琦薇娅也和粉丝解释下情况。

如果是这样,欧莱雅不算输,但其实还是李佳琦和薇娅赢了。

但即使这次赢了,以后呢?

渠道和品牌的战争会永远持续下去,没有结束的一天。

越是头部的渠道,越是不能输。

但谁又能保证,自己永远是赢家。

从成为头部的那一刻起,这就是一场没有回头路的单程票。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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