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当董明珠掌握流量密码

惊蛰研究所 2021-11-24 14:40

编者按:本文来自微信公众号惊蛰研究所(ID:jingzheyanjiusuo),作者:小满,创业邦经授权转载

格力大概是中国电器行业里,最常上热搜的企业了。

近日,在格力电器30周年庆上,董明珠公开回应“格力什么时候能够实现双休”时表示,“当社会需要我们的时候,我们还是要放下自我。”此言一出,相关话题喜提微博热搜。

不过仅仅过去了一天,11月22日晚间格力官方又发布了内部通知:“从即日起实行双休工作制,取消所有加班。”再度引发全网关注。

仅仅是半个月前,董明珠宣布要将22岁女秘书培养成“第二个董明珠”的事件,也成功引爆了话题。围绕女秘书本人以及格力内部领导人换届的讨论,同时霸占了娱乐和财经新闻的热门榜单。

人们惊奇地发现,在其他企业还在为流量发愁的时候,董明珠似乎已经掌握了流量密码,并且凭借一己之力不断为格力电器带来了万千关注。而这又为格力带来了什么?

携首富出道,不只为省钱

从基层业务员做起的董明珠,曾经凭借坚毅和死缠烂打,在40天内帮公司追讨回了42万元债款,而她身上的这份果敢和无畏也促成了格力的董明珠时代。

2012年,聚美优品CEO陈欧因为一条“我为自己代言”的广告片迅速走红。而这一年5月份,58岁的董明珠正式被任命为格力集团董事长。或许是受到了陈欧的启发,两年后董明珠“正式出道”,用一条和当时的首富王健林一起合拍的格力空调广告片,开始了自己的代言之路。

在此之前,格力与国际巨星成龙的代言合作已经持续了3年多,“格力掌握核心科技”的广告语,也因为成龙个人的影响力被用户所熟知。而 “格力董事长”亲自出镜为品牌代言的做法,让很多人都给董明珠戴上了“想当网红”的帽子。甚至有网友把其他电器品牌的明星代言人拿来做对比,表示董明珠的代言“惨不忍睹”。

不过董明珠的解释却非常直截了当,“请一个明星一年一两千万,自己做,分文不取,最起码为格力省下两千万,把这两千万让利给消费者,或者投入研发更好。”当时据董明珠介绍,万达董事长王健林在参与拍摄广告片时也是零报酬出演,“理由也很简单,他比较信任我和格力,信任我们产品质量。我问他要不要广告费,他没要。”

虽然董明珠的代言价值无法用数字来衡量,但是经过董明珠的一番解释以及舆论对事件的关注和讨论,人们对格力品牌的好感度不断加深,务实的风格和“首富信赖”的质量成为了格力的通关密码。

从业绩数据上来看,在国内空调市场不景气的2014年,格力电器完成1377.5亿元营收,逆势增长16%,营业总收入达到了1400.05亿元,同比增长16.63%,实现了一年增收200亿的目标;净利润也达到了141.55亿元,同比增长30.22%,且快于收入增长。

事实证明,从代言计划开始,“董明珠”三个字就逐渐与“格力”画上了等号,而董明珠凭借其个人的言行举止,也开始为格力不断带来关注度。

董明珠成为格力代名词

坚持不用代言人的格力,让董明珠频繁地站到了台前,董明珠一边出席各种行业会议,还一边参加各种节目录制。经惊蛰研究所不完全统计,从2016年至今,董明珠参与录制过的电视节目就达到了5档。

董明珠管理严格、言辞犀利的人设,也随着这些节目的传播而为人们所知,并且也渐渐转化成为了消费者对于格力的品牌印象。比如,她曾在采访时说出的那句“我从来就没有失误过,我从不认错,我永远是对的!”不仅表现出严格的自我要求,也被理解成为格力内部的严格管理氛围。

为了让格力获得更多的曝光,董明珠也借助“碰瓷”和“炒CP”等方式来吸引舆论的目光。其中,最知名的“碰瓷”事件,恐怕还属与小米雷军的“10亿赌约”。

2013年12月12日,在央视财经频道举办的第十四届中国经济年度人物颁奖盛典上,董明珠和雷军分别代表传统和虚拟两种经营模式的获奖人物共同出场。在活动现场,董明珠率先向雷军发难,不仅直指小米的工厂和供应链短板,还当众爆料雷军在后台说五年后小米会超过格力,并对小米的经营模式表达了强烈的质疑。

实在忍不下去的雷军抛出了赌局:“五年之内,如果我们的营业额击败格力的话,董明珠董总输我一块钱就行了。”谁知董明珠见招拆招,先表示小米超过格力是不可能的,而后将赌注加码到10个亿。

日后看来,董明珠发起“10亿赌约”或许并不是要证明格力作为传统企业比小米强在哪里,包括董明珠、雷军本人以及所有看热闹的网友们,也没有把“10亿赌约”当成一回事。但董明珠的一句话,却让传统品牌格力成功“碰瓷”正意气风发的小米,在之后的5年时间里,不断在社交媒体上获得曝光。

除了“碰瓷”,董明珠也深谙“炒CP”之道。

去年,在董明珠的全国巡回直播带货活动中,科技媒体ZEALER创始人王自如多次以主持人身份帮助董明珠卖货。当时,王自如的“仇人”罗永浩正在直播领域大展拳脚,王自如的加入也被人为赋予了复仇和竞争的意味,同时也为董明珠的直播间带来了流量和销量。

在格力入驻京东十周年当天,董明珠和王自如两人在3个半小时内完成了7.03亿元的总销售额,刷新了董明珠直播带货纪录。此后,王自如又多次进入董明珠直播间,“董王CP”携手拿下了不菲的销售额。

今年7月份,王自如被传加入格力担任副总裁负责市场部门,随后“董王CP”成为了舆论关注的焦点,而王自如本人在2016年时上传的一张两人亲密合照也被翻了出来。

面对吃瓜的网民们,董明珠并未做正面回应,不过在本月初,王自如入职后的首款手机格力“TOSOT G7”正式发布,惊蛰研究所在微信小程序“格力董明珠店”中查询发现,在没有发布会只靠格力官方渠道宣传的情况下,截至本文发稿时,该手机两个版本共售出2537件,这一销售成绩多少有些令人难堪。

不论是从官方说明的缺失,还是从格力新款手机有限的销量来看,王自如加入格力的实际作用,都远小于之前“董王CP”对直播带货产生的影响力。如今,王自如已入职一个季度,仍未有业务层面消息放出,也难免让人怀疑“炒CP”的目的远大于实际需求。

可以肯定的是,在经历过这一系列的事件后,董明珠的名字已经与格力牢牢绑定,而董明珠个人的犀利言辞和在网络空间得到广泛传播的独特言行,也为格力带来了巨大的流量。

格力还能离开董明珠吗?

不久前,董明珠公开表示“要将孟羽童培养成第二个董明珠”的消息,着实让人们感到震惊。而舆论在关注这个“疑似接班人”的背景之外,其实也在思考一个问题:如今的格力还能离得开董明珠吗?

在公司管理层面,董明珠早在2016年时就已经卸任集团董事,仅在格力电器任职。而格力电器持股方面董明珠的持股数仅占0.74%。从现有情况来看,董明珠未来有可能成为投资型职业经理人,虽然这意味着董明珠随时可能会失去格力电器的控制权,但在品牌方面,董明珠对流量的把控,似乎更难以让格力脱离董明珠。

这一点在孟羽童的“意外走红”中可见一斑。

有营销人士关注到,就在董明珠公开表示将“提拔”女秘书前不久,72岁的海尔集团创始人张瑞敏宣布辞任集团董事局主席兼首席执行官,围绕海尔、美的和格力“家电三巨头接班人”的话题不断引发讨论。

因此,董明珠在这一时刻的公开表态很容易被误解为“董明珠公开指定接班人”,从而给孟羽童带来大量关注。同时也有业内人士分析,董明珠力捧孟羽童或许也是为了让其参与直播带货而做准备。

由于疫情反复的影响,线下消费业态一直未能完全恢复,因而董明珠在2020年亲自下场开展了13场直播带货,累计完成了476亿的销售额。董明珠虽然可以一直为格力代言,但其作为董事长也还有其他日常事务需要处理,无法一直承担直播的重任,董明珠本人也曾公开表示,今年仍会做直播,并且会“带一批人”,选择合适的人选来分担直播工作。

孟羽童在《初入职场的我们》节目中,表现出了较强的综合实力,而且大方自信、能歌善舞,还非常擅长新媒体营销。截至目前其抖音账号已收获113万粉丝,小红书账号粉丝数超过42万,微博粉丝超过16万,无论是从舆论影响力还是粉丝基数上来看,都足以和主流带货主播相媲美。用一个更懂年轻人的22岁“企业级网红”来做直播,显然比董明珠本人“业余带货”更合适。

同时,这件事也反映出,董明珠的一句话不仅能够决定格力业务发展的方向,也能带来巨大帮助。董明珠不仅是格力的“代言人”,更是实实在在的掌舵者。

无论是其率真的性格带来的舆论关注,还是从实际结果反映出的商业营销价值来看,董明珠在过去很长一段时间里,都掌握着格力品牌的流量密码。

在中国,成功的企业家有很多,但是在以个人行为不断为企业带来影响力方面,董明珠是最突出也是最独特的一个。人们会感叹乔布斯给苹果留下了“求知若渴”的企业精神,会被任正非带给华为的狼性文化所震撼,而已经和格力画上等号的董明珠,则用自己的方式不断为格力带来新的流量。

只是我们无从核实,这一切究竟是董明珠“偶然得之”,还是故意而为。但正如雷军在去年的公开演讲中,还会再次提到当初的“10亿赌约”一样,有些事情虽然过去了,但总有一个人会让你不断想起她的所作所为,以及她背后的那家公司。这或许正是董明珠所希望看到的。

但我们也不由得反思,当企业高管与品牌深度绑定,虽然能够以高管的个人形象和魅力为品牌省下代言费用,甚至规避明星代言存在的负面舆情危机。但过度地将品牌和个人联系起来,也让品牌越来越依赖于个人,变得越来越被动,无法保持长期活跃的生命力。

董明珠执掌的格力没有问题,问题是谁能成为格力的下一个董明珠?

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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