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一说要付费,群众立刻觉得微短剧low了

娱乐硬糖 2021-12-10 07:19

你愿意为怎样的微短剧付费?

编者按:本文来自微信公众号娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),作者:顾韩,编辑:李春晖,创业邦经授权转载

2021年,从随处可见的剧综乱象到与短视频的版权之争,从提价的会员到魔高一丈的广告,长视频的风评止不住地往下滑,哪怕献祭了超前点播、紧巴巴地年底裁员,也未能挽回一二同情分。

没想到的是,这一年还没过完,短视频也加入了豪华挨骂套餐。所以说,不用急,大家都有挨骂的机会。出来混,迟早是要还的。

11月29日,一条抖音测试短剧付费的消息登上微博热搜。看原始报道,目前该功能仅处于测试环节,未来能够开启付费的也可能仅是部分短剧的部分集数。不过,还是有许多网友闻讯赶来,痛斥资本割韭菜,表示短剧“看个乐子还行”、掏钱那是做梦,短剧让人尬得脚趾扣出三室一厅,“怎么好意思收费”。

前一刻还在用古装微短剧踩长剧古偶不够用心的群众,枪口未免调转得太快。甚至,在疑似短剧单集1元的要价下,之前传出的腾讯视频整剧3元突然香了起来,“一集怎么的也有半个小时以上”。

To C的付费模式看起来很美,但水很深,把长视频折腾得够呛,却也只能九死其尤未悔。短视频富有天下流量,又为何来趟这个浑水?短视频能把握住吗?付费对于微短剧这种新兴内容来说,意味着提前赶客还是加速生长?

2021,微短剧元年?

经过近两年的发育,早先看起来还像个伪概念的微短剧今年确实成长为了一种新兴内容,不乏市场和拥簇,也涌现出了《这个男主有点冷》《秦爷的小哑巴》等一批出圈爆款。前者是在快手创下播放纪录,也在微博等平台上实现了病毒式传播。后者在此基础上又被热综《毛雪汪》带飞了一把,明星现场演绎“看土甜短剧:从嫌弃到中毒”。

除了早期入局的一批短视频平台、MCN、上游IP平台的大胆投入、踊跃推动,一个重要转折点出现在2020年8月:广电总局在“重点网络影视剧信息备案系统”中增设了网络微短剧快速登记备案模块,将微短剧纳入监管体系中。这一变动尽管意味着微短剧不能再像普通短视频一样随拍随上传,但也官方认证了微短剧的主流化前景,促使许多持观望态度的正规影视公司、艺人下场。

2021年,微短剧整体提升了一个规格,有更多正规军进入。一开年的春节档,抖音力推的《做梦吧晶晶》背后制作方是徐峥的真乐道文化。腾讯微视推出的“乡村偶像剧”《铁锅爱炖糖葫芦》和古风甜宠剧《如梦令》,主演分别是“谢广坤”唐鉴军与《如懿传》中的“小琵琶精”何泓姗。

一年下来,更多新人、小爱豆下沉到了微短剧中。11月,因中二开场小小出圈的漫穿剧《心跳恋爱》就是一部单集8分钟的短剧。2019年因《亲爱的,热爱的》跻身顶流的李现,今年出演了一部在头条系产品中播出的6集短剧《剩下的11个》。该剧由今日头条出品,李现工作室及其经纪公司壹心娱乐联合出品,实验性质很强。

若问这一批短剧与之前《万万没想到》那批有何区别,答案除了竖屏VS横屏、女性向VS男性向之外,如今可能还要加上一条:这一轮各平台之间壁垒分明,各平台的微短剧更快形成了风格壁垒。

比方说,快手有许多接地气的家长里短剧;知乎与B站偏重脑洞悬疑;网易LOFTER有二次元特色;优酷、芒果TV作为传统长视频平台,或者可能是为了兼顾电视端,并不执着于竖屏……

监管、爆款、正规军、平台扶持与内容规格标准都来了,2021绝对当得起“微短剧元年”这个定位,盈利探索方面自然也不能落后。

事实上,早在抖音短剧试水付费的新闻登上热搜之前,许多平台已经将短剧付费实践了好一阵子。传统长视频平台、包括今年刚开始在真人剧上发力的B站,大多是将短剧一同入V。腾讯视频则在此基础上推出了单部购买。没错,之前所说的腾讯视频3元单部剧,更多针对的是微短剧。

左至右:腾讯视频、B站、快手、抖音

快手则类似于硬糖君此前讨论过的“快手小电影”。许多热剧更新到最后,创作者可以将结局打包上架售卖,这几集会显示在付费内容中,不在免费更新的合集里。

抖音目前看起来则比较像网文付费模式。同一部短剧的合集中会显示哪些是免费、哪些要收费——也是最后几集。

长向中短、短向中长

短视频于2017年开始迅速崛起,2019年在用户规模、整体网民占比、使用时长上均超越长视频,待到2021年已成为互联网的底层应用,使用率接近90%。但从曲线中可看出,短视频也步入了用户增长的瓶颈期,难以再现早期或者疫情特殊期间的高歌猛进之势。

由增量竞争转入存量竞争的短视频,和先一步走到这一阶段的长视频,都选择了打破时长限制,拓展内容生态,长、中、短界限逐渐模糊。时至今日,你很难找到一个纯长视频或者纯短视频的应用,也很难找到一个纯付费或者纯免费的应用,大家的界面都在默默调整变化。

不难看出,微短剧在长视频平台上起到的仅是一种充实生态的作用,所能得到的推广资源、在站内的接受程度,都无法与头部长剧综相提并论。但在短视频平台上,微短剧扮演着更重要的角色。

它比普通网友上传的短视频更有设计感,比单纯的日常或舔屏更具娱乐性、剧情更连贯,能让人爽、让人一口气刷下去,更能吸引人追更、讨论、传播、移情。在增强用户粘性、延展使用时长以及网红孵化方面,微短剧都有别样的效力。

快手凭借短剧一度讲出了新故事,在网友心中有了土味之外的记忆点,吸引到一批年轻女性用户。抖音热剧《恶女的告白》主演姜十七本身就是平台达人,通过参与短剧实现了个人IP粉丝再增长200多万。

再加上,如今长视频持续通过版权问题反击短视频,影视解说、剪辑类内容受到限制,这方面风险较小的原创(相对于二创)短剧今后可能会更加显出重要性。

今年,抖音、快手在月活上都出现了增长乏力的情况,前者业务调整、后者裁员也都不是秘密。到了拓展思路、开源节流的时候,短剧这个较新概念自然要添把火。

除了继续推出大金额的扶持计划,吸引明星与专业团队下场,之前在10月份,也有人发现抖快都上线了视频倍速播放的功能,显然也意在短剧。十几秒长的视频,舔个颜、看个乐显然不太需要倍速。但几分钟、十几分钟、几十分钟的中长视频需要,也早在长视频平台上应用许久。

而内容付费,除了平台可以通过抽成的方式从中盈利,于内容的提供者也是一种新的刺激。

微短剧的盈利模式本就是一个长久的质疑点。两年来的探索结果包括:付费分账、平台采买,以及剧情广告植入、主创电商带货等,能应用哪些、应用到什么程度,要看人与IP的性质以及最终能收获的影响力,确实不够稳定。而直接搞内容付费,在长视频多年传教之下,对于影视公司来说好歹是个相对成熟且正经的玩法。

你愿意为短视频付费吗?

那么问题来了,短视频,到底能不能把握住付费模式?

不少人想当然地认为,三五分钟的东西,拍得又没有多好,谁会愿意掏钱?长视频真金白银大明星拍的东西我们都看不上呢。不过在这个互联网上,图谋我们钱包并成功的东西可能远比我们想象中多:游戏、小说、漫画、歌曲、长音频、购物平台、外卖平台、打车平台……

为知识付费,所购买的许多都是压缩到三五十分钟左右的“知识”,学习效果没准还没有无脑爽剧的解压效果显著持久。就连标榜通过看广告赚钱的免费阅读,也推出了可以免广告的会员服务,哪怕是几个人一起拼,终究是交了这份钱。包括此前引起过热议的三行字“王妃文学”,从微博追到微信公众号上,最终也是花钱才能往下看,照样有许多人为好奇心买单,客单价还很不低呢。

字节系的打法讲究个大开大阖,每次免费(《囧妈》)或收费(短剧付费)都要搞出个大动作。快手的付费精选广场则是你亲眼见到才知别有洞天,罗马并非一日建成,而信息茧房耽误了我们多少了解世界的机会。

起码硬糖君第一次打开这个页面时很是震撼。一是类型很多样;二是内容都由老铁自主分享与定价,多贵多便宜的都有;三是购买量不容小觑。在短剧区,许多剧集大结局的定价为20或30快币,折合人民币3元或4元,许多都已经有几万人购买。

不过依硬糖君看,就像每个平台会有风格壁垒一样,不同平台用户对于付费的反应也不同。快手的机制让它能通过私域流量打造“信任经济”。B站呢,久而久之大家对于平台搞大会员以及UP主恰饭也都接受了,只要内容好就行。

西瓜视频去年推出会员服务,则让冲着无广告而来的用户有一种背叛感。抖音未来若继续接入长内容、给短剧做付费,可能在用户引导与品牌记忆点重塑方面会遭遇格外的难度。

To C的付费模式曾描绘出这样一幅美好前景:用户来为好内容付费,大家一起拉高成本的天花板,可以像Netflix一样打造大片化的内容。奈何国内长视频当时已经陷入版权大战中,根本不能指望付费能够平掉多少内容成本,以至于始终放不开广告收入。

那么,成本更低廉的微短剧呢?启用付费模式是否能让它开启传说中的良性循环,走向精品化?抑或是会早早让它进入拼IP、拼大咖的专业竞争阶段?

去年上半年,好莱坞曾出现一款名为Quibi的明星产品,主打便是好莱坞级的付费短内容,要做成中短视频界的Netflix,最后惨淡收场。也许我们此时更该问这样一个问题:用户愿意为怎样的微短剧付费?

一不小心搞得太精致,会不会就没内味儿了?而如果不够精致,我又凭什么付费?食材精致、价格高昂的麻辣烫,是可行的吗?

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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