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MCN不是网红们的救世主

银杏科技 2021-12-14 06:56

墙外的人想进来,墙里的人想出去。

图源:摄图网

编者按:本文来自微信公众号银杏科技(ID:yinxingcj),作者:狸七,创业邦经授权转载

“签约之后,轻松月入过万,能火还有钱赚。”

在up主胡基森的视频里,MCN拿着“有流量扶持、孵化百万级账号”的噱头,忽悠博主签约,盘问后才知,对方只是想空手套白狼。

图:来自UP主@胡基森的《MCN公司是如何忽悠UP主的》

在视频下方,不少网友发表”你若签约,只等吸血“的评论。

还有网友扒出MCN合同违约金泛滥等问题,顺道科普了《合同法》。

近年来,也频繁出现博主离职MCN的消息。

照这个理,MCN递出橄榄枝时,谁都应酌情考虑。

但根据相关数据显示,相比2018年,2019年头部网红与MCN机构签约占比仍有所提升,达到93%。

签约MCN机构的网红人数逐渐增加,意味着越来越多的用户会把网红当成自己的正式职业和工作。

这其中,最重要的因素莫过于流量扶持。

素人签约MCN,公司会有专业团队根据自身特点,打造IP标签,且不少MCN公司拥有头部资源,善于制造热点并推动品牌方与达人的合作,提高变现几率。

于是这一套“包装+流量+核心资源“的服务包,成为吸引众多素人或达人入驻MCN的希望,也让大家认为,这个行业指日可待。

但是,蓬勃发展也会显现良莠不齐。

在“网红经济”的红利期,一些MCN公司出现了账号归属权、压榨签约者、用高昂违约金威胁合作等问题,给签约者带来风险前置的困境。

那么,MCN还是互联网时代的“香饽饽”吗?历经优胜劣汰的洗牌后,MCN的运营模式该从哪里革新?

万一火了,你的账号就是别人的?

如何定义完美协作?

站在创作者的角度,原创视频内容自己把控,MCN做好商务对接和流量管理就能共创不菲的成绩。

但事情好像没那么简单。

去年4月,在疫情期间拍摄“武汉日记”的VLOG博主“林晨同学”发布了一条控诉视频,控诉对象为所属MCN机构“不差旅行”。

根据林晨的表述,MCN机构强迫他在与疫情相关的视频中植入商业广告。如若提出异议,需支付公司最高达300万的违约金。

图:博主@林晨同学的视频截图,目前原视频已删

同年5月,美食生活博主“翔翔大作战”发布视频称,由于和所签署的MCN机构发生纠纷。他向机构提出解约后,后者即冻结了他的部分社交媒体账号。

图:博主称,从签约以来,自己并未得到公司实质性的帮助,所签署的合同为合作协议,并非劳动合同,这也就意味着公司没有义务为其缴纳五险一金

双方在就账号归属讨论未果的情况下,这个拥有400多万粉丝的视频账号,在去年5月25日之后再未更新。

在两位博主的视频中,“有失公平”是出现率最高的词。

首先,在博主“翔翔大作战”的合同里,甲方的义务只有6条,而乙方的义务长达3页,并且,甲方的违约责任只有1条,而剩下的全部归属于乙方。

在甲方所承诺的义务中,提到“为乙方提供网络营销方案或内容”。但在交涉过程中,MCN方多次出现运营不专业、没有广告法意识等问题。

博主还表示,当自己没有选题灵感时,对方给出的方案十分敷衍,唯一的有效沟通,就是接广告,且拒接会有违约风险。

博主、MCN、平台一直是互利共生的关系,寻找到好的MCN平台对博主的发展拥有巨大的助力。

但如果连创作上都不给予支持,MCN究竟在为内容孵化什么?

尴尬的话语权争夺

“博主介绍这么全,一看就是个‘恰饭’视频。”

“看了半天又是广告,还以为是真心推荐呢,没意思。”

在“恰饭”视频与原创视频的中间,博主有种“命悬一线”的待遇。

大量账号靠推广盈利,但广告数量过多,也会让原生内容折寿,流失粉丝。

此外,如果流量全由MCN扶持,博主在广告商的选择上就很难有话语权。

MCN与博主的利益关系十分微妙,换句话说,前期双方属于雇佣关系,随着博主粉丝的不断增长,则变成一种动态的权益共生。

正如媒体所说,在多数MCN看来,真正盈利的是头部博主,而腰部和尾部的博主多为亏损或微利。

越是具有高产能的博主,随着粉丝体量的扩大,对内容有着越大的话语权。

虽靠王牌盈利,却不能过多约束,在头部博主光耀下的MCN更显被动。

有的公司或只负责推广或对接商业资源的业务,即使处于风口下,在掌控面前还是会尴尬。

今年11月,微念持有李子柒公司股权被冻结,持股51%。

在李子柒事件中,与所处MCN公司的利益牵扯,影响到原生内容的平衡,利益分配问题带来不安。

虽然见惯了博主与MCN的恩怨争夺,但在“三个月一大变”的网红赛道中,释放着警示信号:

MCN与博主的和谐共赢,始终是建立在内部分配与合作机制上的。

想在市场大展宏图,MCN进化之路还很长。

不受宠的“MCN第一股”

MCN(multi content network)是一种舶来概念。起源于国外YouTube平台,最初相当于内容创作者和YouTube之间的一个中介。

在短视频发展的下半场,当内容生产者与消费者数量足够时,平台需要从中收割商业价值,中国式的MCN恰巧在这样的时期迅猛而生。

图:2013年,在国内兴起的MCN,等同于“网红经纪人”和“网红孵化器”,对内容创作者进行包装,营销、推广、变现等一整套服务,并从中获取一定收入

据艾媒咨询数据显示,2020年,我国MCN的市场规模或达245亿元,从业机构或达2.8万家。

在“网红经济”迅速增长的情况下,越来越多的MCN机构开始受到资本的关注。

据公开资料显示,到2020年底,国内市场的MCN机构数量将达到28000家,整体市场将达到245亿元。

可想在资本市场上生根,注定是一场博弈。

2019年,如涵控股带着“网红电商第一股”的名头,风风火火地进入美国纳斯达克交易所。但在上市当天,便以37%的暴跌破发。

作为公司头部主播兼CMO的角色,在2020年前,张大奕贡献了超半数的营收。

这一结构的负面作用是,头部主播的荣耀与公司紧密捆绑,一荣俱荣,一损俱损。

去年,张大奕负面新闻爆出,该事件对公司声誉、业务等产生了不利影响,加之如涵的商业模式及公司亏损存在问题,仅上市2年的如涵控股在今年4月正式退出纳斯达克,完成私有化交易。

过多依赖头部主播、营收来源过于集中的发展模式,只会让MCN越来越像主播的个人战场,MCN发展策略容易掣肘,这始终不是长久之路。

MCN的发展价值走向何方?‍

随着头部网红机构退出资本市场,紧随其后的新兴MCN机构开始获得资本的关注。

据聚美丽不完全统计,今年以来至少有17家MCN机构获得投资。 基于前车之鉴,这些拿到融资的mcn机构,决定把重心放在了团队内容质量建设、原创IP孵化、完善供应链等方面。

以 白兔视频为例,旗下孵化了全网粉丝超千万的美妆达人骆王宇,其单条视频带货量最高超过1300万,成为抖音美妆短视频的“带货一哥”。

可见,MCN要不断进化才会凸显价值。起源于美国的MCN,其盈利和管理模式与国内大相径庭。据行行查显示, 美国MCN变现手段以广告抽成为主,且抽成比例不到20%,盈利天花板有限。

同时,美国MCN机构对网红资产控制力较弱, 本质仍未摆脱中介型的商业模式,缺乏核心竞争力 。这导致当 旗下网红出现变动 时, MCN机构则会元气大伤。

国内孵化出来的MCN机构不仅在内容类型、分发渠道、变现模式上具有多样性,且国内平台的竞争也更为激烈。本土MCN作为中介方更能发挥信息沟通的作用,而国内多种商业化变现方式,也让MCN机构发展更加强劲

所以, 目前受资本青睐的MCN也都有与白兔视频类似的运营模式:对原创内容及供应链的细分和把控 。 除短视频外,业务延伸至直播电商、抖音代运营及品牌营销等板块,分级制定达人团队属性。

这使 营收不过分集中于头部达人,并在不同垂类布局变现通道。

对于MCN来说, 如今 已不再是让步流量的时代 ,因为仍有百万级账号难以匹配出色的变现能力 。

作为流量与IP的组织者 ,MCN需要思考,如何与不同层级达人更优解地合作。站在 肩部及腰部主播 视角 , 需要根据个人特色 分批制定流量爆款 。同时, 在签约机制 中 也需更加规范,避免风险前置,应用不同模式让利给达人。

背靠互联网的红利期,是否能在日渐壮大的电商模式下分一杯羹,在内容孵化、商业结构、品牌营销、供应链等方面 还需要 运筹帷幄。

另一方面,准备入驻MCN的达人,也应提前做好公司背调,明确账号和知识产权的归属,并细化相应约定的违约责任 , 入行时看清合同怎么都不会错 。

毕竟,一个行业有市场就有隐忧。 流量生意仍未定势,进入MCN也要理性看待商业模式的本质,不要在任何风口前都“纵身一跃”。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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