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轻食鼻祖新元素破产,资本抛弃“吃草”了?

创业邦 2021-12-22 16:03

作为轻食餐厅的“鼻祖”,直到破产仍没有找到合适的接盘手,真的是疫情导致?还是资本已经抛弃轻食领域了?

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作者丨陈晓

编辑丨房煜

图源丨摄图网、新元素官网

“今年是餐饮业过去10年里最差的一年,或许是未来10年里最好的一年。”2019年,美团CEO王兴一语成谶。

疫情以来,线下餐饮业或多或少地受到波及,有商家侥幸生存下来,屡创奇迹;也有商家在反反复复的疫情冲击中,摇摇欲坠。

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这一次坚持不下去的是,在中国做了19年的网红轻食餐厅—新元素。12月14日,新元素于内部发布破产清算通知。12月20日,新元素官网发布《写给新元素粉丝的信》,提到新元素在过去一个多月中关闭了几家直营门店,公司将继续审视营业状况,并在未来几周内作出相应的运营调整举动。将对持有新元素礼品卡和现金礼券的顾客保证提供退款服务。

自2002年第一家餐厅开业以来,19岁的轻食餐厅新元素,带来了鲜榨果汁、轻食沙拉等健康食品,每年都获得由杂志读者评出的诸多美食和服务奖项。巅峰时期,新元素在全国拥有约50家连锁门店,年营业额超过2亿元。

新元素如今行至山穷水尽关店破产的地步,疫情影响真的是主要原因么?作为轻食餐厅的“鼻祖”,直到破产仍没有找到合适的接盘手,资本已经抛弃轻食领域了么?

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新元素的辉煌与遗憾

作为商场中为数不多的轻食健康餐厅,新元素优雅安静的环境,健康低脂的菜品,以及纯水果蔬菜鲜榨的果汁都给人留下深刻的印象,突然破产的消息也让不少白领感到惋惜。

在上海接近20年的经营,新元素算是健康轻食餐饮理念的布道者,引起许多后来者的效仿。

据《创业人》杂志的报道,新元素的掌舵人是来自美国波士顿的Scott Minoie。1999年,25岁的他作为观光客来到上海,最终决定以英语教师的身份驻留于此。2000年,Scott Minoie完成职业转型,在上海开设了一家果汁吧,主要受众为外籍人士。

也正是在这一年,Scott Minoie吸引了投资人的注意。天眼查信息显示,新元素获得了来自赛富投资基金的战略投资,也是迄今为止,新元素进行的唯一一次融资。

有了资本的支持和一定用户的积累,Scott Minoie决定把这家门店搬到上海商城,并改名为“新元素”,开始向普罗大众提供招牌鲜榨果汁,同时新加入一些西式简餐品类。考虑到国人的饮食习惯,新元素还提供多种亚洲特色本土美食和创意晚餐菜式。

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2002年,Scott Minoie找来了在可口可乐公司有着20年市场和管理经验的中国台湾地区总经理的德国人乐凡柯,希望将新元素的“扩张计划”提上日程,走出上海,成为全国范围连锁的健康轻食餐厅。2005年。新元素建立了中心厨房,进行更规范的质量控制,为后续的门店扩张提供支撑。

在之后的两年,新元素陆续在上海不同地区开了分店。在其他城市的扩张也在有条不紊地进行着:2009年,新元素扩张到了北京;2012年,新元素共创立了11间连锁餐厅;2015年,Scott Minoie决定在中国创立50间餐厅。

新元素官网显示,截至目前,其门店分布于上海15家、北京9家、广州2家、深圳2家、南京2家、苏州1家、杭州3家、成都1家、武汉1家,此外,近期还有新店陆续开幕。

在最巅峰的时期,新元素在全国拥有约50家连锁门店,年营业额超过2亿元。新元素还在2017年成为了“大众点评必吃榜”前20中,唯一一家西餐厅餐饮品牌。

但这一切美好都在疫情来临之后戛然而止。今年11月初,彭博社曾报道新元素餐厅在寻求出售的可能性,由于该公司的持有者正在评估潜在买家的兴趣,所以交易还处在早期阶段,据说该笔交易可能达到数亿美元。但是,新元素方面尚未作出最终决定。然而仅仅一个半月后,一纸“破产清算”通知宣告了新元素困境的终局。

新元素在通知中称,自从2020年1月起,公司运营遇到了前所未有的巨大困难,门店经营遭受严重影响。目前公司已经处在出现严重经营亏损和陷入资金链断裂状态,现在按照相关国家法律规定,进入破产清算流程。

从鼎盛时代到疫情爆发,仅仅两年时间,新元素就走向了破产,其中只是因为疫情的影响么?品牌营销专家李兴敏认为,一方面,疫情可能是导致新元素目前局面的直接原因,新元素的选址大多在客流较大的购物中心等地,由于受疫情的影响,客流下降,导致经营困难。

另一方面,新元素在近几年发展的过程中产生品牌老化的情况。许多轻食品牌都存在生存周期较短等问题,所以新元素等品牌不仅需要高曝光度与更巧妙的营销方式,在产品等方面迎合主流消费群体。新元素在中国市场布局多年,却一直处于“不温不火”的状态,没有特别突出的特色,性价比方面也有没有明显优势,也容易在疫情冲击中失去竞争力。

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资本已经抛弃轻食了?

无独有偶,今年10月,彭博社也曾报道过轻食餐厅Wagas计划出售的消息,百胜中国控股有限公司 、菲律宾餐饮品牌快乐蜂(Jollibee)和汉堡王母公司RBI正考虑竞购Wagas,估值为5亿至6亿美元。虽然随后Wagas官方表示该消息不属实,不过这也许表明着国内轻食餐厅的日子不一定好过。

在国内轻食领域中,也曾迎来过一波创业潮。在2015-2018年间,至少也有10亿资本涌入轻食市场,大批轻食品牌获得资本青睐。甜心摇滚沙拉获得4轮共近亿元融资;米有沙拉获600万融资;好色派沙拉完成2200万元A+、1000万B轮融资;gaga鲜语获1.8亿元人民币A轮融资;大开沙界获Pre-A轮融资;沙绿轻食获得3000万元融资……

无论是市场规模还是用户规模,2018年,国内轻食品牌规模的增长率达到了近年来的高峰。但同时,轻食品牌的融资步伐也大多定格在了2017—2018年。

而那些曾因资本崛起的沙拉轻食品牌,要么发展停滞,要么彻底地退出了轻食市场,活下来的品牌也大多只能“蜗居”在区域市场,全国性连锁的沙拉品牌至今仍未出现。

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利润低、盈利周期长、供应链建设、市场认知、食品安全等,都是轻食品牌关店的原因和普遍遇到的发展瓶颈。最重要的是,对于国内消费者来说,尽管沙拉与轻食是未来餐饮的一大趋势,但轻食目前在国内的受众面仍然比较狭窄,花钱吃“草”的消费习惯也未真正形成。

在随后的两三年中,风投机构对轻食沙拉市场处于观望甚至是冷却状态。一直到2021年,咖啡、面食、烘焙、茶饮等新消费赛道中的众多品牌均获得了融资,可轻食品类,竟鲜有资本出手。

“因为轻食沙拉这一领域的受众人群规模还是太小,很难形成连锁性的餐饮品牌。而烘焙、小吃、面食之类的餐饮,符合中国人的饮食习惯,也还是尚未规模化标准化的市场。资本想通过投资规模化,培养出中国的肯德基和麦当劳。”百联咨询创始人庄帅对创业邦说。

尽管市场竞争激烈,众多品牌在艰难求生,但轻食市场的入门门槛低,可预见性的前景广阔,依然吸引着众多创业者跃跃欲试。天眼查数据显示,我国目前有超过1万家状态为在业、存续、迁入、迁出的轻食代餐相关企业。仅今年以来就新增超4300家,较去年同期增长1倍。

从消费大趋势来看,轻食市场的前景不容小觑。随着未来民众生活水平与健康意识的升级,主打低热量、低脂肪的轻食会在餐饮消费中占据一席之地。

据NCBD(餐宝典) 发布的《2021 中国轻食沙拉行业投资决策分析报告》显示,2020 年中国轻食沙拉市场规模达到55.6亿元,同比增长13.7%;预计2021年将会突破90亿元,达到92.3亿元;轻食沙拉消费者规模则预计将从2020年的1180万人增长至2021年的1816万人。

同样餐饮行业的至暗时刻也终将会过去,2021年上半年,餐饮行业开始快速恢复,全国餐饮市场规模2.2万亿元,同比增长48.6%。据Frost & Sullivan预测,2021全年中国餐饮行业市场规模将恢复到4.7万亿元的水平。

相比于几万亿的餐饮行业来说,几百亿的轻食沙拉市场还是相对较小,但总体还是在上升趋势。相对于川菜、粤菜、本帮菜来说,沙拉轻食本在国内本没有消费人群的基础,在商业化运作的同时,也承担着教育消费者,教育市场的责任,在疫情的冲击下,面临的处境更加艰难。

坚持固定商业模式的新元素没有捱过这个寒冬,提前宣告了落幕,黯然退场。但同时也有健康轻食品牌迎着东风而上,就在11月份,健康营养品牌薄荷健康完成1亿元D2轮融资。

有人落幕,也有人登台演出,在瞬息万变,竞争激烈的餐饮行业中,这样的场景还将会重复上演。对于轻食沙拉领域来讲,需求仍在持续上升,我们仍期待着有勇敢者冲出重围,打造出属于国内的“新元素”。

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