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2021,谁在下沉市场闷声发财?

天下网商 2021-12-30 14:42

得小镇者得天下?

图源:摄图网

编者按:本文来自微信公众号天下网商 ,作者:杨越欣,编辑:王诗琪,创业邦经授权发布

过去的2021,一切由变转“常”。我们学会与疫情共存,在剧变下求生,于狂热中追求理性。戳破泡沫的畸变,透视生意的真章。当潮水退去,沙滩上不止有裸泳者,也有黄金,指引着人们抵达流奶与蜜的应许之地。

从今天开始,《天下网商》陆续推出年度盘点系列,从我们的视角回望2021年最值得记录的人与事:他们是将“冷板凳”坐成“热风口”的坚守者;是新消费渗入中国县乡的深刻印记;是2021最难、也最硬核的“逆袭”力量,也可能是2022最幸运的人。

它们,是被“忽视”的王者,闷声发财的典范。

即将过去的2021年,最火的“金曲”,一定有蜜雪冰城主题曲,为火热的6月创造了“甜蜜蜜”效应。到目前为止,它在B站已有近2000万的播放,在喜茶、奈雪的茶席卷一二线城市的当口,这家“人均8元”的奶茶品牌,悄然在全国铺满2万家门店。

寒潮来袭,万元羽绒服又一次被推上话题榜尖,主角不止加拿大鹅,还有中国品牌波司登。但很多人没有发现,羽绒服价格低至几十上百元的鸭鸭,天猫销量动辄上万。今年双11天猫奥莱排行榜中,它的销量仅次于波司登和雅鹿,排名第四。

蜜雪冰城、鸭鸭、大东、足力健、正新鸡排……当不少品牌在上海、深圳和长沙等城市打成一团时,一些“小镇巨头”却在下沉市场异军突起,门店和营收规模甚至可以与国际大牌比肩。

例如正新鸡排门店数超过2万家,超过中国地区肯德基和麦当劳的总和。左手一块正新鸡排、右手一杯蜜雪冰城,是很多小镇青年的日常写照。

下沉市场一般指三线以下城市和广大的乡镇农村地区。根据Mob研究院的《2020“下沉市场”图鉴》报告,下沉市场用户体量在7亿人左右。

曾有创业者感叹:“乡镇是中国商业的终点”。在远离沿海一二线城市的小城市和乡镇,几亿庞大的有钱有闲青年有着不输精致白领的消费需求,却尚未被充分关注和满足。

下沉市场蕴藏的巨大商业潜力,也让更多品牌开始思考,如何更深更广地撬动这个沉默的广阔市场。

严控成本创造低价神话

悦己需求不分级,但小镇青年的工资水平毕竟难以企及大城市,超过6成下沉市场用户的月收入不足5000元。因此,低价成为打入下沉市场的必要条件。

例如,在今年颇有话题度的新茶饮行业,精致白领喝喜茶奈雪,小镇青年则手捧蜜雪冰城。同样一杯奶茶,奈雪和喜茶至少20元,蜜雪冰城则只要8元,口味也谈不上天壤之别。2元一杯的柠檬水,更是夏天卖断货的爆品。

早在1999年,张红超就在自己读书的河南财经学院门口开了第一家蜜雪冰城小店,直到7年后因为推出1元冰淇淋爆红。从此,比市场普遍低很多的售价,成为蜜雪冰城生意长期火爆的秘诀。

去年蜜雪冰城门店突破1万家,一年后又突破2万家,而目前喜茶和奈雪的茶门店数尚未破千。“农村包围城市”的蜜雪冰城年初还获得20亿元融资,距离上市仅一步之遥。

和蜜雪冰城一样靠低价占领下沉市场的,还有做女鞋的大东和做羽绒服的鸭鸭。

大东女鞋门店的橱窗玻璃上,常年可见“新品79元”“换季99元3双”的促销广告,让人忍不住心生疑问:这样卖货的品牌能活多久?

事实上,大东女鞋不仅一直活着,而且比大牌女鞋活得更好。从目前对外公布数据看,大东在2013年销量超过1000万双,2016年卖出1.2亿双。

今年双11天猫奥莱排行榜中,主打羽绒服产品的鸭鸭,销量仅次于波司登和雅鹿,排名第四。在波司登价格越来越高,朝高端品牌发展、走出海外的同时,上世纪70年代诞生于国营工厂,一度远离人们视野的鸭鸭,却靠性价比闷声发大财。

鸭鸭一位负责人曾对媒体表示,“我们的目标是做成羽绒服届的优衣库。”目前鸭鸭天猫旗舰店销量最好的一款女式中长款羽绒服,售价为399元,月销量超过1万件。显然低价是消费者选择鸭鸭的重要考量之一。

占据市场主导地位的品牌往往可以拥有定价权,以更高的价格抬高利润空间,摆脱与同行之间的价格竞争。而小镇巨头的低价策略证明,反向定价优势也同样成立。

熟谙国内线下市场营销的品牌咨询公司华与华曾分析:“品牌成熟起来时,就已经将定价做到了别的竞争对手难以模仿,如果要做到我们的品质,别人的成本可能还要高于我们的售价,这就阻挡了新进入者。”

蜜雪冰城、大东女鞋和鸭鸭能够维持超低价格,部分来源于对成本的严格控制。一间蜜雪冰城门店面积只有20平方米左右,不设就餐区。虽然店内供应的产品种类众多,但都可以用固定几种原材料经过不同组合快速制作,因此店员人数不超过3人。

大东一双定价79元的女鞋,要求成本不能超过35元。同时从2008年开始砍掉了此前的省级代理经销商,改为从工厂到门店的直营模式,大幅度削减层层转嫁的中间商成本。

渠道为王、跑马圈地

银发一族在消费领域一直长期被忽视,直到2015年,张京康创立足力健老人鞋,使“老人鞋”成为一个全新类目。2019年,足力健销售规模达到40亿元;今年欧睿国际给足力健颁发“2020年全国老人鞋销量第一”的市场地位声明。可以说,足力健已经成功让消费者将品牌与“老人鞋”划上等号。

选址是线下开店的第一步,抢占目标群体最常出现的最佳位置。足力健前期开店选在超市旁边,让买菜的大叔大妈看到,在超市客群逐渐成为存量市场后,“从超市小店走向街边大店”,挖掘“送长辈,足力健”的年轻群体。

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在小镇最热闹的街角,城市商圈的黄金地段,总能看到一家红白相间,装修风格“土味”十足的大东女鞋。门店只有三四十平方米,橱窗上永远张贴着醒目的甩卖标语。

大东女鞋的开店原则是“一头一尾控制住,中间再来几个店”。已经有超2万家连锁店,超过肯德基和麦当劳在中国之和的正新鸡排,则喜欢布局在县市大学城、步行街等年轻人聚集的地方。

大规模开店的背后,是庞大而稳定的供应链支持。正新鸡排创始人陈传武曾表示,正新坚持大举扩张是预感到餐饮连锁化比例会越来越高,而真正的连锁化则需要迅速撬动上游供应链资源。

目前,正新集团在山东、湖北、河北等地有原材料生产工厂,自建了物流中央仓和五十多个前置仓,通过自己的冷链物流公司,将原材料送到全国各地乡镇。蜜雪冰城也从2012年开始自建生产工厂和物流渠道,降低成本的同时提高供应效率。

“营销套路”得人心

2021年夏天,一首“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”席卷互联网,魔性洗脑的旋律、简单上口的台词给蜜雪冰城带来巨大流量。

除了官方MV,走红的还有各种年轻人为了免单对着店员尬唱主题曲的小视频,成功做到只要我不尴尬,尴尬的就是店员。虽然蜜雪冰城此后发布公告称,这一活动并非官方策划,属于“有生之年第一次被粉丝逼着做活动”,但无疑又给线下生意添了一把火。

线上制造话题,带动线下消费的联动营销,正新鸡排早在今年情人节也安排上了。2月14日,正新鸡排推出#情人节灯泡人#互动抽车活动,网友在微博po出带话题的合照,就有机会抽中一辆五菱宏光mini,借以表达“你的盖世英雄一定会手持正新心型鸡排,开着五菱宏光mini来娶你”。

这场单身狗应援活动引发网友热情参与,#情人节灯泡人#话题收获了1.1亿阅读量和4.7万讨论量。正新鸡排在支付宝的搜索量也不断上涨,迎来销量高潮。

同样在今年夏天,聚焦电商渠道的鸭鸭羽绒服靠直播带货重回消费者视线。8月30日,暑气未消的炎热天气里,没有什么人会想到购买羽绒服。但鸭鸭反其道而行,在西藏的雪山上为消费者做了一场身临其境的直播,巨大反差让鸭鸭成功出圈。11月8日,鸭鸭直播间单店自播突破2700万,单品GMV做到2500万。

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在新消费时代,品牌的机遇不仅来自于发达地区的高消费人群和潮流Z世代,也取决于真正撬动下沉市场沉默的几亿消费人群。

但,进入这个市场也并非一劳永逸,大举扩张背后也有不少隐忧。估值一路爬高的蜜雪冰城,躲不开头顶悬着的食品安全之剑;涨价之后的正新鸡排虽有数万家门店,但品牌升级之路仍困难重重;银发市场的隐形巨头足力健,频频因产品质量问题被通报……

这些“小镇巨头”将去往何方?下一个下沉王者又将在何处出现?

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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