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Evereden如何撬动1.2万亿中国母婴用品市场?

创业邦 2021-12-31 15:44

给孩子用最好的

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编者按:本文来自创业邦原创,未经创业邦授权,不得发布

“这东西能涂脸吗?”

2018年,刚刚成立一年的母婴护肤品牌安唯伊Evereden上线了5款基础产品。而由于找不到“面霜”这一单品,很多消费者不得不跑去问客服,新上线的身体润肤露究竟能否给孩子擦脸?

这个问题对于一个成立于美国的品牌来说,是既陌生又新鲜的——毕竟,在美国消费者看来,脸部皮肤和身体皮肤没有任何区别。

但这个问题对于一个在中国和美国同步上市的母婴护肤品牌来说,又是严肃且不可回避的——中美两国市场的不同消费习惯,决定了品牌必须要在不同市场,采取不同的打法。

2020年,为了适应中国消费更加精细的婴幼儿护肤需求,Evereden推出了首款面霜——婴儿高保湿面霜,并很快就成为了其在中国市场的明星产品,更是成为了2021年天猫618宝宝面霜行业NO.1。

作为全球最有潜力的母婴用品市场,中国虽然面临着生育率的大幅下降,但随着三胎政策的放开,以及母婴用品使用频次提升、功能精细化和产品单价不断提升等因素的带动,这一市场仍然有望迎来持续的上涨。据易观预测,预计2025年中国母婴用品市场规模或将达到12572亿元。

在这个潜力巨大且新品牌层出不穷的赛道中,从成立之初便瞄准了中美两个巨量市场,并组建了以专业皮肤科医生为核心研发团队的Evereden,将怎样在这个竞争激烈的市场里,讲出一个不一样的跨国母婴品牌故事?


冷门小品类撬动2亿销售额

虽然面霜的销量成长很快,但这并不是Evereden的第一个爆款。事实上早在2019年,一款名为婴儿抚触小金瓶的抚触油产品就已经率先登上了天猫类目第一名的位置。

这个突如其来的成绩,让整个团队倍感意外——如此垂直且低频的产品,为何会有如此大的销量呢?

经过调研发现,在中国的一二线城市,月子中心以及月嫂护理已经极为普遍。在此基础上,婴儿按摩抚触就成为了一个非常高频的精细化护理场景。从月子中心到月嫂,都会以鼓励大脑发育、促进情感连接为由,鼓励父母为孩子进行婴儿抚触,而中国父母对孩子的加倍关爱,更是促进了中高端抚触油销量的大幅增长。

相比市场环境成熟、以防晒等日常功效产品为主的美国市场,这种细分单品的骤然是不可想象的,而中国市场的整体销量增长,则更加超出了预期。2021年,Evereden中国区的销售额突破了2亿元,实现了350%的平均增速,并已超过美国市场的销售额。

在Evereden看来,与北美市场相比,中国市场的增长潜力是毋庸置疑的。这背后,也反映了两国截然不同的市场生态。

在北美市场,Evereden致力于获取美国高端消费者的心智。除了在instagram上获客,并在官网上直接面向消费者销售之外,还聚焦在纽约、洛杉矶、旧金山等美国超一线城市的线下渠道——入驻城市里最好的买手店或明星光顾的超市;开展大量围绕社区居民进行的线下活动;经常与其他美国本土的新兴品牌联名进行活动和用户置换。

此外,明年2月,Evereden还将成为北美地区首个进驻丝芙兰的婴幼儿用品品牌,得以更加快速地进入加拿大市场。

但这套玩法在中国已经行不通了。在人口数量下降的大背景下,更加高频的个人护理需求,仍然给这一市场带来了大幅的增长。同时,中国消费者已经实现了从一盒雪花膏到面油、面霜、防晒的全面精细化护理升级,这也给各个细分领域都带来了无限可能。

为了捕捉消费者持续变化的需求,Evereden进行了各类渠道的全面拓展,一方面,通过高颜值的产品和图片,在小红书,微信,微博,抖音等主流渠道与中国消费者沟通;另一方面,针对母婴产品消费决策路径更长、注重产品口碑等特点,Evereden拒绝烧钱堆流量的玩法,转而选择通过提高产品力促进流量转化率,通过重仓研发投入建立品牌壁垒,形成长期的品牌成长策略。

“其实流量是没有长期效应的。”在Evereden的联合创始人Rita Hu看来,相比无限地获客,能否延长客户在生命周期内的价值,是提升品牌效力的最佳方法。在这一思路指导下,Evereden在私域范围内已经累计了十余万用户,在几乎没有特殊优惠的情况下,依然实现了客单价远超其他渠道的成绩。

“作为一个立足全球的创业企业,虽然我们的资源非常有限,但从产品研发到市场营销方案,在重点满足中美两国消费者共同需求的情况后,在两国消费者具有差异化需求时,优先满足中国市场的需求。”

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如何定义无添加和防过敏?

无添加和防过敏是所有母婴类产品的核心命题。

但实际上,对于什么叫“无添加”,业内并没有一个统一的标准。一般认为不含香精、酒精、致敏防腐剂就可以被称为“无添加”了,但事实上远没有这么简单。

在美国,国家每年仅在皮炎治疗项目上的开支,就高达10亿美金。而根据斯坦福医药儿童皮肤科主任、Evereden首席科学官Dr. Joyce Teng在湿疹领域20余年的研究发现,这一现象是可以避免的。

一方面,人体菌群的紊乱程度,一定程度上决定了一个人得皮疹的可能性;另一方面,由于湿疹等症状具有遗传性,如果携带了相关遗传基因的孩子可以每天涂抹2次低致敏且对皮肤屏障有保护作用的保湿润肤乳,就可以使其患过敏性皮炎的可能性降低50%。

基于研究团队的结论,Evereden推出了“微生态平衡”复合配方,并将该配方使用于3~10的儿童线产品中,不仅融入了Joyce Teng关于“菌群平衡”的前沿理念,还可以减缓儿童在成长过程中可能面对的多种潜在皮肤隐患。

可这也并非意味着万事大吉。

2019年,Evereden在产品中添加了有利于舒缓湿疹等症状的燕麦成分。但投入市场后发现,中国消费者对该成分的过敏比例,甚至超过了权威研究报告中所写的1%。为此,Evereden后来取消了宝宝面霜中的燕麦成分。

为了进一步测试产品对中国皮肤的效果,Evereden的每一个自研配方,都会在中美两个市场进行至少3次的消费者测试。

“其实,我们在中国会进行更多的消费者测试邀约,每款产品、每次的测试量都在50~200左右。”

在Evereden的美国实验室里有一份“Never Ever List”(Evereden永不添加成分列表),上面记录了2000种成分禁止被添加进Evereden的任何一款产品,而这个数字在美国食品药品监督管理局(FDA)的禁用名单里是12种,欧盟是1400种。

除了降低过敏风险以外,降低对人体的危害就更为重要。哈佛麻省总医院皮肤科医生、Evereden科学委员会核心成员Sarina Elmariah对防晒霜有着更加苛刻的标准。凭借在皮肤癌和皮肤光老化领域的多年研究,她在防晒霜配方上提出了几点要求:首先严格禁止使用化学防晒霜,由于化学防晒霜的分子较小,能够透过皮肤进入血液,并在人体中长期累积;此外,根据麻省总医院的研究,纳米级别防晒成分可能对人体造成长期的累积伤害。因此她要求,在做物理防晒霜时,需要使用非纳米级别的大分子防晒成分。这也给Evereden的研发团队出了一个不小的难题。

由于物理防晒霜本就容易出现涂抹不均且严重泛白的问题,而亚洲人又非常注重护肤品的使用感受,大分子防晒成分几乎踩中了消费者的所有雷区。

但最终Evereden还是交出了一份突破性的高分答卷,这很大程度上也得益于品牌在创始初期,就重仓研发投入,自建100%自有的研发实验室和研发团队。区别于很多新品牌选用OEM/ODM的研发模式,“自研配方和自有团队,投入大,但在面对市场反馈时,反应速度快,且能真正在研发上实现突破,防晒霜的配方技术突破就得益于这个自有的研发团队”,Evereden表示。目前品牌研发团队有超过30年的美护行业经验,为欧莱雅、Fenty Beauty、Glossier等品牌创造过具有竞争力的产品配方。

在翻阅了大量的相关专利,并历经了长时间的研发测试,Evereden于2021年开发出了一款具有突破性肤感的婴儿安全纯物理防晒霜——不仅使用了极薄的非纳米氧化锌,更通过“水流感”技术,将该防晒霜的流动性提高一倍,很大程度上解决了物理防晒霜肤感厚重涂抹泛白的问题。

基于这样良好的产品基础,Evereden计划推出同样安全,且更具防水性,SPF指数更高,同时肤感更“无感隐形”的防晒产品。该产品预计将在2022年2月上市,目前已经获得了美国药监局(FDA)的审批。

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全力拿下细分赛道

强大的研发实力,让Evereden形成了健全的产品体系以及高效的产品迭代能力。截至目前,Evereden已经先后搭建了“0—3岁婴儿线”、“-1—0岁孕妇线”、“3—10岁儿童线”,并在面霜、身体乳、防晒霜、沐浴露等重点品类推出了40余款产品。其中,仅在2021年,就对3-10岁大童市场整个产品线进行了完善,推出了20多个新产品。

目前,Evereden已成为多个天猫母婴细分类目的TOP1-3,其中包括宝宝面霜类目TOP1、宝宝按摩油类目TOP1、儿童洗面奶类目TOP2、妊娠纹护理类目TOP3。据悉,在2022年,Evereden还计划上新20余款新产品,会进一步切入高增速的面霜、防晒、儿童头发护理类目。

有了强大的产品能力,还需要匹配优质高效的销售渠道。

虽然起家于DTC模式,但从2022年开始,Evereden将转变为线上+线下全渠道铺设的运营思路。

在中国市场,Evereden已经覆盖了天猫、京东、新零售平台HARMAY(话梅)等线上渠道,并将持续渗透山姆超市以及线下母婴品牌店。同时,在医务渠道方向,还将与国内权威的皮肤科、儿科医生建立合作关系,让母婴功能性产品得到更加权威的品牌背书。

在国际方面,Evereden将与全球最大的美护零售商(SEPHORA)合作,深入加拿大、澳大利亚、新西兰、东南亚等国市场,并将进入全球免税店,打造更加庞大深入的销售网络。

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近期,Evereden还引入了金沙江创投领投的3200万美元C轮融资。

对此,Evereden认为,目前母婴用品市场的发展趋势和行业机遇已经愈发清晰。所谓消费升级,一方面,消费者在产品需求上愈发的精细化、垂直化以及高频化;另一方面,则是母婴用品市场的持续下沉。母婴用品的消费者已经不仅仅来自于一二线城市,三四线甚至更下沉市场的消费者,都已经成为了潜在的用户。

此外,母婴类产品的单价也正在持续升高。“给孩子用最好的”这一思路,已经让奶粉、尿布等日用产品价格实现了急剧的上涨,洗护类产品也即将成为下一个重要标的。

同时,资金的进入还可以Evereden进一步笼络全球优势资源,集中更多优秀人才的力量,在研发和渠道铺设上再发力,“全力把这个细分品类的赛道拿下来。”

本文为创业邦原创,未经授权不得转载,否则创业邦将保留向其追究法律责任的权利。如需转载或有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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